Использование искусства психологии для написания описаний продуктов, которые увеличивают продажи

К тому времени, когда посетитель найдет ваш продукт, вы преодолеете одно из самых больших препятствий для владельцев магазинов электронной коммерции. Из всех миллионов товаров они попали именно на ваш!

Но сейчас они находятся в критической точке принятия решения, и ваша задача — направить их от случайного интереса к совершению покупки. В конечном счете, вы хотите убедить их добавить товар в корзину и оформить заказ.

Для этого вам нужно написать описания продуктов, которые не только описывают то, что вы продаете, но и связаны с вашими клиентами на эмоциональном уровне.

Хороший текст (жаргон, обозначающий текст, связанный с маркетингом) написать непросто, но стоит приложить усилия или нанять профессионала, потому что описания продуктов оказывают огромное влияние на процесс конверсии.

Согласно данным, предоставленным OneSpace, до 98% потребителей были отговорены от совершения покупки из-за отсутствия информации о продукте.

Это рисует мрачную картину для брендов, которые не прилагают особых усилий для написания описания своих продуктов.

В этой статье мы рассмотрим, почему описания продуктов имеют значение, как слова влияют на конверсию, рекомендации по описанию продуктов и советы, которые помогут вам написать текст продукта с высокой конверсией для вашего магазина WooCommerce.

Почему лучшие описания продуктов стоят усилий

Во время покупок потребители обрабатывают много информации. Это эмоциональный, физический и психологический опыт.

При онлайн-покупках физический аспект исключается, потому что потребители не могут держать товар в руках, чтобы изучить его. Им остается полагаться на визуальные подсказки и информацию, которую вы предоставляете, чтобы помочь принять решение о покупке.

Цена — это только одна часть решения о покупке, и для удовлетворения потребности клиента в информации требуется нечто большее, чем просто набор функций и спецификаций продукта.

Хорошее описание продукта четко указывает ценность и преимущества продукта, рассказывает историю и представляет продукт как нечто большее — решение .

Короче говоря, хорошее описание продукта отражает мысли, желания и потребности вашей целевой аудитории.

Когда бренды не могут установить эту связь, потребитель уходит в другое место.

Согласно отчету Shotfarm, плохо написанные страницы продуктов:

• Ослабление доверия и уверенности в бренде у более чем 80% потребителей
• Увеличение числа возвратов: 40 % потребителей возвращают товары из-за неточных описаний.

Хотя этот пост посвящен именно психологии, имейте в виду, что при написании описаний продуктов следует учитывать и другие важные факторы:

1. Органический поиск. Большинство клиентов начинают поиск продукта с помощью поисковых систем, таких как Google. Хорошо написанные, оптимизированные описания продуктов с большей вероятностью будут появляться в этих результатах обычного поиска, что приведет к увеличению объема целевого и готового к конвертации трафика.
2. Внутренний поиск. Написав более подробное описание продукта, вы увеличите вероятность того, что продукт будет отображаться во внутреннем поиске с использованием различных терминов. Потратьте некоторое время на тестирование функции поиска, используя ключевые слова, такие как «обучающие игрушки для детей», а не конкретное название продукта. Если вам не нравятся результаты или вы просто хотите вывести свой поиск на новый уровень, рассмотрите такие расширения, как WooCommerce Product Search.
3. Платная оптимизация рекламных кампаний. Платные объявления обычно используют какой-либо показатель качества для расчета стоимости клика, действия или участия. Хорошо составленное и оптимизированное описание продукта, вероятно, приведет к более высокому показателю качества для вашей целевой аудитории, а также для объявления, с которым оно связано.

Психология лучшего описания продукта

Действительно отличный продукт не генерирует продажи сам по себе. Клиент должен иметь хотя бы базовое представление о том, как работает продукт. Что еще более важно, они должны понимать, как этот продукт поможет им.

По словам профессора Гарвардского университета бизнеса Джеральда Залтмана, 95% решений о покупке принимаются подсознательно.

В то время как покупатель принимает сознательное решение, покупать продукт или нет, на это решение влияет его подсознание. Когда вы поймете некоторые основные принципы психологии, вы сможете начать писать более качественные описания продуктов, которые помогут большему количеству клиентов принять решение о покупке.

Ориентация на потребности потребителя

Иерархия потребностей Маслоу — это мотивационная теория, использующая пятиуровневую пирамиду. В этой модели необходимо удовлетворить потребности в нижней части пирамиды, прежде чем человек сможет справиться с потребностями наверху.

Каждый продукт связан по крайней мере с одной психологической потребностью. Когда вы понимаете потребность, вы можете писать описания продуктов, которые связывают ваших покупателей на глубоком, эмоциональном уровне. Копия будет иметь более подходящий тон и использовать слова, более подходящие для психологического состояния вашего клиента, когда он столкнется с поиском решения.

