Как улучшить показатель отказов

Чтобы запустить успешный интернет-магазин, вам нужно не только привлечь нужную аудиторию на свой сайт — вы должны привлечь их внимание и убедить их совершить покупку.

Одним из ключевых показателей эффективности вашего сайта в этой области является показатель отказов.

Что такое показатель отказов?

Показатель отказов — это процент людей, которые заходят на страницу вашего сайта, а затем уходят, не посетив другие страницы. Этот показатель может многое рассказать вам о том, насколько хорошо ваш сайт привлекает потенциальных клиентов. Если ваш показатель отказов действительно высок, это может быть явным признаком того, что вы плохо справляетесь с привлечением их внимания, а это означает, что у вас гораздо меньше шансов убедить их совершить покупку.

Что такое хороший показатель отказов?

Не существует установленного правила для определения «хорошего» или «плохого» показателя отказов. Некоторые эксперты, такие как Нил Патель, сообщают, что средний показатель отказов варьируется от 45 до 65% во всех отраслях. Hubspot перечисляет показатели отказов по отраслевым эталонам, составленным Google. По их словам, средний показатель отказов в электронной коммерции должен составлять 20-40%.

Логика подсказывает, что хорошим показателем отказов будет тот, который находится в пределах или ниже этого среднего значения.

Однако, чтобы улучшить свой сайт, меньше сосредотачивайтесь на сравнении показателя отказов с отраслевыми эталонами или другими веб-сайтами, а вместо этого сосредоточьтесь на сравнении показателей отказов с вашими собственными предыдущими показателями.

Другими словами, хороший показатель отказов — это тот, который ниже, чем за предыдущий период, который вы измеряете (месяц, квартал, год и т. д.).

Как узнать свой показатель отказов?

Показатель отказов обычно отображается в верхней части первой страницы при входе в Google Analytics или при переходе в раздел « Аудитория» > «Обзор» . Но это число является показателем отказов для всего сайта за период времени по умолчанию и мало что вам скажет.

Если вы перейдете в раздел « Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы », вы найдете показатель отказов для каждой отдельной страницы вашего сайта. Вы можете настроить период времени в правом верхнем углу.

Расширение WooCommerce Google Analytics Pro предоставляет отличный способ просмотра подробной аналитики из вашего интернет-магазина. Это расширение поможет вам увидеть связь между вашими аналитическими данными и фактическими продажами, чтобы вы могли принимать ключевые решения для увеличения своего дохода.

Как следует измерять показатели отказов?

Вы должны измерять показатели отказов за период времени с достаточным размером выборки или между двумя существенными событиями. Таким образом, вы можете посмотреть показатели отказов за этот месяц по сравнению с тем же месяцем в предыдущем году. Или, если вы только что запустили обновленный сайт, вы можете сравнить первый месяц после запуска с месяцем до запуска.

Представьте, что вы тратите деньги на рекламу, которая отправляет десять человек на ваш сайт, но ни один из них не совершает покупку. Этот небольшой размер выборки не должен привести к серьезным изменениям, поскольку данных просто недостаточно для определения тенденции.

Обычно разумно воздерживаться от принятия решений, основанных на ежедневных показателях отказов, потому что в любой день может произойти аномалия, которая исказит ваши данные. Однако в определенных ситуациях это может иметь смысл. Если у вас есть одно событие в году, которое составляет большую часть ваших продаж, вы можете провести однодневное сравнение даты мероприятия в этом году с датой прошлого года.

Одна из причин, по которой вы все еще можете отслеживать ежедневные показатели отказов, заключается не в определении серьезных изменений на сайте, а в выявлении любых проблем. Если вы обычно видите показатель отказов 35%, а затем в один прекрасный день он подскочил до 90%, вы захотите продолжить расследование. Возможно, что-то не так на вашем сайте.

Наконец, помимо размера выборки или периода времени, который вы используете для измерения показателя отказов, подумайте, что именно вы измеряете. Отдельные страницы могут иметь необычно высокие или низкие показатели отказов, или вы можете увидеть, что определенные категории страниц работают лучше в группе, чем другие. Анализируя страницы по отдельности или в скоординированных группах, вместо того, чтобы смотреть только на показатель отказов по всему сайту, вы можете узнать, какие страницы или типы контента привлекают ваших клиентов, а какие нет.

Итак, почему люди подпрыгивают?

