Будущее без файлов cookie: подготовка к прекращению использования сторонних файлов cookie

Все любят печенье. Или они? Как и в случае с овсяным изюмом, люди либо любят, либо ненавидят сторонние веб-куки. Теперь крупные игроки, такие как Google, пытаются полностью отказаться от них.

Этот развивающийся отказ от сторонних файлов cookie стал известен как «будущее без файлов cookie». Хотя эксперты говорят, что будущее без файлов cookie служит хорошим предзнаменованием для конфиденциальности и безопасности, оно, несомненно, создает множество проблем и препятствий для маркетологов, компаний и владельцев сайтов. Даже у потребителей будет несколько вещей, которые нужно обойти.

Поскольку будущее без печенья уже не за горами, сейчас самое подходящее время для подготовки. В этой статье мы узнаем больше о будущем без файлов cookie, его последствиях и о том, как мы все можем извлечь из этого максимальную пользу.

Читайте дальше, чтобы узнать больше и начать прощаться с файлами cookie — или, по крайней мере, с цифровыми.

Что такое будущее без печенья?

Как следует из названия, будущее без файлов cookie относится к недавнему отказу от использования сторонних файлов cookie для различных целей.

Но что в этом такого значительного? Хотя вы, вероятно, уже знаете, что такое файлы cookie, вы можете не знать, как часто они используются или какие проблемы с конфиденциальностью они представляют.

Поскольку конфиденциальность и безопасность пользователей становятся все более важными в Интернете, Google, Firefox и другие крупные веб-игроки начинают полностью отказываться от определенных файлов cookie.

Хотя это, возможно, выигрыш для конфиденциальности пользователей, это также создает большую неопределенность для владельцев сайтов и маркетологов, которые используют сторонние файлы cookie для отслеживания отдельных пользователей и отображения релевантной рекламы. В результате многие люди ищут не менее вкусные альтернативы, поскольку основные игроки продолжают переходить к будущему без файлов cookie.

Но прежде чем мы углубимся в это, давайте кратко вспомним, что такое файлы cookie и как они могут причинить вред.

Что такое файлы cookie?

В Интернете файлы cookie представляют собой небольшие файлы, содержащие пользовательские данные, которые помогают идентифицировать вас и ваш компьютер. Эти данные пользователя могут включать ваше имя пользователя, пароль или адрес электронной почты.

Поскольку их основной целью является идентификация, файлы cookie в основном используются именно для этого: сообщая веб-сайтам, кто вы есть. Как вы можете себе представить, это делает файлы cookie полезными для многих приложений, от поддержания сеансов входа в систему до показа рекламы посредством контекстного таргетинга.

Как и их тезка кондитерских изделий, печенье также бывает нескольких разных вкусов, и некоторые из них более приятны на вкус, чем другие.

В любом случае файлы cookie предоставляются вам веб-сервером сайтов, которые вы посещаете. Обычно вам предоставляется один из двух основных «вариантов», если сайт, который вы посещаете, не отключил использование файлов cookie.

• Собственные файлы cookie: файлы cookie, обслуживаемые непосредственно сайтом, который вы посещаете. Обычно они используются для поддержания сеансов, поэтому вы не зарегистрируетесь при следующем посещении. В большинстве случаев собственные данные находятся в безопасности, если веб-сайт, который вы посещаете, не был взломан.
• Сторонние файлы cookie: файлы cookie, предоставляемые третьими сторонами, которых нет на посещаемом вами сайте. Эти файлы cookie обычно связаны с третьими лицами через рекламу или другие функции. В результате даже самый благонамеренный владелец сайта может быть каналом для сторонних файлов cookie, если, например, они размещают рекламу третьих лиц с менее чем заслуживающей доверия практикой.

Нетрудно представить, что сторонние файлы cookie вызывают больше споров из двух наших вариантов. В следующем разделе мы рассмотрим, почему они вызывают столько беспокойства и почему, несмотря на это, они так широко используются.

Споры о сторонних файлах cookie

В то время как первичные данные обычно довольно безобидны (по сути, «шоколадная крошка» вкусов), сторонние файлы cookie не так безобидны, и споры, стоящие за ними, являются одной из основных причин будущего без файлов cookie.

Но что делает их такими спорными?

Во-первых, сторонние файлы cookie часто доставляются без согласия потребителя. Это означает, что когда вы просматриваете веб-страницы, реклама, которую вы посещаете, может передавать сторонние файлы cookie на ваш компьютер, позволяя этим третьим сторонам отслеживать, где вы находитесь в Интернете.