Например, если вы продаете укрытия от торнадо, на самом деле вы не продаете продукт; вы продаете душевное спокойствие. Это напрямую связано с уровнем потребностей в безопасности в иерархии Маслоу. Хотя это может быть основной потребностью, хороший текст часто обращается к нескольким уровням.

Помня о нашем примере с убежищем от торнадо, давайте рассмотрим, как вы можете обратиться к более чем одному уровню.

• Физиологические потребности – обеспечивает укрытие во время шторма.
• Потребности в безопасности – это обеспечивает душевное спокойствие.
• Любовь и принадлежность — это защищает людей, которых вы любите.

Помня об иерархии потребностей, когда вы пишете описания продуктов, вы значительно увеличиваете шансы на эмоциональную связь со своими потенциальными клиентами.

Говоря на их языке

Жаргон не продает продукты. Клиенты могут сказать, когда продукт чрезмерно разрекламирован модными словечками и маркетинговой речью. Для более эффективного описания продукта напишите текст, который использует язык, который ваши клиенты используют для описания опыта.

Один из наиболее эффективных способов добиться этого — изучить, что другие клиенты говорят о продукте.

Ищите обзоры продуктов в Google, Amazon и других сайтах. Найдите эффектные фразы, которые отражают впечатления от продукта. Во многих случаях вы обнаружите, что клиенты склонны использовать один и тот же тон, слова или фразы.

Используйте эти слова в описании вашего продукта, особенно при описании преимуществ, чтобы создать эмоционально заряженный, убедительный текст.

Использование сенсорных слов для запуска подсознания

Сенсорные слова стратегически используются в описаниях продуктов, чтобы вызвать чувства. Когда вы влияете на эмоциональное и психологическое состояние потребителя, он более открыт для покупки продукта.

Чтобы достичь этого, вам нужно сделать больше, чем просто вставить красочные прилагательные в текст вашего продукта. Вместо этого подумайте о сенсорных деталях вашего продукта. В зависимости от продукта это может быть зрение, звук, вкус, запах и осязание или их комбинация.

Когда клиенты читают эти слова и фразы, это активирует сенсорные области мозга.

Шоколад Eclat превосходно пробуждает чувства в описаниях своих продуктов. Они позволяют легко представить, какой будет вкус шоколада, даже не откусив кусочка.

Это важно, потому что, когда вы читаете, ваше подсознание обрабатывает сенсорные слова и вызывает связанные с ними мысли и эмоции.

Представьте себе, что вы пробуете определенный вкус мороженого, видите блеск свежего снега на солнце, слышите плеск воды о гладкий песчаный берег или чувствуете текстуру теплого мокрого песка под ногами.

Установление подсознательной связи имеет решающее значение в среде, где покупатели не могут держать товары в руках, потому что исследования показали, что, когда мы можем держать товар в руках, желание владеть им резко возрастает.

Это та же психология, которая используется при составлении меню для ресторанов, где сенсорные слова побуждают клиентов покупать больше блюд.

Компоненты отличного описания продукта

Написание описаний продуктов было бы намного проще, если бы мы могли определить универсальный формат, структуру и длину.

К сожалению, то, что работает для одного продукта, не обязательно идеально подходит для другого.

То, что делает описание продукта замечательным, зависит от типа продукта, который вы продаете, а также от аудитории и отрасли.

Вы можете увидеть очевидные различия при активном сравнении:

• Продукты на основе подписки для B2C и B2B
• Простые товарные продукты
• Продукты питания / расходные материалы
• Технические/сложные продукты
• Дорогие продукты

Например, такой простой товар, как рубашка, не обязательно нуждается в большом количестве контента или заявлений о преимуществах, если только одежда не обладает уникальными свойствами. Сравните это с компьютером или нестандартной мебелью; ценные или технические элементы часто нуждаются в большем количестве контента, чтобы сообщить о ценности и многочисленных преимуществах продукта.

Независимо от типа продукта, есть несколько основных компонентов, жизненно важных для написания хорошего описания продукта.

Краткое описание

Краткое описание — это краткое описание вашего продукта, которое обычно отображается в верхней части страницы продукта.

Рядом с заголовком это краткое описание — первое, на что просматривает потребитель, попадая на страницу. Таким образом, хорошей практикой является размещение наиболее впечатляющих преимуществ и убедительного текста здесь.

Этот пример из Aeropress показывает краткое описание, которое эффективно подчеркивает основные преимущества продукта.

Длинное описание

Длинное описание — это место, где можно использовать все, что вы знаете о своей целевой аудитории, используя убедительный текст, чтобы привлечь их и установить сильную эмоциональную и психологическую связь.

Несмотря на название, оно не обязательно должно быть длинным. Описание вашего продукта должно быть ровно столько, сколько нужно, чтобы продать вашу аудиторию.

Положительным моментом является то, что у вас есть достаточно места, чтобы рассказать историю или покопаться в чувственном языке, чтобы очаровать клиента.