Люди прыгают по многим причинам, но обычно это связано с одной из следующих четырех широких областей:

1. Вы привлекаете не тех посетителей. Если вы размещаете рекламу, нацеленную на элитных покупателей, но на вашем сайте продаются товары со скидкой, даже если у вас идеально спроектированный сайт, вы увидите неприемлемый показатель отказов.

2. Вы не заставляли их идти дальше. Не было ничего привлекательного или достаточно интересного для них, чтобы продолжить просмотр вашего сайта. Даже идеально подобранная аудитория уйдет, если сообщение на странице не найдет у них отклика.

3. Был плохой пользовательский опыт. Возможно, ваш сайт загружался слишком долго, или ваши пользователи не могли прочитать текст на вашем сайте. Возможно, они получили предупреждение о вредоносном ПО или увидели что-то еще, из-за чего почувствовали себя небезопасно. Если они просматривали страницу на мобильном устройстве, а ваш сайт не был оптимизирован для мобильных устройств, они могли уйти. Если в вашем меню было сложно ориентироваться, и они не могли понять, куда идти, возможно, они тоже ушли.

4. Вы предоставили именно то, что они искали. Конкретная страница вашего сайта с особенно высоким показателем отказов не всегда означает, что ее нужно переделывать. На самом деле это может означать, что он чрезвычайно успешен в обеспечении ценности для пользователя. Как?

Представьте, что ваши клиенты ищут «Обувь какого размера продает [пример магазина]?» Они нажимают на первый результат поиска, и он переходит на страницу вашего магазина, где говорится, что вы продаете женскую обувь размеров 3–11. Человек получает ответ, сохраняет эту информацию для будущих покупок и уходит. Вы ответили на их вопрос быстро и эффективно и повысили ценность их опыта. Они ушли, не просмотрев никаких других страниц, но это не значит, что это был сбой.

Вы всегда должны думать о полном контексте пользовательского опыта и ваших маркетинговых целях, когда вы рассматриваете показатель отказов.

Что вы можете сделать, чтобы улучшить показатель отказов?

1. Получить технические

Пользователи ожидают, что ваш сайт будет загружаться быстро. Они ожидают, что он будет соответствовать устройству, которое они используют, и что они смогут эффективно перемещаться по нему. Они также обучены искать признаки легитимности, такие как SSL-сертификат или отраслевые одобрения.

По данным Entrepreneur.com, 47% пользователей ожидают, что сайт загрузится за две секунды или меньше. Рекомендуется запустить несколько тестов скорости и посмотреть, как работает ваш сайт. Всегда ли ваш сайт соответствует этому порогу? Часто причиной медленной загрузки страниц сайта электронной коммерции является отсутствие должным образом оптимизированных изображений. Jetpack — это один из простых способов оптимизации ваших изображений, но вы также можете прочитать наше полное руководство здесь.

Подходит ли ваш сайт для мобильных устройств? Сейчас больше посетителей просматривают сайты с мобильных устройств, чем когда-либо прежде, и их процент растет с каждым днем. Если на вашем сайте сложно ориентироваться на мобильном устройстве, вы значительно увеличиваете вероятность того, что ваши посетители покинут его, не просмотрев никаких дополнительных страниц.

Вы можете использовать тест Google для мобильных устройств, чтобы увидеть, насколько хорош ваш сайт, а также предложения по его улучшению.

Получите SSL-сертификат и убедитесь, что все нерешенные проблемы с вредоносными программами, которые у вас могли быть в прошлом, полностью решены. Если пользователи попадают на ваш сайт и получают предупреждение о вирусе или вредоносном ПО, можете поспорить, что они не задержатся надолго.

2. Ограничьте отвлекающие факторы

В эпоху GDPR посетителей вашего сайта, впервые зашедших на ваш сайт, обычно встречают уведомлением и запросом разрешений на экране. Если вы сразу же сопроводите это уведомление всплывающим окном, окном чата или чем-то еще, что мешает навигации, клиенты могут раздражаться.

Если на вашей странице много рекламы, всплывающие окна и общий беспорядок, это похоже на то, как если бы вы зашли в обычный магазин и вас одновременно приветствовали несколько напористых продавцов. Это может сделать опыт неудобным и заставить клиентов уйти.

