Как отслеживать вашу маркетинговую деятельность

Данные — это ключ к росту. В нем рассказывается, как клиенты реагируют на ваши маркетинговые кампании, чтобы вы знали, что работает и что нужно улучшить, чтобы увеличить продажи. Многие владельцы магазинов не используют доступные им данные, но, потратив даже небольшое количество времени на понимание ваших показателей, вы сможете быстрее увеличить доход.

Есть несколько мест, где вы можете найти статистику сайта, и каждое из них выполняет свою роль. Например, статистика сайта Jetpack дает быстрые ответы на ваши самые популярные вопросы и позволяет сравнивать основные показатели сайта с течением времени. Ваша панель инструментов WooCommerce предлагает расширенные данные о продажах. А для еще большего понимания есть Google Analytics. После того, как вы установите базовый тег на свой сайт, он предоставит важную информацию о том, какие продукты являются наиболее популярными, откуда поступает ваш доход, сколько людей совершают повторяющиеся покупки и многое другое.

В этой статье мы рассмотрим, как собирать и интерпретировать базовые отчеты, если вы только начинаете. Затем для опытных пользователей мы рассмотрим два новых аспекта, которые сделают шаг вперед: отслеживание UTM и Google Analytics Pro.

Прежде чем начать, имейте в виду, что отслеживание аудитории всегда должно осуществляться с соблюдением этических норм и в соответствии с любыми государственными или отраслевыми нормами, которые могут применяться к вашему бизнесу. Общий регламент по защите данных, например, применяется к любой компании с трафиком из стран Европейского Союза, даже если вы находитесь где-то еще. Ознакомьтесь с нашими ресурсами GDPR, чтобы узнать больше, но имейте в виду, что на ваш бизнес могут распространяться другие правила.

Если вы только начинаете

Даже если вы не понимаете, что означают все цифры, начните отслеживать прямо сейчас. Чем раньше вы начнете собирать данные, тем больше информации у вас будет для анализа, когда придет время.

WooCommerce предлагает бесплатное расширение Google Analytics, которое упрощает использование основных функций Google Analytics. Проведя небольшое исследование, вы сможете определить основные тенденции и настроить свой магазин так, чтобы он лучше соответствовал потребностям ваших клиентов.

Примечание. Щелкните любое изображение в этом посте, чтобы рассмотреть его поближе.

Приведенный выше отчет является отличным примером мощной информации, которую вы можете получить с помощью Google Analytics. Его можно найти, перейдя в « Приобретение» → «Обзор ». Вы можете увидеть объем трафика из различных источников (социальные сети, органический, реферальный трафик и т. д.), а также показатель отказов и количество просмотренных страниц для каждого из них. Что еще более важно, в крайнем правом углу вы можете увидеть доход, относящийся к каждому источнику.

Нажав на категорию в левом столбце (обведенную красным), вы можете получить доступ к дополнительной информации. Если вы выберете « Социальные сети», вы найдете список конкретных платформ, которые генерировали трафик на ваш сайт (Facebook, Twitter, Pinterest и другие), и одинаковую информацию для каждой из них: объем трафика, просмотры страниц, показатель отказов и т. д.

Вы можете найти доход, относящийся к каждой платформе, в крайнем правом углу. В этом случае YouTube генерирует больше всего трафика, но не продаж. Основываясь только на количестве трафика, вы можете подумать, что вам нужно больше тратить на рекламу на YouTube, даже если она не приносит реальных продаж — данные о доходах являются ключевыми. И в этом случае Facebook фактически является основным источником дохода от трафика из социальных сетей .

Это лишь часть того, чему вы можете научиться. Перейдите сюда, чтобы узнать больше об основах Google Analytics. Если вы готовы к более сложному анализу, продолжайте читать!

Для растущих магазинов

По мере роста вашего магазина внимательно следите за аналитикой. Повышение коэффициента конверсии на один процент может равняться тысячам долларов новых продаж.

В этом разделе мы рассмотрим еще два дополнительных аналитических инструмента, которые позволят вам принимать более обоснованные решения для вашего магазина на основе данных. Любое из этих средств, если их использовать отдельно, улучшит ваши возможности отслеживания . В сочетании вы будете оснащены самой передовой доступной интерпретацией данных. Узнайте, как:

1. Отслеживайте определенные источники трафика и получайте более точные данные с помощью панели инструментов Google Analytics.
2. Получите доступ к расширенным отчетам электронной коммерции.