В лучшем случае сторонние файлы cookie используют эту возможность отслеживания для предоставления персонализированного опыта (в основном персонализированной рекламы) на других веб-сайтах, которые вы посещаете. Вы можете следить за изображением, чтобы увидеть, как пользователь получает сторонний файл cookie, который меняет способ показа ему рекламы.

Так в чем же дело? Конечно, таргетированная реклама может быть немного жуткой, но она не так уж и плоха, верно?

Да и нет. Сами по себе файлы cookie не являются плохими или вредными, сторонними или иными. Однако многим пользователям просто неудобно, когда за ними следят.

Кроме того, хотя файлы cookie безопасны сами по себе, иногда они могут быть векторами угроз безопасности, таких как атаки с подделкой межсайтовых запросов (CSRF) и межсайтовые сценарии (XSS). Мы углубимся в них позже, а пока знайте, что обе эти (и другие) угрозы позволяют злоумышленникам совершать кибератаки на совершенно невинные веб-сайты.

Этих проблем с конфиденциальностью и безопасностью было достаточно, чтобы многие основные технические платформы поисковых систем отказались от файлов cookie. Но как именно выглядит «без печенья»?

Что означает «без файлов cookie»?

Быть «без файлов cookie» означает не использовать и не принимать сторонние файлы cookie.

Поскольку многие из наших веб-приложений полагаются на файлы cookie для персонализации, трудно представить существование без файлов cookie. Как мы должны оставаться в системе, иметь персонализированный опыт или показывать таргетированную рекламу без каких-либо средств идентификации?

К счастью, существует множество альтернатив, которые позволяют нам использовать все функции файлов cookie без самих файлов cookie. Хотя многие веб-сайты и браузеры все еще находятся в процессе перехода, все эти переходы ведут к одной общей цели: будущему без файлов cookie.

Почему будущее без файлов cookie?

Будущее без файлов cookie имеет много преимуществ, особенно когда речь идет о безопасности.

Однако эти преимущества могут показаться владельцам сайтов и маркетологам скорее неудобствами, особенно с учетом того, что 97% рекламодателей используют сторонние данные и файлы cookie. В результате многие задаются вопросом, зачем вообще нужно будущее без файлов cookie.

К счастью, владельцы сайтов и маркетологи по-прежнему смогут персонализировать опыт и ориентироваться на пользователей — просто без присущих файлам cookie проблем с конфиденциальностью и безопасностью. Для этого им придется воспользоваться преимуществами альтернативных файлов cookie, таких как первичные данные, такие как постоянные веб-идентификаторы, и инструменты, такие как песочница конфиденциальности Google.

Кроме того, будущее без файлов cookie может быть не совсем без файлов cookie. Поскольку сторонние файлы cookie являются основной проблемой, многие сайты по-прежнему могут продолжать использовать собственные файлы cookie (которые они обслуживают сами), не беспокоясь.

Но даже с учетом преимуществ конфиденциальности и безопасности будущее без файлов cookie может показаться большой проблемой. К счастью, как мы увидим дальше, существует гораздо больше причин для принятия ограничений на использование файлов cookie, некоторые из которых могут даже привести к экономии средств.

Почему использование файлов cookie постепенно прекращается?

Проблемы с конфиденциальностью и безопасностью являются основными причинами поэтапного отказа от файлов cookie. В результате большинство покупателей и продавцов считают, что отказ от цифровой рекламы в долгосрочной перспективе пойдет на пользу цифровой рекламе.

Хотя этого, вероятно, достаточно, есть и другие причины, по которым будущее без файлов cookie — хорошая идея. Давайте углубимся в некоторые из этих важных факторов.

Конфиденциальность

Конфиденциальность, пожалуй, самая большая проблема, связанная со сторонними файлами cookie, и главная причина, по которой многие бренды и компании избавляются от них.

Как мы уже немного рассмотрели, сторонние файлы cookie имеют множество проблем с конфиденциальностью. Для большинства людей самой большой проблемой является отслеживание поведения пользователей без их ведома. Здесь рекламодатели и другие третьи стороны (злонамеренные или нет) уже давно могут хранить файлы cookie в браузерах пользователей.

Хотя такие законы, как Общий регламент по защите данных (GDPR), теперь требуют от пользователей согласия на использование файлов cookie, многие пользователи просто нажимают на эти подсказки (например, приведенные ниже) по привычке или для удобства.