Поэтому ограничьте использование подобных инструментов. Протестируйте каждый из них, чтобы увидеть, как он влияет на показатель отказов и продажи, и оптимизируйте взаимодействие с пользователем в соответствии с тем, что обеспечивает наилучшие результаты. Вы можете запускать всплывающее окно раз в две недели и смотреть, есть ли ощутимое влияние на продажи или показатель отказов. Сделайте то же самое для чат-ботов или других инструментов. И помните, эти инструменты могут стоить более высокого показателя отказов, если увеличение продаж намного превышает количество потерянных посетителей.

3. Создайте удобную навигацию

Если вы предлагаете широкий выбор категорий продуктов, убедитесь, что варианты представлены четко и быстро. Если вы продаете футболки, обувь и брюки, но все, что вы показываете, когда пользователь заходит на ваш сайт, — это футболки, они могут запутаться или расстроиться и уйти. Немедленно дайте им широкие категории на выбор и позвольте им выбрать свой путь оттуда.

Пункты в вашем меню должны быть короткими, лаконичными и четко описывать страницу, на которую они ведут. Избегайте использования нишевых терминов или жаргона в своем меню, так как посетитель, впервые зашедший на сайт, может не понять, что они означают.

Липкие меню могут быть удобны для длинных страниц, так что пользователям не нужно прокручивать страницу до самого верха, чтобы получить доступ к вашему главному меню. Клиенты ожидают найти такие вещи, как контактная информация, часто задаваемые вопросы и политики в вашем нижнем колонтитуле.

Наконец, если ваш сайт содержит много сложной информации или страниц, вы можете подумать о добавлении хлебных крошек. Они предоставляют пользователям дополнительный способ навигации по вашему сайту и легко вернуться на страницу, на которой они были ранее. Они также определяют иерархию вашего сайта и не дают посетителям потеряться.

4. Поместите свои лучшие вещи в верхнюю часть сгиба

Термин «выше сгиба» пришел из газет. Газеты лежат на полке, и все, что вы можете видеть, это верхняя половина — то, что появляется до того, как они свернуты. Эта верхняя половина должна привлекать вас немедленно. Если привлекающий внимание заголовок находится внизу, вы его не увидите и не захотите его подобрать.

На веб-сайте «выше сгиба» относится к тому, что видно пользователю без необходимости прокрутки или навигации. То, что появляется над сгибом, будет отличаться на разных устройствах и размерах экрана. Протестируйте как можно больше размеров, чтобы сразу привлечь внимание. В зависимости от того, где вы размещаете уведомления о таких вещах, как GDPR, они не всегда могут быть в самом верху страницы.

Совет для профессионалов: используйте Google Analytics, чтобы узнать, какие размеры экрана/устройства отвечают за большую часть трафика вашего сайта. Существуют сотни устройств и размеров экрана, но небольшое их количество, вероятно, составляет большую часть вашего трафика. Поскольку вы, возможно, не сможете протестировать и приспособиться ко всем из них, выберите наиболее важные из них и сделайте их правильными в первую очередь.

Возможно, вам придется пожертвовать пользовательским интерфейсом для устройства, которое приносит 1% вашего трафика, чтобы улучшить взаимодействие с устройством, которое приносит 50%.

5. Всегда тестируйте

Если вы не уверены, как что-то на вашем сайте повлияет на показатель отказов, или если вы хотите уточнить небольшие изменения, чтобы максимизировать их влияние, вы можете рассмотреть возможность A/B или сплит-тестирования. Такого рода тесты позволяют направлять трафик на альтернативные версии вашего веб-сайта или на определенную страницу. Затем они отправляют вам данные об общей производительности.

Например, вы можете протестировать два варианта изображения баннера в верхней части сайта. Вы можете запустить это в течение определенного периода времени и посмотреть, приведет ли версия «A» или версия «B» к более низкому показателю отказов.

Вот отличный инструмент для A/B-тестирования.

6. Направляйте пользователей в нужное место с первого раза

Используйте SEO для оптимизации страниц на основе категорий, чтобы люди не просто попадали на вашу домашнюю страницу, они попадали на страницу, которая предлагает именно ту категорию продуктов, которую они ищут. Если кто-то ищет «[пример названия бренда] обувь», в идеале вы хотите, чтобы ваша основная категория обуви отображалась первой, а не главная страница вашего магазина. Если вам нужна помощь, Jetpack предоставляет несколько отличных инструментов, которые помогут вам в достижении ваших целей SEO.