Отслеживание конкретных источников с параметрами UTM

Примечание . Аббревиатура UTM расшифровывается как «Модуль отслеживания Urchin» и принадлежит корпорации Urchin Software Corporation, которая была приобретена Google в 2005 году. Они создали приложение для отслеживания и измерения веб-трафика, которое позже стало известно как Google Analytics.

Параметры UTM — это дополнительная информация, которую вы можете указать в конце ссылок в своих объявлениях. Они не влияют на назначение URL, но предоставляют Google важную информацию об источнике клика. Если вы когда-либо видели невероятно длинные URL-адреса, которые не имеют смысла, возможно, вы смотрите на ссылку с прикрепленными параметрами UTM.

Что вы можете отслеживать?

С помощью UTM можно отслеживать следующие категории:

• Источник: источник трафика (Facebook, Google, определенный веб-сайт и т. д.).
• Канал : общий маркетинговый носитель, в котором появляется эта ссылка (платный поиск, баннер, кампания по электронной почте и т. д.).
• Срок кампании: ключевое слово или аудитория, на которую вы ориентируетесь.
• Содержание кампании: название ваших объявлений, чтобы вы могли отличить их друг от друга.
• Название кампании: название вашей более широкой маркетинговой кампании. Можно просто назвать это «юбилей».

Чтобы создать UTM, маркетологи начинают с основного URL-адреса, а затем добавляют знак вопроса, чтобы отделить его от информации отслеживания. Затем добавляют:

1. «утм_»
2. Тип параметра
3. «=название» параметра

Амперсанд (&) ставится между каждым параметром.

Итак, на практике ссылка может выглядеть так:

www.woocommerce.com/example-marketing-campaign?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=anniversary&utm_content=red

Ссылка выше предназначена для рекламы Facebook с оплатой за клик (цена за клик) в рамках гипотетической юбилейной кампании. Мы использовали «красный» в параметре контента, чтобы отслеживать результаты объявлений с красным фоном. Для синего объявления мы просто изменим конец на «&utm_content=blue».

Почему интернет-магазины должны использовать UTM?

Использование параметров позволяет собирать более сегментированные данные о результатах ваших кампаний. Вы можете различать посетителей сайта из разных источников, объявлений и т. д. и использовать эту информацию для принятия более точных решений.

Без UTM Google Analytics может показать, что 20% вашего трафика поступило из Facebook, а показатель отказов составил 60%. Но с помощью UTM вы можете отделить платный трафик от органического или различить трафик, поступающий из разных кампаний.

Допустим, вы устраиваете распродажу, чтобы отпраздновать годовщину вашего магазина. Параметры UTM могут сказать вам, что рекламные баннеры с красным фоном производят трафик с другими атрибутами (более низкий показатель отказов, более высокая средняя стоимость заказа и т. д.), чем такое же объявление с синим фоном. Вы также можете различать целевые аудитории и кампании.

При показе рекламы платформа, которую вы используете, обычно предоставляет вам основные результаты. Для вашей юбилейной кампании Facebook может сообщить вам, какое объявление получило больше кликов, имело более низкую цену за клик или привело к увеличению продаж. (Конечно, у вас должен быть правильно установлен пиксель отслеживания Facebook — это расширение сделает всю работу за вас). Но вы не можете видеть, что происходит на вашего сайта между кликом по объявлению и конверсией. Сколько страниц просматривают посетители? Какой процент людей добавил товар в корзину или попробовал код купона? Какие страницы наиболее популярны среди людей, которые нажали на каждое объявление?

Возможно, вы нацелены на две аудитории в рамках юбилейной кампании: существующая клиентская база и новые люди, которые проявили интерес к вашей продукции и живут в определенном районе. Используя UTM, вы могли заметить, что самой популярной страницей для новых людей была ваша страница «распродажа», в то время как трафик из вашей существующей клиентской базы предпочитал страницу «новые выпуски». Обладая этими знаниями, вы сможете улучшить будущие кампании, настроив рекламу так, чтобы продвигать распродажи для новой аудитории и новые продукты для ваших существующих клиентов.

Инфлюенсеры и партнеры

Многие магазины сотрудничают с влиятельными лицами или аффилированными лицами для проведения рекламных акций. Вы можете использовать UTM, чтобы идентифицировать этот трафик и определить, какие партнеры приносят вам наибольшую пользу.

