Когда цена не имеет значения: десять причин, по которым клиенты покупают

Владельцев бизнеса и предпринимателей иногда вводит в заблуждение идея — и страх — что люди будут покупать у них только в том случае, если они предложат низкие цены. Но цена обычно не является основной причиной, по которой люди покупают продукт или услугу.

Если бы это было правдой, то самые дешевые домашние бренды в продуктовых магазинах постоянно продавались бы лучше известных брендов. Почти каждый будет покупать кофе в банке, а не в местном специализированном магазине, где он стоит в десять раз дороже. Люди всегда будут ездить, а не летать. И никто никогда не будет есть в ресторанах, потому что готовить дома гораздо дешевле.

Когда вы думаете об этом, вы понимаете, что есть много причин, по которым потребители покупают товары и услуги, помимо цены.

Эти причины должны играть большую роль в языке, который вы используете при маркетинге своих продуктов.

Всегда найдется бизнес, готовый брать меньше, чем вы. Не участвуйте в гонке на дно, в которой вы никогда не сможете победить. Все, что делает, это съедает вашу прибыль.

Давайте рассмотрим десять причин, по которым люди покупают продукты, которые вы можете использовать, чтобы преодолеть ценовое сопротивление.

1. Они высокого качества

Большинство людей предпочтет заплатить немного больше за то, что будет служить долго.

Вы можете купить кисти для рисования в хозяйственных магазинах всего за пару долларов. Но щетинки начинают выпадать при первом использовании, и они не так гладко и легко прокрашивают, особенно по краям и углам. По сути, это одноразовые щетки, и работать с ними будет сложнее.

Или вы можете купить кисти в десять раз дороже в магазинах красок. Но вы можете повторно использовать их десятки раз, и они прекрасно работают даже в труднодоступных местах. Качество стоит более высокой цены.

Подчеркните качество вашего продукта, и покупатели с радостью заплатят за него более высокую цену.

2. Они удовлетворяют потребность

Потребности выходят за рамки еды и воды. Товары для здоровья, товары для дома, одежда — нам нужно много чего. И что нам нужно: продукт, который стоит меньше всего, или тот, который наиболее эффективно удовлетворяет потребности?

Как вода. В большинстве мест в США есть питьевая водопроводная вода. В принципе пить можно бесплатно. Если бы люди покупали только по цене, почти никто не стал бы покупать бутилированную воду. Тем не менее, это огромная индустрия.

Ваша задача состоит в том, чтобы сосредоточиться на потребности, которую удовлетворяет ваш продукт, на проблеме, которую он решает, на решении, которое он предлагает, и на том, насколько лучше, проще, сильнее, быстрее, счастливее и проще он сделает жизнь людей, когда их потребность будет удовлетворена. Клиенты будут платить больше за это.

3. Это инвестиция

Особенно для продуктов и услуг B2B многие покупатели совершают покупки, потому что продукт — это инвестиция. Онлайн-курсы подходят под эту категорию. Вряд ли кому-то нужно пройти онлайн-курс. Но есть ценность в знаниях, которые они получат, и для некоторых за это стоит заплатить. Вот почему люди платят за посещение конференций и чтение книг, связанных с их отраслью.

Люди также могут инвестировать в свое здоровье. Они могут инвестировать в свой дом. Они могут инвестировать в свое будущее. Не все инвестиции являются финансовыми.

Если вы продаете что-то, что может рассматриваться покупателем как инвестиция, используйте это в своем маркетинговом языке.

4. Они способствуют идентичности человека

Люди покупают товары, которые выражают что-то об их идентичности. Это может быть связано с их культурой, языком, религией или полом. Это может быть основано на клубе или группе, к которой они принадлежат. Это может быть связано с бизнесом или бизнес-группой, частью которой они являются.