Вот пример от Pagoda Classics, который использует творческое повествование, чтобы использовать страсть и интерес своей целевой аудитории.

Будет ли у вас место как для длинного, так и для краткого описания продукта, зависит от макета шаблона и темы вашего интернет-магазина. Если у вас есть возможность использовать оба варианта на странице продукта WooCommerce, убедитесь, что вы используете их.

Особенности и преимущества

Большинство клиентов не интересуются общими характеристиками и приземленными особенностями продукта. Клиенты хотят знать, какие преимущества они получат от этих функций и что они получат от использования продукта.

У каждого продукта есть функции, и у каждой функции есть преимущество, которое подробно описывает причину, по которой покупатель должен ее купить, или какую выгоду он получит от ее использования.

И нет лучшего примера разницы между унылой подачей функции и замечательным преимуществом, чем это сравнение оригинального iPod.

Включите маркированный список на страницы вашего продукта, в котором выделяются ключевые функции, а затем преимущества этих функций. Таким образом, вы не просто продаете продукт; вы продаете опыт.

GhostBed — отличный пример того, как преобразовать общие функции в список выгодных заявлений.

Дополнительные советы по написанию более качественных описаний продуктов

Создавайте уникальные описания

Никогда не копируйте описание товара у производителя. Если ваши конкуренты делают это (а они делают), вы сталкиваетесь с проблемой дублирования контента в поисковых системах, что может повредить вашему рейтингу. Использование этих общих описаний не выделит вас и не даст поисковым системам какой-либо конкретной причины показать вас впереди ваших конкурентов.

Точно так же производители не пишут убедительных текстов. Они пишут текст, ориентированный на особенности. Их общие описания продуктов не принесут вам дополнительных конверсий.

Не оставляйте страницы продуктов пустыми

Даже если вы продаете простые продукты, всегда есть выгода от написания уникальных и привлекательных описаний продуктов. Фотографии продуктов, которые у вас есть, безусловно, помогут убедить покупателя совершить покупку, но поисковые системы не могут определить контекст изображений.

Отсутствие контента, безусловно, не ответит на вопросы, которые могут возникнуть у клиента.

Начинайте и заканчивайте самой важной информацией

Прежде чем читать подробно, клиенты, как правило, бегло просматривают содержание. По данным NNGroup, потребители игнорируют большую часть контента, сосредотачиваясь в основном на начале абзацев и предложений.

При написании кратких и длинных описаний не тратьте впустую первую часть контента. Напишите текст, который поможет им лучше понять ваш продукт и его ключевые преимущества.

Начните с сильного и запоминающегося ценностного заявления.

Держите содержание коротким

Если вы увлечены своей продукцией, как и многие розничные продавцы, легко сказать слишком много.

Хотя более длинные заявления о преимуществах могут помочь продавать определенные продукты (и только тестирование докажет, что так или иначе), лучше начать с малого.

Постарайтесь сократить свои заявления о преимуществах до одного предложения. Это не только позволяет быстро и наглядно передать ценность, но и эти краткие заявления о ценности легко воспроизводимы, что может помочь при молве постоянных клиентов.

Форматирование имеет значение

При создании более длинных описаний с более подробной информацией и преимуществами крайне важно форматировать контент таким образом, чтобы его было легко просмотреть, а также легко прочитать, когда клиент готов вникнуть.

Одно исследование, проведенное NNGroup, показало, что лаконичный, легко читаемый и объективный текст повышает удобство использования на 124 %.

Добейтесь этого на своих страницах продуктов:

• Использование маркированных списков
• Ограничение абзацев до 3 предложений
• Использование подзаголовков для разделения контента
• Форматирование страниц для размещения некоторых модулей контента в виде сетки
• Включение визуальных элементов на странице продукта
• Использование большего количества пустого пространства, чтобы у копии продукта было место для дыхания

Никогда не прекращайте тестирование

Каждое описание продукта, которое вы пишете, должно быть временным, только до тех пор, пока не будет проверена его эффективность. Регулярно проводите сплит-тестирование различных заявлений о преимуществах, ключевых слов, убедительного текста, форматирования и длины контента.

Сплит-тестирование является неотъемлемой частью оптимизации описаний ваших продуктов для повышения конверсии и достижения бизнес-целей.

Лучшее описание продуктов начинается с понимания вашей аудитории

Написание более качественных описаний продуктов — это не только научный, но и творческий процесс. Четкое понимание вашей целевой аудитории поможет вам определить лучшие слова и фразы для творческого сочетания функций и преимуществ. После написания продолжение тестирования поможет вам улучшить формулировку и форматирование. Используя советы из этой статьи, вы сможете настроиться на психологию вашей целевой аудитории, чтобы создавать убедительные описания продуктов, которые будут продолжать улучшать конверсию в вашем магазине WooCommerce.