Посмотреть в действии

Ранее вы обнаружили, что на YouTube приходится большая часть трафика из социальных сетей, но на Facebook приходится большая часть продаж. Без UTM вы не смогли бы отличить органический и платный трафик Facebook, поэтому, если вы платили за продвижение постов Facebook в прошлом и видите, что Facebook отвечает за большую часть доходов от социальных сетей, вы можете предположить, что вам следует запустить больше акций.

С помощью UTM вы также можете увидеть, что большая часть вашего дохода от Facebook поступает от «Facebook.com / реферал», а не от того, что вы использовали для ссылки в рекламе «Facebook.com / CPC». Это органический трафик — вы можете подумать дважды, прежде чем вкладывать больше денег в рекламу.

Вы можете сделать это не только для рефералов в социальных сетях. Перейдите в раздел « Приобретение» → «Весь трафик» → «Источник/канал », чтобы увидеть результаты для всех тегов источника/канала. В крайнем правом столбце отсортируйте свой доход от наибольшего к наименьшему, чтобы увидеть наиболее эффективные источники продаж.

Идти дальше

Давайте углубимся на один уровень, чтобы понять, почему UTM такие мощные. До сих пор вы использовали теги UTM только для источника/канала, и у вас уже есть гораздо более точные данные. Но допустим, вы не просто продвигаете случайную публикацию в Facebook, но одновременно ведете несколько кампаний. Различие между платным и реферальным трафиком из Facebook не поможет вам определить, какие платные кампании Facebook работают хорошо, а от каких следует отказаться. Здесь в игру вступает тег Campaign .

Перейдите в раздел Приобретение → Кампании → Все кампании.

Вы можете увидеть результаты каждой кампании, которую вы назвали, и оценить ее эффективность. Добавьте дополнительный параметр (обведенный красным) для источника/канала, если у вас есть несколько кампаний на разных платформах. Это позволяет быстро определить самые эффективные кампании на каждой платформе.

Создайте свои собственные UTM

Хотя UTM можно создавать вручную, ошибиться легко. Мы рекомендуем конструктор URL от Google, чтобы упростить этот процесс.

Вы можете использовать любой текст для параметров, но имейте в виду:

1. Они общедоступны. Не включайте ничего, что вы не хотели бы, чтобы ваши клиенты видели.
2. Установите шаблон и будьте осторожны при использовании параметров не по их первоначальному назначению. UTM чувствительны к регистру, и без стандартных процедур данные могут быстро стать разрозненными и сложными.
3. Ведите таблицу всех ссылок, которые вы создаете. Используйте его для отслеживания ссылок и в качестве места для хранения дополнительного контекста и информации.

Теперь, когда вы сегментировали свои данные и собрали их в одном месте для просмотра, пришло время для еще более глубокого анализа.

Google Analytics Pro, расширенные отчеты для электронной коммерции

Google Analytics Pro помогает владельцам магазинов использовать расширенные функции Google Analytics, чтобы лучше отслеживать путешествие каждого посетителя и выявлять крошечные тенденции, которые могут привести к большим возможностям.

Получите доступ к визуальным воронкам, которые показывают, где посетители отказались от процесса оформления заказа, сколько людей попробовали купоны или сколько клиентов вошли в свои учетные записи и вышли из них — всю информацию, которую вы можете использовать для увеличения продаж. Вы даже можете отслеживать, когда покупка завершена, но пользователь не попадает на страницу благодарности. Многие рекламные платформы полагаются на эту страницу благодарности для предоставления данных о конверсиях и могут пропустить такие конверсии. Google Analytics Pro предоставляет более точные данные.

Даже без UTM Google Analytics Pro упрощает доступ к более глубокому пониманию, доступному как часть Google Analytics; вы просто не сможете сегментировать трафик на основе определенных атрибутов. Таким образом, вы можете получить новую информацию о трафике Facebook, но она не будет различать платный и органический трафик, не говоря уже о конкретных кампаниях.

