Как создать маркетинговую стратегию по электронной почте (с примерами, основанными на данных)

• Электронная почта может вернуть до 42 долларов США за каждый потраченный доллар ^[1]
• Средний коэффициент конверсии электронной почты составляет 6,05% ^[2] .
• 59% людей говорят, что маркетинговые электронные письма влияют на их решения о покупке ^[3]

Но просто попасть в чей-то почтовый ящик недостаточно. Если вы хотите освоить электронный маркетинг, вам понадобится работающая стратегия электронного маркетинга. Я имею в виду, поэтому мы здесь, верно? Пройти все этапы создания успешной программы электронного маркетинга. Мы даже изучим данные, чтобы увидеть, что работает (а что нет) и как мы использовали электронный маркетинг здесь, в CodeinWP.

Это наши шаги:

Хорошо, давайте начнем!

Выберите релевантные цели для вашей маркетинговой стратегии по электронной почте.

Одна из вещей, о которой забывают в электронном маркетинге, — это огромное количество различных целей, которые вы можете достичь с его помощью. Электронный маркетинг — это рабочая лошадка вашей маркетинговой стратегии. Вы можете бросить в него что угодно, в том числе:

• Улучшение распространения контента с помощью информационных бюллетеней.
• Увеличение трафика.
• Увеличение продаж и доходов.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Улучшение качества лидов и их конвертация.
• Формирование лояльности клиентов.

Возможно, у вас уже есть цели для этого проекта. Если это так, то следующий бит должен быть намного проще.

Вам нужно будет установить конкретные и измеримые цели, которые облегчат достижение цели. Чтобы достичь этого и сохранить их актуальность, вам необходимо понять следующее:

• Ваш показатель открываемости показывает, сколько людей на самом деле читают вашу электронную почту.
• Рейтинг кликов показывает, какой процент читателей нажал на ссылку.
• Отписки — это количество людей, которые удалили себя из вашего списка рассылки.
• Коэффициент конверсии — это количество людей, которые совершили действие, например, совершили покупку.

Итак, теперь, когда мы знаем, что отслеживать, как нам ставить достижимые цели? Вы можете начать с сравнения своих показателей со средними показателями по вашей отрасли в соответствии с последним исследованием GetResponse ^[4] :

Имея измеримые и достижимые цели, вы также должны иметь временные рамки для их достижения. Как только вы соберете все эти элементы вместе, вы будете точно знать, «Почему» вы отправляете электронные письма. И когда у вас есть ответ на вопрос «Почему», становится намного проще регулярно создавать отличный контент для своих кампаний.

️ Как часто я должен отправлять маркетинговые электронные письма?

Это зависит от нескольких разных вещей:

1. Ваши цели. Если вы хотите увеличить открываемость, вам нужно, чтобы ваша аудитория волновалась, когда приходят ваши электронные письма.
2. Тип электронной почты. Если вы планируете распространять контент, то еженедельная электронная почта с вашим лучшим контентом должна быть наиболее эффективной.
3. Емкость электронной почты ваших читателей. Сколько писем могут получить люди, прежде чем они перестанут читать или, что еще хуже, полностью откажутся от подписки?

К сожалению, идеальной формулы для расчета частоты писем не существует. Тем не менее, большинство данных свидетельствуют о том, что открываемость писем выше всего при отправке 1-3 писем в неделю. Данные GetResponse подтверждают это:

Но странности все же случаются. Те же данные GetResponse показывают, что отправка 14 электронных писем в неделю может иметь удивительный рейтинг кликов в 2,81% ^[4] . Это действительно подчеркивает важность экспериментов. Я имею в виду, не начинайте с 14, а следуйте данным, куда они вас ведут.

Мы могли бы начать с правила частоты электронной почты из трех

1. Если ваша компания отправляет электронное письмо, оно должно быть в календаре электронной почты (включая вебинары, акции продаж, специальные предложения).
2. Начните с отправки одного или двух электронных писем всему вашему списку в неделю.
3. Следите за данными и меняйте частоту, чтобы она подходила.

Какие инструменты электронной почты мне следует использовать?

