Как ELEVEN Velo стали мировыми лидерами в производстве велосипедной одежды

Шоссейный велоспорт — спорт не для слабонервных или небрежно одетых. Встречайте Джерарда Томаса из ELEVEN velo, с которым мы познакомились благодаря его проницательным комментариям прямо здесь, в нашем блоге. Джерард управляет магазином WooCommerce, специализирующимся на изготовлении велосипедной одежды из шерсти мериноса для взыскательных и опытных велосипедистов.

В дальнейшем разговоре с Джерардом мы обнаружили, что он довольно блестящий австралийский предприниматель с более чем пятнадцатилетним опытом работы в электронной коммерции. Это примерно столько, сколько получает резюме электронной коммерции.

Читайте дальше, чтобы узнать, как ELEVEN velo стала ведущим онлайн-направлением . Вы также получите советы Джерарда по продажам в Интернете, в том числе SEO-настройки «меньше значит больше» для удвоения органического трафика, советы по страницам продуктов и инновационный подход к контенту с использованием мэшапов Instagram.

Начиная, когда электронная коммерция была мокрой за ушами

Путь Джерарда в области электронной коммерции начался в 1999 году, когда он вмешался, чтобы спасти больной сайт для клиента, который стал его давним другом. В то время сцена электронной коммерции была совершенно другой; забудьте варианты того, как продавать онлайн, делать это вообще было подвигом!

Сайт, который взял на себя Джерард, продавал высококачественные компьютерные сумки. В конце концов они подключились к «коробочной» серверной части, которая выполняла все транзакции — клиентской частью был веб-сайт HTML — и постепенно выяснили, что необходимо для стимулирования онлайн-продаж, включая высококачественные фотографии и хорошо сформулированный текст. Это было так хорошо сделано, что лектор из Стэнфорда использовал их веб-сайт в качестве учебного примера того, как следует делать электронную коммерцию!

В эти первые дни экспериментов Джерард разработал четкое представление о том, что он хотел от платформы, и начал работать с другом, который был (и остается) разработчиком ASP, над специализированным серверным решением для его собственного интернет-магазина. Платежные шлюзы в 2001 году были неуклюжими и дорогими — почти непомерно высокими, если только вы не работали над чем-то большим.

Вместе они успешно разработали систему тележек, в которой был инвентарь, и которая работала с ней долгое время, но в конце концов, по мере роста бизнеса, платформа перестала работать. В 2003 году Джерард начал использовать WordPress в качестве платформы для ведения блогов и быстро осознал его потенциал для электронной коммерции. Они перешли со своей собственной корзины на Cart66 в 2007 году, а затем начали присматриваться к WooCommerce, на которую они перешли в 2008 году. Джерард говорит:

Это было действительно интересное путешествие, вся эта электронная коммерция. Это превратилось из того, что кому-то очень трудно начать с нуля, в то, что относительно легко сделать, даже без особого технического образования. Если вы используете WordPress, вы, вероятно, сможете открыть магазин без особых проблем.

Сайт ELEVEN velo родился из всех уроков, извлеченных на этом пути: веб-сайт WordPress, использующий WooCommerce для продажи сложного продукта с собственным дизайном, просто .

Создайте свой собственный дизайн + сверхтонкая мериносовая шерсть — ключи к уникальному предложению

Как небольшая дизайнерская студия, специализирующаяся на велосипедном секторе, ELEVEN velo придерживается идеи, что каждый заказ уникален и специфичен для владельца. Практически во всем, что мы делаем, каждый продукт, который мы проектируем и производим, проходит через наши собственные руки, прежде чем передать его новому владельцу.

Хотя они начинали с продажи снаряжения для горных байкеров и бутикового велосипедного снаряжения, ELEVEN velo теперь сосредоточены на рынке дорожного катания. Примерно с 2005 года, когда рынок подтянулся и конкурировать с крупными игроками становилось все труднее, они стали применять новый подход:

Мы поняли, что если бы мы могли делать комплекты по запросу, мы бы делали что-то другое. Мы позволили бы людям создавать то, что они хотят, в рамках набора ограничений, и таким образом мы развили бы бизнес, который было бы очень трудно затронуть с точки зрения конкуренции (без воспроизведения того же конвейера).

Конвейер не является легко воспроизводимым. На самом деле, Джерард говорит, что если бы кто-то сел и попытался сформулировать бизнес-план, основываясь на том, что и как делает ELEVEN velo, они бы подумали, что сошли с ума! Это тонкий производственный процесс, требующий прочных отношений с различными заинтересованными сторонами и производителями.

Выбор изготовления своего комплекта из мериносовой шерсти был вторым умным ходом, который предпринял Джерард. В качестве основного материала меринос дорог; при покупке сырья существует небольшая разница в цене между мелкими и крупными заказами, что уравнивает игровое поле. Кроме того, это контролируемая поставка, потому что во всем мире мало производителей, производящих супертонкую мериносовую шерсть.