Мы создали диаграмму, которая сравнивает бесплатное расширение Google Analytics с Google Analytics Pro. Но в целом профессиональная версия предлагает все, что доступно в бесплатной версии, но с дополнительными возможностями:

1. Отслеживайте среднюю стоимость заказа, коэффициенты конверсии и продажи по продуктам или категориям. Затем отфильтруйте их по другим показателям, чтобы получить расширенные выводы, например , какой источник трафика обеспечивает самый высокий средний общий объем заказов.
2. Получите более точный подсчет пользователей. Исключите менеджеров магазинов из отслеживания, чтобы они не искажали ваши данные.
3. Используйте расширенное отслеживание событий для более точного определения тенденций и областей, требующих улучшения. Смотрите, когда купоны добавляются или удаляются, товары добавляются в корзину, изменяется количество, клиенты входят в систему, клиенты выбирают способ оплаты и многое другое.
4. Наслаждайтесь улучшенной атрибуцией ссылок. Отслеживайте несколько ссылок на один и тот же URL-адрес на одной странице.
5. Определите показатели скрытых продаж, которые происходят, когда оформление заказа завершено, но покупатель не переходит на страницу благодарности.

Анализ поведения на кассе

Одним из наиболее полезных аспектов Google Analytics, который разблокируется с расширением Pro, является анализ поведения при оформлении заказа.

Это позволяет вам увидеть с помощью визуализации воронки, насколько успешно ваши посетители прошли процесс оформления заказа. Какой шаг заставляет наибольший процент людей отказаться от процесса? Это страница с информацией о доставке? Покупателям не должно нравиться то, что они видят. Это раньше, в разделе «Создание учетной записи»? Может быть, они не хотят создавать учетную запись.

Вы даже можете дополнительно сегментировать эти группы — например, всех, кто прошел первый и второй этапы, но не прошел третий — для получения дополнительной информации о том, что общего у людей в этой группе и как вы можете улучшить их опыт, чтобы увеличить продажи.

С помощью UTM вы можете увидеть, как определенные сегменты перемещались по воронке. Возможно, посетители вашей существующей клиентской аудитории Facebook, которые нажали на синее объявление, обычно отказываются от оформления заказа в тот же момент.

Перейдите к приведенному выше отчету «Анализ поведения покупателей», выбрав « Конверсии» → «Электронная торговля» → «Поведение покупателей» . Мы отсортировали его по кампании (выделено красным выше).

Крайний правый столбец показывает сеансы с транзакциями. Хотя в верхней строке самое большое количество транзакций, четвертая строка имеет лучший коэффициент конверсии в процентах. Предположим, что это была экспериментальная кампания, которая только что закончилась. Основываясь на этом отчете, вы можете вложить больше денег в эту кампанию и продолжить следить за тем, насколько она эффективна.

Сравните «Сеансы с добавлением в корзину» с «Сеансы с оформлением заказа», чтобы определить тенденции. Из всех кампаний у второй строки самый большой разрыв между добавлением в корзину и оформлением заказа, поэтому взгляните на свой опыт работы с клиентами в этой области, чтобы понять, что влияет на эту аудиторию. Возможно, у вас есть всплывающее окно с сопутствующими товарами, которое появляется сразу после того, как кто-то что-то добавляет в корзину. Эта конкретная аудитория может быть настолько разочарована этим, что полностью уйдет, поэтому, возможно, вы сможете отключить эту функцию, когда будете запускать эту кампанию в будущем.

Если вы посмотрите дальше, вы увидите, что вторая строка также имеет самое низкое соотношение сеансов и просмотров продукта. Учитывая это дополнительное соображение и зная, что эта аудитория завершила ноль транзакций, несмотря на то, что она была вторым по величине источником трафика, было бы лучше предположить, что эта кампания была неудачной, и даже не пытаться ее исправить. Есть более многообещающие кампании, на которых стоит сосредоточиться в первую очередь.

Отслеживайте как профессионал: используйте UTM и GA Pro вместе

Самые быстрорастущие и эффективные магазины электронной коммерции вкладывают значительные средства в анализ данных. Это улучшает ваши результаты в различных областях, от поиска продуктов до маркетинга и обслуживания клиентов. Но вам не нужно быть экспертом по данным, чтобы начать! Расширение Google Analytics помогает вам собирать важную информацию о вашем магазине. И чем раньше вы установите его, тем лучше, даже если вы не будете использовать его сразу.

По мере того, как вы растете и хотите активизировать свои усилия, вы можете использовать UTM, чтобы различать аудитории, кампании, источники трафика и отдельные объявления. В сочетании с расширением Google Analytics Pro и возможностью разблокировать еще более сложные отчеты вы будете отслеживать как эксперт и получать выгоду от результатов.