Там нет ходить вокруг да около с этим. Используйте надежную службу электронного маркетинга, которая может отправлять:

• Широковещательные электронные письма : групповые электронные письма, которые настраиваются вручную, чтобы заставить людей что-то делать.
• Капельные электронные письма : последовательность электронных писем, доставляемых в течение определенного промежутка времени — они могут быть частью курса или рекламной кампании.
• Транзакционные электронные письма : электронные письма один на один, которые автоматически отправляются в зависимости от поведения пользователя.

Я уверен, что вы слышали о Substack и рассматривали возможность его использования для маркетинга по электронной почте. К сожалению, это, вероятно, не лучший вариант. Такие платформы, как Substack, не подходят для стратегии электронного маркетинга, потому что:

• Вы не можете провести A/B-тестирование.
• Отсутствие параметров сегментации аудитории означает, что вы можете отправлять только широковещательные электронные письма.
• Варианты дизайна ограничены.
• Вы не сможете использовать автоматизацию или интеграцию с вашим магазином.

Начните думать о себе как о «мастере электронной почты» и соответственно подходите к своим инструментам. Если инструмент не может помочь вам достичь важных целей, не используйте его. Платформы электронной почты великолепны (мы используем одну из них для нашего информационного бюллетеня BizarroDevs), но они недостаточно гибки для стратегии электронного маркетинга.

Во-первых, с помощью службы электронного маркетинга вы можете экспериментировать со своими электронными письмами. Вы можете не только тестировать, но и легко воздействовать на результаты и изменять свои электронные письма с помощью инструментов редактирования с помощью перетаскивания. Возможно, что более важно, вы можете использовать автоматизацию и транзакционные электронные письма, чтобы информировать клиентов и следить за их покупкой.

Например, наша интеграция с магазином запускает рабочий процесс, который отправляет руководство по продукту каждому пользователю по электронной почте без какого-либо вмешательства человека. Это означает, что наши пользователи могут начать работу без промедления.

Создайте список

Когда у нас есть цели и инструменты, мы можем составить список людей, которым нужно отправить электронное письмо. Однако имейте в виду, что для создания успешного списка адресов электронной почты требуется время и терпение. Если вы можете достичь коэффициента конверсии от 1,95% до 4,77% ^[5] , у вас все хорошо.

Теперь, когда у нас есть базовый уровень, как насчет реального примера? У нас есть три веб-сайта с 25 активными подписками. Некоторые из них написаны так, чтобы соответствовать содержанию страницы, а некоторые носят более общий характер. Их коэффициент конверсии начинается с 0% и поднимается до 41,59% (в одном случае). В конечном итоге наш средний показатель конверсии в 2020 году составил 3,21%.

Столкнувшись с этими цифрами, вы можете подумать о ярлыках. Я знаю, что у тебя на уме. Что-то вроде покупки списка адресов электронной почты. Пожалуйста, не делай этого.

Во-первых, вы не знаете, действительны ли адреса. Даже если это так, ваши новые «подписчики», вероятно, не будут взаимодействовать с вашим брендом. Вы получите низкие показатели открываемости, большое количество отписок, повышенное количество жалоб и, возможно, даже большие штрафы.

Что мы рекомендуем? Ну, это отдельная статья (две на самом деле). Прочитайте все наши секреты построения списка здесь.

Но основы таковы:

• Добавьте формы подписки на свой сайт с помощью такого инструмента, как OptinMonster.
• Спрашивайте только ту информацию, которая вам нужна. В некоторых исследованиях уменьшение форм повышало конверсию на 120% ^[6] .
• Используйте двойную подписку, чтобы дать вашим пользователям возможность отказаться (это означает более активный список).
• Большинство ваших читателей не дочитают статью до конца, поэтому размещайте формы подписки в нескольких местах (по крайней мере, в шапке и на боковой панели).
• Используйте всплывающие окна, но хорошо рассчитывайте время.
• Напишите убедительный призыв к действию (CTA).
• Дайте людям вескую причину зарегистрироваться. Такой бонус помогает:

Подготовьте подарки по электронной почте

Но насколько они помогают?

Немного. Как на Themeisle, так и на этом сайте скорость конвертации сайта составляет более 30% здесь и более 41% на Themeisle.