В результате сторонние файлы cookie остаются широко распространенной проблемой независимо от соблюдения GDPR.

Кроме того, файлы cookie могут помочь третьим сторонам создавать подробные — и потенциально агрессивные — профили пользователей, помимо простого отслеживания местонахождения пользователя и размещения рекламы. Хотя некоторые платформы социальных сетей предоставляют своим пользователям некоторые из этих данных профиля, большинство людей потрясены, узнав, как много их платформы знают о них.

В любом случае, все это может показаться немного жутким и агрессивным. По мере того, как бренды придают большее значение доверию потребителей и конфиденциальности, они также начинают принимать будущее без файлов cookie (читай: менее инвазивное), чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

Безопасность

Как будто вторжения в вашу конфиденциальность было недостаточно, файлы cookie также могут представлять несколько угроз безопасности. Расскажите о нежелательных гостях!

Вот лишь несколько основных проблем безопасности, которые могут представлять файлы cookie.

• Подделка межсайтовых запросов (CSRF или XSRF). Файлы cookie могут содержать ценную информацию, но они не очень умны — настолько, что не могут определить, исходит ли запрос от доверенного пользователя или от кого-то еще. В результате многие вредоносные третьи лица используют файлы cookie для проведения CSRF-атак. Эти атаки внедряют вредоносные файлы cookie в браузеры пользователей через надежные веб-сайты только для того, чтобы они выполняли вредоносные запросы (например, удаление файлов) на различных веб-сайтах, которые посещает пользователь.
• Межсайтовый скриптинг (XSS): взломанные веб-сайты часто используются в качестве платформ для размещения XSS-атак. В ходе этих атак хакеры размещают на веб-сайтах вредоносный код JavaScript или HTML, который может использоваться для запроса файлов cookie и других данных у ничего не подозревающих пользователей. Поскольку файлы cookie могут содержать конфиденциальную информацию, такую ​​как данные для входа в систему, они являются восхитительной наградой для многих хакерских усилий.
• Фиксация сеанса: как мы видели, файлы cookie обычно используются для того, чтобы вы оставались в системе между посещениями сайта. Это делается с помощью файлов cookie сеанса, которые сохраняют уникальный идентификатор сеанса , пока открыт ваш браузер. К сожалению, хакеры могут похитить ваши учетные данные для входа, указав свой собственный идентификатор сеанса в URL-адресе, который они вам отправляют. Если вы войдете через один из этих URL-адресов, хакер сможет получить доступ к вашей учетной записи на определенном веб-сайте.
• Подбрасывание файлов cookie. Хотя большинство файлов cookie связаны с путем или доменным именем, не все из них таковыми являются. Когда сайт сталкивается с несколькими такими файлами cookie, он часто выбирает один из них случайным образом, не обращая внимания ни на что другое. Чтобы воспользоваться этим, многие хакеры «подбрасывают» файл cookie в браузер пользователя в надежде, что ничего не подозревающий веб-сайт может его подобрать. Если это так, то веб-сайт находится в прихоти файла cookie (читай: хакера) для выполнения любых запросов, таких как разветвление информации для входа.
• Захват файлов cookie. В лучшем случае файлы cookie сеанса и другие типы, используемые для аутентификации, отправляются по защищенным каналам SSL или TLS. Однако, поскольку это зависит от веб-сайта, это не всегда делается. Там, где файлы cookie, отправленные по защищенным каналам, отмечены как «безопасные» и не могут быть прочитаны, файлы cookie, отправленные небезопасным образом, могут. В результате многие хакеры прослушивают эти незащищенные соединения, пытаясь захватить ценные пользовательские данные.

Эти угрозы безопасности затрагивают не только пользователей, но и сайты, которые они посещают. В результате многие владельцы сайтов выбирают будущее без файлов cookie только из соображений безопасности!

Мошенничество с рекламой (или партнерское мошенничество)

Файлы cookie также могут использоваться для создания мошеннических покупок и действий на странице. Хотя это может показаться не таким уж большим делом, это позволило многим мошенникам потратить миллионы долларов на поддельные продажи.

Вот как это работает. Многие компании запускают партнерские программы, которые позволяют третьим сторонам продвигать свою продукцию. Когда клиент покупает через одного из этих партнеров, партнер получает долю от продажи. Эти продажи обычно отслеживаются путем связывания файла cookie аффилированного лица с продажами клиентов. Звучит как надежный способ отслеживать, верно?