Идентичность мощная. Это «общественный» язык, который вы иногда видите в маркетинге. Привлечение людей в ваше сообщество просто означает, что вы сделали свой бизнес и его продукты частью личности ваших клиентов. Как только вы этого добьетесь, цена станет гораздо менее важным фактором, когда люди покупают у вас.

5. Они соответствуют ценностям людей

Ценности отличаются от идентичности, но сила, стоящая за ними, аналогична. Ценности возникают из наших убеждений и увлечений — как мы видим мир и как мы хотим взаимодействовать с ним и делать его лучше.

Распространенной ценностью, проявляющейся в маркетинге в наши дни, является экологическая устойчивость. Не всех это волнует, но многих это волнует, и они ищут компании и продукты, которые соответствуют их ценностям в этом вопросе.

6. Они удобны

Удобство — одна из самых весомых причин, по которой люди покупают товары и услуги.

Жизнь разочаровывает. Столько времени теряется. На то, чтобы разобраться со многими вещами, уходит гораздо больше времени, чем нам хотелось бы. Любой продукт или услуга, которые могут сэкономить нам время и нервы, требуют серьезного рассмотрения. И если он может принести большую пользу, за него стоит заплатить, и цена нас не остановит.

Это, вероятно, преимущество номер один, предлагаемое большинством программных продуктов и услуг — «посмотрите на все время, которое вы сэкономите!»

Удобство, а иногда и необходимость, также является причиной того, что люди будут платить больше за срочную доставку.

Здесь стоит отметить, что умные маркетологи будут искать способы активировать мотивацию нескольких покупателей для одного и того же продукта. Например, покупка за качество также более удобна, потому что это означает, что кому-то не придется тратить время на ремонт или замену только что купленного продукта. Если это также отвечает потребностям и соответствует их ценностям, это огромная победа для покупателя. Цена будет практически не иметь значения.

7. Они влияют на чью-то социальную динамику

Еще одна причина, по которой потребители покупают, заключается в том, как ваш продукт заставит их выглядеть в глазах других. С этим связан страх пропустить — FOMO. У всех остальных есть этот виджет, так что мне он тоже нужен.

Но социальный статус выходит за рамки простого страха. Кто-то может купить машину из-за заявления, которое, по их мнению, она делает. Люди покупают одежду, которая выделяет их или передает сообщение, которое им нравится. Таким образом, социальный статус также может соответствовать идентичности и ценностям.

Многие люди едят еду, а затем рассказывают об этом в социальных сетях. Почему? Потому что они хотят, чтобы люди знали, какую вкусную еду они только что купили, чтобы они тоже захотели ее съесть. Сколько людей, которые фотографируют свою еду, также говорят о цене? Едва ли кто-либо.

8. Они для детей

Это касается не только родителей. Это относится к бабушкам и дедушкам, дядям, друзьям семьи, друзьям, приходящим на их дни рождения, даже к коллегам.

Что мотивирует людей при покупке для детей? Цена может иметь значение. Но важнее то, какую роль подарок сыграет в жизни малыша. Три основных мотива для покупки для детей:

• Образование
• Опыт
• удовольствие

Что касается обучающих игрушек и занятий, вы развиваете мозг ребенка, делаете его умнее и улучшаете его мышление и навыки рассуждения. Вы формируете будущее этого ребенка с помощью игры, книги, головоломки или билета в музей науки.

Люди покупают впечатления для детей, потому что хотят подарить им воспоминания на всю жизнь. Они хотят, чтобы ребенок расширил свой кругозор, попробовал новые продукты, увидел новые места, попробовал новые вещи, пошел на новый риск или научился лучше пользоваться руками. Они хотят, чтобы ребенок помнил и ассоциировал это воспоминание с ними — потому что они подарили подарок.

И люди покупают вещи, которые понравятся детям. Видеть, как ребенок счастлив и рад полученному подарку, — это большой опыт, даже если покупатель в конечном итоге потратил на десять долларов больше, чем «рассчитывал».