Почему это работает так хорошо? Стоимость и размещение. Наш курс по ускорению сайта появляется внизу каждой статьи в блоге. Это имеет смысл, верно? Любой, кто читает наш блог, находится в процессе обучения созданию веб-сайта. И любой, кто заинтересован в создании веб-сайта, хочет улучшить его скорость. Другими словами, этот подарок по электронной почте успешен, потому что помогает людям достигать своих целей.

До 72% ваших подписчиков хотят быть в курсе последних новостей или узнавать больше ^[7] , поэтому попробуйте создавать подарки, которые им помогут:

• электронные книги (конверсия одной из наших электронных книг составила 63,63%).
• Курсы, подобные нашему курсу скорости сайта
• Вебинары
• Бесплатные пробные версии и образцы

Одна вещь, которую мы узнали, хороший подарок — это подарок, который можно использовать и который приводит к улучшению, когда он используется. Это просто. Это эффективно.

Электронная книга с тысячами страниц слишком сложна. С другой стороны, электронные книги с практическими советами являются ценным ресурсом.

Как только ваш подарок начнет конвертировать пользователей, сообщите им, что они будут получать подарки в будущем. Это не только сохранит их подписку, но и заработает некоторую лояльность в процессе.

Разновидностью идеи подарка является обновление контента . Как правило, обновление контента является более конкретным и доступно только для определенных сообщений.

Например, у Hootsuite есть подробное руководство по размерам изображений в социальных сетях. Вы найдете обновление содержимого сразу под оглавлением. Это пример из учебника, помогающий читателю достичь своей цели более быстрым и эффективным способом:

Вас также могут заинтересовать:

• Когда отправлять электронные письма для достижения наилучших результатов? Вот что говорят данные
• Лучшие инструменты веб-push-уведомлений для связи с вашей аудиторией в 2021 году
• Кнопки призыва к действию: как их оптимизировать в WordPress для максимальной конверсии

Сегментируйте свой список адресов электронной почты

Когда у вас есть список адресов электронной почты, вы готовы начать отправлять электронные письма, верно? Да.

Но я хотел бы сначала поговорить о сегментации списка.

Хотя рассылка широковещательных писем каждому подписчику в вашем списке приемлема, более выгодно (и эффективно) распределять подписчиков по сегментам на основе определенных критериев.

Насколько выгодно? Некоторые маркетологи видят увеличение дохода на 760% ^[8] .

Например, мы отправили два электронных письма с анонсом обновления нашей флагманской темы Neve. Первое электронное письмо было отправлено четырем группам:

• Платные пользователи наших продуктов.
• Все платные пользователи Neve.
• Бесплатные пользователи Гестии и Неве.
• Обычные электронные письма за последний год.

Результаты были хорошие:

Отправка одного и того же письма более широкому сегменту обескураживала:

Охватить 16 000+ читателей было здорово, но не все они были заинтересованы в важных новостях. В результате в тот день мы потеряли много хороших подписчиков. Когда вы принимаете все это во внимание, сегментация превращается в важный инструмент электронного маркетинга. Вы не только обращаетесь к заинтересованным пользователям, но и уменьшаете усталость от электронной почты других пользователей.

Если вы внимательно посмотрите, то заметите, что у нас есть список пользователей, которые подписались на наш скоростной курс. Эти курсы могут быть подарками, которые продолжают дарить. Используйте лид-магниты и подарки в качестве отправной точки для сегментации аудитории; в конце концов, у вас уже есть представление об их интересах, так что используйте эти знания для построения кампаний.

На самом деле, копайтесь в каждом электронном письме, которое вы отправляете, и смотрите, кто что нажимает. Например, из этого информационного бюллетеня мы могли бы построить сегмент фанатиков Squarespace:

Другие идеи для сегментации включают в себя:

• Открытые ставки
• Бездействие
• История покупок
• Частота покупок
• Дни рождения и особые юбилеи
• Мобильный или настольный
• Многие, многие другие

️ Пишите свои письма

Итак, теперь у нас есть подписчики, и мы организовали их по разным критериям, давайте напишем несколько писем.

Строки темы

У вас может возникнуть ощущение, что строка темы делает много тяжелой работы. В конце концов, это заголовок вашего электронного письма и первое, что видят люди. Но знаете ли вы, что 47% читателей ^[9] открывают электронное письмо в зависимости от строки темы. В то время как 69% сообщают об электронном письме как о спаме исключительно на основании строки темы ^[10] .

