Является ли инклюзивный язык новой «зеленой промывкой»?

Я думаю, что не очень целесообразно писать посты, когда вы уже начинаете чувствовать, что собираетесь в отпуск… вы рискуете написать то, что потом будете отрицать.

Сегодня я собираюсь поделиться своим личным мнением о нашей «неудачи» в продаже некоторых наших продуктов и услуг. Поскольку тема немного деликатная, позвольте мне опустить конкретные имена. Цель этого поста — учиться на своих ошибках, а не наживать себе врагов.

Разработка плагинов для WordPress

Я начну с небольшого объяснения нашего опыта в качестве стартапа, чтобы дать вам некоторое представление о нас. Nelio — это команда исключительно компьютерных инженеров, которые создали стартап с первоначальным видением разработки плагинов для WordPress. Мы начали с разработки плагина Nelio A/B Testing и, чтобы гарантировать первоначальный доход, дополнили его, выполнив миграцию с любой CMS на WordPress. Через некоторое время, благодаря нашим расцветающим плагинам, мы прекратили работу службы миграции.

Когда мы создавали свой стартап, в нашей команде не было никого с опытом продаж, поэтому нам пришлось учиться. Для этого мы прочитали множество статей на эту тему, прошли курс IESE, спонсируемый Barcelona Activa, и у нас даже был тренер, который консультировал нас, когда мы впервые запустили Nelio A/B Testing.

Наша отправная точка, очень кратко, была следующей:

• Мы хотели продавать плагины WordPress на полностью международном рынке по подписке.
• Мы не хотели предлагать персонализированные консультационные услуги.
• Профиль наших клиентов был и остается очень разнообразным и его трудно сузить: это может быть владелец любого типа веб-сайта (новостного, корпоративного, электронной коммерции и т. д.), маркетингового или консалтингового агентства и т. д.
• Цена подписки, которую мы предлагаем для наших плагинов, низкая, и необходимость их использования не является чем-то, что все компании считают потребностью.

Поскольку с учетом типа продаваемого нами продукта, нашего профиля и профиля наших клиентов, мы не видели выгоды в закрытии продаж через звонки, и наиболее разумной стратегией было создание стратегии, основанной на контент-маркетинге и исключительной службе поддержки.

Контент-маркетинг

Оттуда мы установили процедуру создания контента в нашем блоге с продвижением в социальных сетях и по электронной почте. Фактически, мы разработали наш продукт Nelio Content с целью автоматизации процесса обмена контентом в социальных сетях, который раньше занимал слишком много времени, если делать это вручную.

Испанская версия нашего блога была очень хороша для SEO, но очень мало с точки зрения дохода. Я предполагаю, что в испаноязычных странах люди стараются тратить очень мало денег на программное обеспечение.

Сервис поддержки

Хотя мы не придерживались агрессивной стратегии продаж по холодным звонкам, мы всегда уделяли первостепенное внимание заботе и вниманию, чтобы предложить безупречную службу поддержки. Мы стараемся решить, насколько это возможно, любые сомнения или вопросы, связанные с нашей продукцией. Даже если это займет больше времени, чем эквивалент дохода, мы знаем, что это вопрос завоевания репутации, которая впоследствии привлечет больше клиентов.

И не только это, у нас есть некоторые клиенты, настолько увлеченные нашими услугами, что они даже тратят значительное количество времени на предложения по улучшению наших продуктов — мы почти считаем их частью нашей команды!

Полученные результаты

Более 3000 продаж наших плагинов, которые мы получили за последние 12 месяцев, принесли нам достаточно, чтобы мы могли спокойно жить за счет нашей разработки. Но и:

• Мы очень любим деньги, но наша самооценка возрастает еще больше, когда покупатель говорит нам, что он доволен нашей продукцией.
• Нам нравится хорошее настроение, которое мы испытываем со всеми клиентами, которые остаются верными нам на протяжении многих лет (если вы один из них и приезжаете в Барселону, дайте нам знать, что мы хотели бы выпить с вами кофе или выпить).
• Те, у кого есть технический профиль, ценят нашу честность, человечность и прозрачность. Иногда мы можем ошибаться, но мы стараемся быть скромными и учиться на своих ошибках.
• Те, у кого менее технический профиль, ценят, что мы решаем вопросы понятным языком, не экономя на деталях.
• Мы знаем, что искренний совет означает не только завоевание доверия, но и получение отзывов и рекомендаций, привлекающих еще больше клиентов.