Не совсем. В то время как большинство законных партнерских программ и их партнеров не имеют проблем с использованием этой системы, некоторые мошеннические партнеры воспользовались ею. Обычно это происходит в форме заполнения файлов cookie , когда злоумышленники размещают вредоносные файлы cookie на взломанном веб-сайте. Когда ничего не подозревающие пользователи посещают этот веб-сайт, они получают файлы cookie, которые скрытно взаимодействуют с партнерской страницей и совершают мошеннические продажи.

В результате, рекламодатели и партнерские программы стремятся принять будущее без файлов cookie (и с меньшим количеством мошенничества).

Экономия на издержках

К настоящему времени вы, вероятно, можете себе представить, что конфиденциальность, безопасность и мошенничество потребителей требуют многого для отслеживания и смягчения последствий. К сожалению, реальность не так уж далека.

Хотя файлы cookie предоставляют рекламодателям, маркетологам и владельцам сайтов множество преимуществ, присущий им риск сопряжен с огромными затратами для всех, кто беспокоится о безопасности. Хотя более тонкие детали нашего будущего без файлов cookie остаются неопределенными, отказ от файлов cookie, вероятно, устранит многие из этих рисков и связанные с ними расходы.

Файлы cookie или нет, владельцам сайтов и пользователям всегда важно следить за их безопасностью. Однако это может быть проще и дешевле, не беспокоясь об угрозах, связанных с файлами cookie, которые мы рассмотрели.

Потенциальные последствия будущего без файлов cookie

Хотя будущее без файлов cookie предоставляет много преимуществ для конфиденциальности и безопасности, оно не будет легким для всех.

И мы говорим не только о хакерах, которые используют файлы cookie в своих интересах. Скорее, многие владельцы сайтов, маркетологи и предприятия уже столкнулись с проблемой отказа от файлов cookie. Любому, кто использует файлы cookie для целей отслеживания или создания пути клиента, возможно, придется искать альтернативные сигналы отслеживания и решения.

Вот как будущее без файлов cookie повлияет на некоторых из крупнейших игроков в Интернете.

Для пользователей

Для пользователей будущее без файлов cookie в основном выгодно. Поскольку многие браузеры и веб-сайты полностью удаляют файлы cookie, пользователи могут спокойно просматривать веб-страницы, не опасаясь, что их файлы cookie и сеансы не используются для злонамеренных действий.

Кроме того, сайты больше не смогут использовать файлы cookie для отслеживания активности пользователей или создания инвазивных профилей пользователей. Учитывая все обстоятельства, будущее без файлов cookie выглядит очень многообещающе для большинства людей, просматривающих Интернет.

Для владельцев сайтов

Для владельцев сайтов будущее без файлов cookie является многообещающим и сложным.

Хотя владельцам сайтов не придется так сильно беспокоиться о проблемах безопасности, связанных с файлами cookie, им придется изменить способ взаимодействия с пользователями и обеспечить единообразие взаимодействия с пользователем.

Например, там, где большинство сайтов используют сеансовые файлы cookie для поддержания сеансов входа в систему, это будет становиться все более небезопасным — и все более обескураживающим — в будущем без файлов cookie. В качестве альтернативы владельцам сайтов следует начать применять собственные стратегии обработки данных, чтобы использовать другие (и более безопасные) личные идентификаторы.

Для маркетологов

Поскольку рекламодатели в основном используют сторонние файлы cookie для показа целевой рекламы, цифровой маркетинг испытает некоторые из самых больших последствий от будущего без файлов cookie.

Однако это не обязательно плохо — во всяком случае, это преимущество. Но как быть, если будущее без файлов cookie практически исключает большую часть данных, собираемых в маркетинговых целях?

Ответ заключается в том, чтобы оставаться в курсе тенденций без использования файлов cookie и альтернатив файлов cookie. Хотя файлы cookie долгое время были надежным резервом, они не являются единственным надежным (или даже самым безопасным) средством сбора пользовательских данных. Как мы увидим позже, многим маркетологам потребуется использовать собственные стратегии обработки данных, чтобы поддерживать таргетированную рекламу, особенно перед лицом продвинутых блокировщиков рекламы.

Конечно, воздействие идет глубже, чем использование альтернатив. Поскольку поэтапный отказ от файлов cookie бросает вызов многим давним маркетинговым стратегиям, маркетинговым командам также необходимо найти способы сбора собственных данных, наладить более тесные отношения с эксклюзивными рекламодателями (также известными как «огороженные сады») и лучше информировать свои организации о методах без файлов cookie.