Это большое давление, чтобы положить на 60 символов. Вам нужно будет сделать вашу тему письма убедительной и короткой. Это связано с тем, что стандартная строка темы на рабочем столе составляет 60 символов, но большинство профессионалов стремятся к чему-то, что будет работать в 25-30 символах ^[11] . Это всего восемь слов!

Но правильные слова могут иметь заметное значение.

Мы увидели увеличение количества открытий на 2 % только из строки темы:

Как вы можете преуспеть в своих сюжетных линиях?

• Всегда проводите A/B-тестирование ваших тем, чтобы увидеть, что находит отклик у вашей аудитории.
• Используйте числа.
• Протестируйте такие слова, как «бесплатно», потому что они могут снизить уровень вовлеченности до 13,1% ^[12] .
• Расскажите читателям, чего ожидать, когда они откроют письмо — не переусердствуйте с интригой.
• Используйте эмодзи, если они предназначены для сезонных кампаний. Вы можете увидеть скачок количества открытий на 10% ^[13] .
• Персонализация вашей темы письма может повысить количество открытий на 26% ^[14] .

Персонализация ваших писем

Когда дело доходит до написания электронной почты, во всех отраслях верно одно: персонализация работает. Есть куча разных способов быть личностями. Вы можете получить хорошие результаты, просто используя чье-то имя.

Было показано, что персонализированные строки темы увеличивают открываемость на целых 1%. Принимая во внимание, что постоянное использование персонализации в основном тексте может повысить ваш общий показатель открываемости на 3% ^[4] .

Но персонализация может сделать гораздо больше, если вы не ограничиваетесь использованием имени. Используйте свои списки адресов электронной почты и сегменты, чтобы предсказать контент, который заинтересует ваших читателей. Затем поделитесь соответствующим контентом в кампаниях, ориентированных на конкретных пользователей.

Некоторые другие идеи:

• Задайте вопрос, предназначенный для получения конкретной обратной связи.
• Обращайтесь в дни рождения.
• Отправляйте рекламные акции и новый контент в зависимости от того, какие страницы посетили ваши читатели.
• Предлагайте специальные предложения постоянным новичкам.

Для более продвинутой персонализации интегрируйте данные магазина и частоту покупок в свои расчеты. Вы можете использовать эту информацию для отправки:

• Рекомендации по продуктам на основе недавних покупок и просмотренных продуктов.
• Специальные предложения для VIP-клиентов.
• Письма о брошенной корзине.
• Триггерная электронная почта на основе того, какие страницы посещали ваши пользователи.
• И более.

Пока вы поддерживаете свое ценностное предложение, вы должны видеть хорошие результаты от персонализации.

Написание копии

Если у вас есть тема с персонализированным подходом, вы можете написать восхитительный текст электронной почты для своих читателей. Независимо от того, какой тип электронного письма вы планируете отправить, есть несколько стандартных тактик, которые будут держать ваших читателей на крючке.

Продолжите тенденцию к персонализации, свободно используя «вы», а не «мы». В конце концов, письмо должно быть направлено на то, чтобы принести пользу вашим читателям. Итак, опирайтесь на это и скажите им, что ваша электронная почта сделает для них. Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на особенностях.

Вы должны поэкспериментировать с длиной, чтобы увидеть, что работает лучше всего. Но электронные письма, содержащие в среднем 434 слова, можно прочитать за 3 минуты ^[16] . Если вы планируете превысить это число, сделайте это стоящим и напишите невероятный контент. Пишите для беглого просмотра и придерживайтесь основных моментов. Как в наших еженедельных письмах:

Пока мы здесь, давайте посмотрим на распределение кликов. Эта первая связанная статья получает всю любовь. Имейте это в виду и размещайте свою самую важную ссылку или призыв к действию соответственно. Организуйте свой контент по этому принципу.

Проверьте, от кого вы хотите получать электронное письмо. Это может показаться очевидным, но 45% людей выберут открывать письмо или нет в зависимости от того, от кого оно пришло. Поэкспериментируйте с разными именами, такими как имя человека или имя генерального директора, а также с их вариациями, например, имя человека + название компании.