С платными поисковыми объявлениями вы можете добавлять ссылки на сайты, которые ведут пользователей на определенную страницу вашего сайта. Если вы продаете товары, предназначенные для учащихся, вы можете запустить рекламу, которая появляется, когда кто-то ищет «снова в школьную одежду». Пользователь может щелкнуть заголовок вашего объявления и перейти на целевую страницу распродажи «Снова в школу», или вы можете разделить категории товаров на дополнительные ссылки, чтобы пользователи могли быстрее найти именно то, что они ищут.

У вас могут быть ссылки на сайты «Рюкзаки», «Униформа», «Спортивная одежда» и «Обувь». Пользователи могут искать «обратно в школьную одежду», но на самом деле ищут униформу. Если они попадут прямо в раздел с униформой в первый раз, они, скорее всего, будут удовлетворены тем, что увидят, и продолжат просматривать ваш сайт.

Такие же дополнительные ссылки могут также появляться в результатах обычного поиска. Хотя вы не можете указать, какие именно ссылки будут отображаться в результатах поиска, Google предлагает несколько рекомендаций, которые помогут вам в этом.

7. Имейте высококачественные уникальные изображения

Высококачественные изображения имеют решающее значение для успеха вашего интернет-магазина. Поскольку пользователи не могут видеть и держать продукты в руках, вы хотите сделать опыт максимально реалистичным.

Стоковые фотографии могут показаться хорошей идеей, и в некоторых случаях так оно и есть, но стоковые фотографии, которые может использовать любой другой магазин, не помогут вам создать уникальный бренд. Попробуйте создать единообразный внешний вид, который пользователи узнают и оценят как аутентичный и уникальный для вас. Это может включать использование определенных фильтров на всех ваших фотографиях или показ моделей в единой обстановке.

Рассмотрите возможность использования изображений, на которых изображены люди, а не товары на простом фоне. Исследование Технологического института Джорджии показало, что изображения в Instagram, на которых изображены люди, почти на 40% чаще вызывают реакцию пользователей. Такие изображения помогают посетителям лучше представить, как они носят или используют вашу продукцию. Это более привлекательный и личный опыт, как покупки в местном бутике вместо огромного склада с коробками продуктов.

8. Доступность и читабельность

Пользователи, которые посещают ваш сайт, уникальны и разнообразны. У них есть индивидуальные потребности, и, удовлетворяя их, вы сможете удерживать больше людей на своем сайте в течение более длительного периода времени.

Убедитесь, что ваш сайт доступен для людей с ограниченными возможностями. Ознакомьтесь с нашим руководством по специальным возможностям здесь.

9. Демонстрируйте авторитет и легитимность

Вы когда-нибудь задумывались, почему продукты часто имеют на упаковке логотип «Как видно по телевизору»? Или почему на винных бутылках будут перечислены награды или рейтинги, полученные вином? Это добавляет ощущение легитимности тому, что они продают. Если ваш продукт был представлен в известной программе или на медиа-сайте, или если вы получили награду или аккредитацию от отраслевой организации, разместите это на своем веб-сайте, чтобы помочь пользователям понять ценность вашего продукта.

10. После отскока

Несмотря на все ваши усилия, некоторые люди по-прежнему покидают ваш сайт, не посещая другие страницы.

И даже если они не отказываются, большинство людей не совершит покупку при первом посещении. Вы можете связаться с этими людьми с помощью объявлений ремаркетинга, которые настраиваются в зависимости от того, какие страницы они посещали. Прочтите наше руководство о том, как вернуть потенциальных клиентов.

Если у вас высокий показатель отказов, эти усилия могут помочь свести к минимуму его негативное влияние, пока вы работаете над его устранением.

Начните измерять, начните улучшать

Показатель отказов — это одна из многих ценных метрик, которые вы можете использовать для отслеживания успеха вашего сайта и его улучшения с течением времени. Хотя это не единственное, на чем вы должны сосредоточиться, постоянное улучшение показателя отказов за счет тщательных измерений и экспериментов с течением времени может значительно повысить прибыльность вашего сайта.

Убедитесь, что вы всегда думаете о своем показателе отказов в контексте периода времени, который вы измеряете, и страницы, которую вы измеряете. Сосредоточьтесь на улучшении с течением времени, а не на сравнении с другими сайтами.