Если появится кто-то гораздо более крупный, он никогда не сможет конкурировать по цене:

Независимо от того, покупаем ли мы 3 м или 100 м, базовый материал имеет относительно одинаковую цену, поэтому он уравнивает игровое поле для нас. Вот почему я пошел по пути модели ELEVEN velo, совершенно уверенный в том, что если кто-то попытается конкурировать с нами по цене, он нас не убьет. На сегодняшний день это работает!

Продукция ELEVEN velo прочная и износостойкая, в ее основе лежат ингредиенты премиум-класса с известным происхождением. Их швейный цех находится в Сиднее, супертонкая мериносовая шерсть — из Виктории (Южная Австралия), нити высшего качества — из Германии, а лайкра — из Италии. Производство является устойчивым и придерживается строгих экологических норм.

Ключ? Клиенты могут настроить дизайн комплекта именно так, как они хотят. Каждый заказ уникален и специфичен для владельца, и каждое изготовленное изделие перед отправкой проходит через их собственные руки.

От индивидуальной палитры цветов до готовой анимации

Продажа сшитого на заказ велосипедного снаряжения через Интернет — когда люди не могут его примерить — непростая задача. Обходя это, магазин включает подробную информацию о размерах и «конструкторе» цвета / стиля, чтобы упростить заказ. Конструктор прошел через две итерации, вторая из которых была чудесной находкой от Hype.

Первоначально, когда им пришла в голову эта идея, они наняли разработчика для создания сборщика jQuery. Помимо того, что он был немного запутанным — с использованием трех отдельных файлов для его запуска и большого количества CSS — он работал хорошо, но, к сожалению, не отвечал. Это становилось все более серьезной проблемой для людей, совершающих покупки с iPad и мобильных устройств.

Джерард наткнулся на конструктор анимации HTML5, Hype, и понял, что может создать с его помощью палитру цветов. Одним быстрым шагом они перешли к полностью индивидуальному решению. По словам Джерарда, для интеграции с WooCommerce потребовалось довольно много работы, но сейчас он работает с удовольствием.

Добавление персонализации к заказу через настраиваемые электронные письма

Предложение продукта на заказ имеет очевидные преимущества, но не обходится без затрат. Здесь это происходит в форме кропотливого пятиэтапного производственного процесса. Всегда ища возможности порадовать клиентов, ELEVEN velo умело включает их в производственный процесс с помощью специальных электронных писем .

Команда настроила и дополнила стандартные электронные письма с заказами WooCommerce, составляя сообщения для каждого этапа производства, чтобы клиенты чувствовали себя его частью. Сообщения включают в себя обработку, конвейер, резку, шитье и завершение заказа .

В сокращенном электронном письме клиенты получают ссылку, чтобы посмотреть фотографию своего заказа в Instagram — отличный пример того, как привлечь клиента за кулисы и настроить для него опыт.

Если есть способы привлечь клиентов к тому, что происходит за кулисами, это всегда выигрыш! Особенно, если это занимает некоторое время: заказы от ELEVEN velo выполняются в течение месяца, поэтому привлечение клиентов по пути — творческий способ сохранить их заинтересованность.

«Меньше значит больше» применительно к SEO и AdWords.

На протяжении многих лет ELEVEN velo экспериментировали, пытаясь выяснить, какие способы расходования маркетинговых ресурсов наиболее эффективны.

Печать дорогая, а показатели ужасные. Вы тратите огромные суммы денег и не можете сказать, насколько это эффективно. Традиционные онлайн-медиа ненамного лучше, опять же, они очень дорогие, а рентабельность инвестиций, как правило, довольно низкая.

Поэкспериментировав с баннерной рекламой в Интернете и обзорами в небольших и средних блогах, которые работали довольно хорошо, они начали экспериментировать с SEO и AdWords в середине 2015 года и попали в точку: за шесть месяцев их органический трафик удвоился!

Поскольку у них довольно целевая аудитория, AdWords оказался отличным и эффективным средством для привлечения потенциальных клиентов, и то же самое относится к SEO, где они убрали все, что могли, чтобы быть очень прямыми и конкретными.

В ходе аудита нашего сайта в этом году мы выбрали принцип «лучше меньше да лучше». Такой подход — битва за SEO, хотя все наши страницы получают зеленый свет от Yoast. Наш рынок «образован», поэтому лучшим подходом оказалось предоставление им одного-двух точных предложений, а затем описания характеристик продукта в ясной и простой форме.

О копировании, содержании, блогах и социальных сетях

Потребители повсюду перенасыщены информацией, и велосипедный сектор не исключение. Все, что продается в Интернете, в значительной степени обусловлено маркетингом, все имеет огромную рекламу о том, насколько это фантастично, и Джерард считает, что наступает момент, когда люди настолько насыщены, что даже хорошо написанные тексты не имеют никакого эффекта.

Независимо от того, насколько хорош ваш копирайтинг, насколько эффективнее ваш продающий копирайтинг в абзаце будет рядом с другой компанией, которая также делает абзац хорошо продуманного текста? Как насчет того, чтобы убрать всю маркетинговую чепуху и просто дать им пару очень кратких предложений с кучей тезисов, которые подчеркивают продукт, и остановимся на этом?