Наконец, не используйте отсутствие ответа в своих маркетинговых усилиях. Всегда давайте своим читателям возможность ответить и прочитать все, что они вам присылают.

Дизайн электронной почты

Каждая маркетинговая стратегия электронной почты должна отправлять электронные письма с подходом, ориентированным на мобильные устройства. По некоторым данным, 81% пользователей читают электронную почту на своих смартфонах. С мобильными пользователями, совершающими более 50% всех кликов ^[17] , вам нужно убедиться, что ваш CTA лаконичен и на него легко нажимать.

Как создать электронное письмо, ориентированное на мобильные устройства? Соблюдайте несколько простых правил:

• Избегайте нескольких столбцов в своих электронных письмах и держите их размером менее 600 пикселей.
• Оставьте достаточно свободного места, чтобы электронная почта выглядела упорядоченно.
• Оптимизируйте свои изображения для ограничений пропускной способности.
• Подумайте о кликабельности с большими кнопками и удаленными ссылками.
• Используйте легко читаемые шрифты.
• Предварительный просмотр на реальном устройстве.

Какими бы блестящими ни были ваши электронные письма, люди захотят отписаться, поэтому вам нужно позволить им это. Не только это, но и ссылка для отказа от подписки является юридическим требованием. Давайте не будем делать это предложение привлекательным, но оно должно быть очевидным. Для этого четкая ссылка для отписки в футере письма — оптимальное решение.

Автоматизируйте свои электронные письма

Автоматизация ваших электронных писем — лучший способ построить эффективную маркетинговую стратегию электронной почты для всех аспектов вашего бизнеса. Ваша автоматизация будет отвечать за доставку важных сообщений, которые помогут вашим посетителям совершать действия. Это может включать любое из следующего:

• Подписка
• Загрузка продукта
• Совершение покупки
• Просить помощи
• И более

Хорошая служба электронного маркетинга обеспечит инфраструктуру для обеспечения доставки; вам нужно написать электронные письма и настроить рабочий процесс, который запускает нужное электронное письмо в нужное время.

Наш рабочий процесс разработан таким образом, чтобы пользователь быстро переходил от оплаты к активности, когда дело доходит до новых заказов. Мы запускаем уникальные приветственные руководства, определяемые приобретенным продуктом.

Вы даже можете использовать рабочие процессы для отправки контактов в определенные списки. Как мы сделали здесь:

С такими списками вы можете создать своевременный рабочий процесс, который автоматически отправляет персонализированные электронные письма с дополнительными и перекрестными продажами (которые конвертируются на 6,85%) ^[18] .

Чтобы помочь вам в этом, мы протестировали шесть лучших программных решений для автоматизации электронной почты.

Следите за своими данными

Итак, ваше первое письмо отправлено. Что теперь? Читай, копируй, повторяй!

Начните с отраслевого эталона и отслеживайте важные показатели, такие как открываемость, CTR, жалобы и отписки. Проанализируйте все данные, чтобы увидеть, что работает, а что нет.

Если что-то работает в одном письме, попробуйте это в других. И просто продолжайте повторять.

Настройте A/B-тестирование, чтобы протестировать варианты таких вещей, как темы, отправители и контент. Постарайтесь ограничить изменения, чтобы вода не стала слишком мутной. Например, мы чаще всего проводим A/B-тесты по темам.

Но вы должны сделать лучше. Если у вас есть теория, то проверьте ее! Полученные знания могут только помочь вам улучшить будущие результаты.

Подведение итогов

Вот и все. Вы должны быть готовы пойти и начать конвертацию с вашей собственной маркетинговой стратегией электронной почты. Сегодня мы рассмотрели много вопросов, поэтому резюмируем:

Вы найдете эти шаги достаточно гибкими, чтобы охватить информационные бюллетени для крупных корпораций, а также электронный маркетинг в магазинах Shopify, которые только начинают свою работу. Если вы будете следовать основам, у вас не должно возникнуть проблем с созданием стратегии, которая работает для любого бизнеса.

Вы уже разработали свою маркетинговую стратегию по электронной почте? Какова ваша основная проблема с электронной почтой в эти дни? Дайте нам знать об этом в комментариях.

Макет и презентация Криса Фицджеральда и Кэрол К.