9. Они повышают безопасность или конфиденциальность

Вы с большей вероятностью купите замок для своей двери за 20 долларов или за 50 долларов? Вы не можете сказать: «Ну, при прочих равных, я бы взял замок на 20 долларов». Нельзя так говорить, потому что не все вещи равны. Поэтому второй стоит дороже. Вероятно, у него более прочный металл, более прочные детали, более сложные механизмы блокировки, которые труднее взломать, и другие преимущества. Это может также выглядеть лучше — есть элемент социального статуса.

Хороший дверной замок привлекает качеством, инвестициями (посмотрите, что он защищает), безопасностью, ценностями и социальным статусом. И вдобавок ко всему, это удовлетворяет потребность.

Некоторые продукты поставляются с метками GPS. Это может быть положительным мотиватором безопасности, потому что человека, носящего его, можно найти, если он потеряется. Вы видите их в верхней одежде и детских рюкзаках. Но это также может быть негативным мотиватором с точки зрения конфиденциальности — не все хотят, чтобы их отслеживали, где бы они ни находились.

Конфиденциальность и безопасность иногда совпадают, а иногда противоречат друг другу. У вас могут быть продукты, которые подходят к любому из них, а иногда и к обоим сразу.

И это касается и услуг. Например, обещание не делиться информацией в форме регистрации по электронной почте является призывом к стремлению людей к конфиденциальности и безопасности.

10. Это то, чего хотят люди

Есть старая детская книга « Александр, который был богат в прошлое воскресенье », где маленький мальчик тратит и теряет все деньги, подаренные ему родственником. В какой-то момент он посещает гаражную распродажу и говорит:

«Я посмотрел на полурасплавленную свечу. Мне нужна была эта свеча. Я смотрел на медведя одним глазом. Мне нужен был этот медведь. Я посмотрел на колоду карт, которая была идеальной, за исключением того, что в ней не было семерки треф и бубновой двойки. Мне не нужны ни эти семь, ни эти два».

Конечно, ни в одном из этих предметов он не нуждался. Но он определенно хотел их, и он отдал большую часть своих оставшихся денег, чтобы получить их.

Люди будут покупать вещи только по той причине, что они им нужны. Если вы продаете товары, попадающие в эту категорию, не стесняйтесь этого. Не каждый продукт должен удовлетворять потребности, преследовать какую-то высокую цель или выражать некий культурный идеал, уходящий корнями в прошлое на сотни лет.

Иногда хочется просто мороженого.

Так что не спешите делать скидку.

Если людям нужен ваш продукт, и если вы можете сделать его привлекательным для одной, двух или нескольких покупательских мотивов из этого списка, вам не нужно будет снижать цены.

Когда вы знаете свою аудиторию и понимаете, что мотивирует их покупать ваши продукты, вы продвигаете их на основе этого, и вы делаете цену просто формальностью.

Как использовать мотивацию покупателей в маркетинге

Ваши заголовки, подзаголовки, предложения и призывы к действию должны быть написаны с учетом мотивации покупателя. Делайте все возможное, чтобы использовать причины, по которым люди покупают, чтобы эти эмоции и мотивы были на уме ваших клиентов, когда они решают, что купить.

Цена будет решающим фактором. Но это не должно быть первым, о чем они думают. Если все ваши заголовки кричат ​​о 20-процентных скидках и «мы превзойдем цены любого конкурента», вы заявляете о себе как о бизнесе, которому нечего предложить, кроме низких цен.

То, что вы продаете, имеет ценность. Вы усердно работали над созданием магазина и созданием впечатления от бренда. Так что не ввязывайтесь в ценовую конкуренцию. Сосредоточьтесь на преимуществах, которые вы предлагаете, и на мотивах ваших клиентов. Это требует немного больше стратегии, но оно того стоит, поскольку вы сохраняете высокую прибыль и продолжаете развивать то, чем вы действительно гордитесь.