Обращение ко всем копирайтерам — Джерард говорит сократить многословие! Или, что еще лучше, оставьте это для своего блога! Знание того, чего хотят ваши клиенты, может иметь большое значение в том, насколько хорошо вы продаете.

Если вы собираетесь придерживаться стратегии контент-маркетинга, Джерард советует быть готовым усердно работать над этим, потому что в конечном итоге это может оказаться такой же работой, как и ведение вашего бизнеса. Нет никаких коротких путей, на которые стоит пойти. Ваш контент представляет ваш бренд, и вы должны относиться к нему с убежденностью и преданностью делу.

Вы должны серьезно взвесить рентабельность инвестиций. Другими словами, подсчитайте, сколько времени требуется для создания хорошего контента (слова, изображения и т. д.), конвертируйте его в денежную стоимость (доллары в час), а затем сравните полученную прибыль с получаемой отдачей. Возможно, вы обнаружите, что платить за более традиционный онлайн-маркетинг более эффективно.

Контент-маркетинг работает лучше всего, когда у вас есть четкая целевая аудитория. Предпринимать бессистемные усилия и пытаться привлечь всех, в конечном итоге, не понравится никому, и Джерард рекомендует сначала выяснить, есть ли у вас четкая и определенная аудитория, а затем посмотреть, есть ли у вас что-то, что может их заинтересовать.

При этом Джерард также предупреждает владельцев магазинов, что они не должны бояться говорить «нет». Контент-маркетинг подходит не всем — иногда это просто нереалистичный вариант. В этом случае он рекомендует вернуться к основам и рассмотреть более «традиционные» пути выхода на рынок.

Блог ELEVEN velo имеет богатую историю статей, начиная с 2004 года, написанных Джерардом и его другом. Пара проводит много времени на велосипедах, и в результате тон контента очень искренний. Они охватывают все на свете, и все это может повысить ценность жизни их клиентов. Например, как делать обвязку.

Последовательный голос блога соответствует голосу социальных сетей ELEVEN velo, и когда кто-то просматривает любой их контент, создается впечатление, что он общается с реальным человеком.

ELEVEN velo уделяют все больше внимания фотографиям и иллюстрациям и даже начали продавать гравюры или библиотеку произведений искусства, которые они создали за эти годы, через подсайт, посвященный культуре. Их изображения довольно часто публикуются в блогах и имеют неограниченный срок службы. Не пропустите японскую анимацию и велосипедные коллажи, кто бы мог подумать!

Повышение ставок в Instagram также оказалось хорошим ходом. Джерард использует Hootsuite для планирования ежедневных публикаций и приписывает большую часть роста бренда постоянным публикациям.

Хотя он считает, что набирать популярность на Facebook становится все труднее и труднее, Джерард заметил, что публикации на странице Facebook через Instagram постоянно получают в пять раз больше охвата, чем при обычной публикации . Он даже протестировал его, и точно такое же изображение, размещенное вручную, работало в пять раз хуже. Горячий совет!

WooCommerce как платформа, используемые расширения и советы по хостингу

Очевидно, мы рады, что Джерард управляет ELEVEN velo на WooCommerce. Мы спросили его, что он думает о нашей платформе и о том, как она служила ему на протяжении многих лет:

WooCommerce преуспевает в создании чего-то, что делает так много для многих людей . Чтобы войти и настроить его, нужно поработать — сложно погрузиться и понять, как все это работает, но это было выполнимо. Конечно, чтобы сделать его по-настоящему индивидуальным, требуется значительная работа, но как только вы поймете, как это работает и что вам нужно делать, вы сможете найти ответ.

Как и большинство владельцев магазинов, Джерард начал с большого количества плагинов и расширений, а затем сократил свой выбор до . Пример того, что используется в магазине:

• Расширение для предложения пакетных купонов
• Интеграция с MailChimp
• Платежный шлюз Mijireh
• Плагин базы знаний, который используется для часто задаваемых вопросов
• Баллы и награды WooCommerce
• TablePress, который обрабатывает все таблицы размеров продуктов.
• Безопасность WordFence, — говорит Джерард, — если вы используете сайт без каких-либо средств защиты, вы сошли с ума. Количество попыток взлома серверной части действительно вызывает тревогу!»

Что касается хостинга, ELEVEN velo размещается на базе данных в Чикаго. У Джерарда есть сервер, рассчитанный на 100 сайтов, и он платит около 120 долларов в месяц, что гарантирует профессиональную безотказную работу и высокую скорость отклика . Он говорит, что это жизненно важно:

Трата денег на выделенный сервер, вероятно, так же важна, как и все остальное, потому что нам нужно, чтобы этот сервер обслуживался и работал 100% времени.

И это обертка

Разговор с Джерардом был невероятно вдохновляющим и интересным . Надеюсь, некоторые из вещей, которые он изучил в области электронной коммерции за последние 15 лет, послужат вам хорошо, когда вы начнете развивать свое собственное предприятие.

Какие-то советы особенно запомнились вам? С чем вы не согласны или хотите поспорить? Дайте нам знать об этом в комментариях.