И тот факт, что лишь немногим более 3% этих доходов поступило из нашей страны, не является проблемой, которая нас слишком беспокоила. Как я уже упоминал, наше мнение таково, что в нашей стране очень мало тратится на программное обеспечение, подобное нашему. Кроме того, в настоящее время мы являемся технологическими партнерами WordPress VIP, что открывает для нас широкий спектр возможностей для дальнейшего роста.

Подводя итог: на данный момент у нас более чем хороший 2022 год. Но не все было радужно, и давайте перейдем к той части, в которой нам не хочется признаваться…

Запуск инновационного продукта

В прошлом году, в 2021 году, вероятно, усугубленном пандемией, мы пережили период, когда нам нужно было немного изменить контекст. И возможность представилась, так как директор социального предприятия обратился к нам с проблемой: им нужно было сделать так, чтобы все сообщения были написаны инклюзивным языком. Поэтому нам пришла в голову идея создать инклюзивную проверку языка.

Однако прежде чем начать, мы знали, что должны убедиться, что это хорошая идея . Мы подробно проанализировали предложение, контекст (включая Испанский королевский декрет-закон 6/2019 от 1 марта о планах обеспечения равенства, в котором подчеркивается необходимость использования инклюзивного языка) и рынок (аналогичный продукт уже существовал на английском языке) и мы также провели интервью с потенциальными клиентами. Мы хотели быть уверены, что это будет инновационный, привлекательный проект с рыночным потенциалом. И это было именно так.

Вскоре после этого мы разработали и запустили Inlexa, помощника на испанском и каталонском языках, который помогает вам писать инклюзивно с помощью искусственного интеллекта. Inlexa доступна в виде надстройки для Microsoft Word, PowerPoint и Outlook; как расширение браузера для Google Chrome и Firefox; и как плагин WordPress. Здесь вы можете посмотреть видео на испанском языке о его работе, чтобы получить представление:

Inlexa, как и большинство наших плагинов WordPress, предлагается по подписке по очень низкой цене. Мы решили разработать его на испанском и каталонском только потому, что, как я уже сказал, уже существовала альтернатива на английском языке, а в английском меньше гендерных проблем, чем в наших родных языках. Однако было ясно, что это не может быть просто плагин WordPress и необходимо разработать расширение для Microsoft и наиболее распространенных браузеров.

Маркетинговая стратегия Inlexa

В данном случае, выводя Inlexa на рынок, мы решили выбрать совершенно другую маркетинговую стратегию, отличную от той, что мы использовали для других наших продуктов.

Продвигать Inlexa теоретически было очень просто: это инновационный продукт (говорить об инклюзивном языке модно) по очень доступной цене, простой в использовании и безопасный, разработанный командой из Барселоны во главе с женщиной… короче говоря, мы было много ингредиентов, чтобы продать его хорошо. Мы поделились им в прессе и даже получили награду за вклад в равенство:

Прямой маркетинг

Мы также следовали стратегии прямого маркетинга, что означало выделение гораздо большего количества времени и ресурсов, чем до сих пор для любого другого продукта. На самом деле, мы чувствовали, что одному человеку в команде (я) имеет смысл посвятить почти исключительно этой задаче период около 4-6 месяцев.