Как подготовиться к будущему без файлов cookie

Готовы вы или нет, но будущее без файлов cookie уже наступило.

Несмотря на то, что некоторые основные платформы, такие как Google Chrome, продолжают откладывать прекращение поддержки сторонних файлов cookie, мы уже находимся на стадии перехода. В результате сейчас самое лучшее время для владельцев сайтов, маркетологов и предприятий подготовиться к будущему без файлов cookie.

Следуйте этим советам, чтобы адаптироваться и выйти на первое место.

Будьте в курсе новых угроз конфиденциальности

Хотя будущее без файлов cookie поможет устранить многие угрозы конфиденциальности, оно не устранит их полностью. Поскольку компании начинают внедрять альтернативные методы отслеживания, это лишь вопрос времени, когда хакеры и другие злоумышленники найдут способ воспользоваться ими.

Даже если исходные данные не станут следующим крупным вектором атаки, компании все равно должны быть в курсе новых тенденций в области конфиденциальности и безопасности. Как показали последние два десятилетия, даже самые многообещающие технологии могут быть свернуты, если они представляют опасность.

Используйте альтернативные идентификаторы

Файлы cookie — это очень эффективный способ отслеживания и идентификации пользователей. Но как компании и маркетологи могут продолжать делать это в будущем без файлов cookie?

Ответ заключается в использовании альтернативных идентификаторов и сигналов отслеживания. Вот лишь некоторые из них, которые уже используют успешные компании.

• Контекстный таргетинг. Предшествующий использованию файлов cookie и других «новомодных» технологий контекстный таргетинг просто размещает рекламу на соответствующих маркетинговых каналах — и с большим успехом. Здесь вы можете просто показывать рекламу на связанных веб-сайтах и ​​каналах вместо того, чтобы спрашивать согласие пользователя и защищать конфиденциальность.
• Универсальные идентификаторы. По мере того, как мир технологий отказывается от файлов cookie, многие технические платформы обращаются к универсальным идентификаторам. Хотя Google Chrome не планирует их поддерживать, многие другие платформы используют их как удобное средство идентификации пользователей без риска для безопасности. Эти идентификаторы обычно предлагаются через платформы безопасности, которые предлагают совместимые безопасные средства отслеживания пользователей в Интернете.
• Когорты. Подобно контекстному таргетингу, использование когорт — или группировка пользователей на основе схожих интересов — остается простым, но эффективным средством отслеживания. Опять же, вместо того, чтобы беспокоиться об индивидуальной идентификации, платформы могут использовать информацию об активности, чтобы предоставлять последовательный, целенаправленный опыт группам людей со схожими характеристиками, интересами или хобби.
• Решения на устройстве. Данные об устройствах также могут способствовать дальнейшему улучшению когорт. Здесь вместо маркетинга для отдельных лиц на основе данных их устройств устройства могут вместо этого раскрывать только столько информации, сколько требуется третьей стороне для классификации своих пользователей в определенной когорте. При этом пользователи сохраняют свою анонимность, в то время как маркетологи по-прежнему могут предоставлять целевые услуги на основе подтвержденной активности пользователей.

Создайте лучшую политику конфиденциальности

Если будущее без файлов cookie чему-то нас и научит, так это тому, что нет ничего более важного, чем конфиденциальность пользователей.

Ваши пользователи, вероятно, ценят свою конфиденциальность сейчас больше, чем когда-либо. Даже если вам пришлось столкнуться с проблемой создания соответствующей политики конфиденциальности, проверьте ее еще раз, чтобы убедиться, что она действительно отвечает их интересам. Если это не так, вам, возможно, придется пройти еще один переход когда-нибудь в будущем.

Ознакомьтесь с этими советами, чтобы создать выигрышную политику конфиденциальности.

Резюме

Поскольку будущее без файлов cookie уже наступило, для маркетологов и владельцев сайтов самое подходящее время для перехода.

Хотя будущее без файлов cookie обещает много преимуществ для конфиденциальности и безопасности, многим людям, которые уже используют файлы cookie, может быть сложно ориентироваться на клиентов. С управляемым хостингом WordPress и инструментами APM от Kinsta вы можете предоставлять лучшие возможности без файлов cookie и отслеживать результаты с единой панели.

Чтобы узнать больше и запланировать бесплатную демонстрацию, или свяжитесь с экспертом по хостингу из Kinsta сегодня.