Я составил исчерпывающий список потенциальных контактов с целью связаться с ними, чтобы познакомить их с Inlexa. В этот список с несколькими тысячами потенциальных клиентов вошли общественные организации (администрация, транспорт и другие виды услуг), государственные и частные университеты, фонды, общественные организации и спортивные клубы, частные компании из самых разных секторов (банки, энергосервисные компании, консалтинговые, технологии, юриспруденция, человеческие ресурсы, новости, торговые сети, маркетинговые агентства, фармацевтические лаборатории, компании, специализирующиеся на планах обеспечения равенства и т. д.). Все они с более чем 50 сотрудниками обязаны по испанскому законодательству разработать план обеспечения равенства, который теоретически должен включать обоснование использования инклюзивного языка.

Я думаю, что никогда не работал так усердно (у меня уже есть более 28 000 очень интересных контактов в LinkedIn!), ища, как связаться с потенциальными клиентами с профилями, которые могут быть заинтересованы, а затем отслеживая каждый контакт. Удивительно, что вы можете сделать, когда вы очень мотивированы… и я связался со всеми через LinkedIn или по электронной почте.

Ответ не мог быть лучше. Меня даже удивило дружелюбие и интерес людей к продукту. Большое количество людей, с которыми я связался, подтвердили, что видели видео, пробовали бесплатную 15-дневную версию и были в восторге от продукта. Кроме того, цена была в пределах их бюджета.

Со многими людьми на руководящих должностях я проводил онлайн-встречи, чтобы объяснить больше деталей, рассказал о процессе внедрения продукта в организации и ответил на множество вопросов. С некоторыми я даже ходил в их офисы, чтобы провести личные встречи. Более одного человека или организации присоединились к нашей партнерской программе, чтобы стать послом Inlexa. Некоторые организации начали пилотные испытания, чтобы увидеть, как это работает, и им это понравилось. Мне даже звонили напрямую от людей на руководящих должностях (без предварительного контакта с ними), которые проявляли интерес к продукту.

Были также некоторые люди (я мог пересчитать их по пальцам одной руки), которые сказали мне, что они против инклюзивного языка и не заинтересованы. Я уважаю ваше видение и ценю вашу честность.

Я потратил гораздо больше времени, чем хотел бы признать, но это казалось хорошей инвестицией…

Полученные результаты

Теперь я возвращаюсь к названию этого поста. Вы знакомы с термином «зеленая вода», придуманным Джеем Вестервелом в 1986 году? Он раскритиковал практику некоторых отелей не стирать полотенца, чтобы оказать воздействие на окружающую среду, тогда как на самом деле они стремились сократить расходы на стирку. С тех пор термин «зеленая вода» эволюционировал для обозначения любой организации, которая тратит больше денег и времени на маркетинг своей «экологической чистоты», чем на снижение фактического воздействия своей деятельности на окружающую среду.

Вы, наверное, знаете много компаний и продуктов, которые позиционируют себя как устойчивые и экологически чистые, и у вас есть ощущение, или, скорее, уверенность, что это просто гринвошинг в прямом смысле этого слова.

Я не смог найти эквивалент «зеленой очистки», когда речь идет об инклюзивном языке, но я думаю, что это займет слишком много времени, чтобы появиться . Не путать с «языком WASH» или «WASH в социальной интеграции», аббревиатура которого «WASH» означает «Вода, санитария и гигиена» и направлена ​​на улучшение этих услуг в развивающихся странах.

Вот краткое изложение некоторых ситуаций, с которыми я столкнулся:

• Я пошел на мероприятие, чтобы получить награду за наш продукт, и заинтересованность спонсирующих организаций заключалась в том, что они вручают награды женщинам-предпринимателям. Нулевой интерес к тому, что мы разработали.
• Я физически заходил в офисы не одной организации (по их просьбе), даже не раз, только чтобы понять, что после определенного момента всякое общение прекратилось. Я считаю чрезмерным отправлять до 3 электронных писем с напоминанием, когда я больше не получаю ответа. Бизнес-призрак также существует.
• Организации, с которыми я встречался не раз (некоторые с командой ИТ-безопасности компании) и организовывали пилотные тесты, также прекратили общение без объяснения причин.
• Другие компании, которые сначала были в восторге от продукта, потом сказали мне, что они уже вносят исправления вручную и поэтому предпочитают не менять свой подход. При этом я понимаю, что кто-то не хочет рисковать потерять работу.
• Я разговаривал с более чем 3 или 4 отделами общественных организаций, все с изысканной обработкой, в которой тоже наступает время, когда общение умирает.
• Консультационные и юридические фирмы, занимающиеся планами по обеспечению равенства, даже сказали мне, что это программное обеспечение появилось раньше времени, потому что теперь приоритетом в планах по обеспечению равенства является экономический вопрос.
• Маркетинговые агентства даже сказали мне, что они хотели быть первыми, кто сможет сказать, что они использовали Inlexa, до конкурса, все как можно скорее, … а потом забыли об этом.
• У меня брали интервью в радиопрограмме, в журнале, специализирующемся на деловом мире, и мне предложили принять участие в программе местного телевидения, чтобы рассказать о женщинах-предпринимателях. Стоит ли это чего-нибудь?
• И я уже забыл многие другие разговоры и ситуации, которыми я даже не делился со своей командой, чтобы не приходилось слышать: «Рут, мы и так уже слишком много времени и ресурсов на это посвятили… Все! Хватит значит хватит!"

Я бы солгал, если бы не сказал, что в настоящее время у нас все еще есть организация, использующая Inlexa, а также какая-то компания или агентство, которые подтвердили, что начнут использовать ее после лета.

Вывод

Количество подписок на Inlexa не идет ни в какое сравнение с количеством восторженных откликов, которые я получил за это время. За исключением нескольких замечательных организаций, которые используют этот продукт, у меня сложилось впечатление, как бы это назвать, «самообман»?

Я абсолютно убежден, что многие люди, с которыми я разговаривал, когда они проявляли ко мне свой энтузиазм, были убеждены, что продукт будет служить им отлично, но повседневная реальность такова, что, может быть, нет реальной необходимости использовать инклюзивный язык, для которого вам нужен платный инструмент.

Когда я поделился этим опытом с людьми на руководящих должностях и/или с большим опытом в маркетинге, которые знают продукт… ну, они не могут поверить в то, что я им говорю. Первый комментарий, который я получаю, всегда звучит примерно так: «а вы уже говорили с…?», «Вы уже пробовали…?», «Вы предлагали тем, кто разрабатывает планы равенства?» или: «Руфь, ты очень нетерпелива. Просто продолжайте продвигаться вперед…» Мой ответ: «Да, я разговаривал с таким-то и таким-то, и они сказали мне, что им это понравилось, но на самом деле они не подписались».

Я не сомневаюсь, что все наши маркетинговые стратегии можно улучшить. И я слушала и старалась следовать всевозможным советам экспертов. Но наш опыт работы с продуктами, которые мы создаем, показывает, что если вы создаете хороший продукт, предлагаете его по хорошей цене, делаете его видимым, чтобы его могли найти потенциальные пользователи, и обеспечиваете хорошую службу поддержки, когда кто-то понадобится, они найдут вас, заплатят за это и даже порекомендуют своим друзьям.

Ответ, как мне кажется (и это исключительно мое личное мнение), гораздо проще: наверняка большое количество людей и организаций верят в гендерное равенство и хотят его соблюдать. Но, во-первых, не все считают, что использование инклюзивного языка имеет какое-то отношение к равенству. Здесь я хотел бы порекомендовать вам прочитать на испанском языке Несексистское руководство по общению Института Сервантеса. Во-вторых, даже если некоторые люди считают, что язык должен быть инклюзивным… от веры до необходимости долгий путь .

Что меня больше всего удивило во всем этом опыте, так это количество людей, которые продолжают защищать инклюзивный язык как необходимость или обязанность. По моему опыту, это просто образ, который хотят создать… Разве это не то же самое, что гринвошинг?

Ах, если те, кто отстаивает, что «это только вопрос времени» и что «посмотрю, как этот продукт в конце концов найдет место на рынке», в конце концов правы, я обещаю с радостью написать новый пост. Надежда — это последнее, что можно потерять!

Избранное изображение Эрика Уорда на Unsplash.