Чему я научился, выступая перед сотнями клиентов

Опубликовано: 2023-03-30

Эта статья изначально была написана маркетологом Дэйви Оуэнсом.

Большинство дизайнеров, маркетологов и стратегов мечтают завоевать своего первого крупного клиента. Им очень повезло привлечь малый бизнес в диапазоне от 5 до 10 тысяч долларов, и они даже создали большой поток доходов на этом рынке. Но они оглядываются на своих сверстников и начинают видеть более крупные имена в портфолио, или они начинают слышать о закрытии веб-сайтов за 80 000 долларов, и внезапно начинает проявляться FOMO ( страх упустить ) и, возможно, даже немного синдрома самозванца.

Я был здесь. На самом деле много раз. Во-первых, в агентстве, где я был директором по маркетингу до того, как меня приобрели. Во-вторых, в моей дизайн-студии, которую я запустил с двумя друзьями. И совсем недавно в моей фриланс-подработке.

В этой статье я подробно изложу все, что я узнал из этого опыта о том, как составить наиболее эффективную клиентскую презентацию. Чтобы заполнить некоторые пробелы, я попросил других креативщиков и владельцев агентств рассказать несколько слов о своем опыте. Я надеюсь, что после прочтения этой статьи у вас появится уверенность и инструменты, необходимые для повышения цены и начала выигрывать более крупные проекты.

Но сначала небольшое пояснение:

Большой клиент в этом смысле не означает мировых Google, Nike или Apple. Я не был бы отличным источником для привлечения этих клиентов, потому что я никогда не делал этого сам.
Большой клиент относится к клиентам с большими бюджетами. Это веб-сайты или брендинговые проекты стоимостью более 50 000 долларов. Часто эти компании находятся у вас на заднем дворе.

А теперь приступим.

Преодолейте призыв к открытию

Во время информационного звонка вы можете задать компании все интересующие вас вопросы, которые помогут создать презентацию и предложение. До того, как я усовершенствовал этот процесс, мой призыв к открытию был сосредоточен на тщеславных вопросах, которые никогда не помогали мне в питче. Вопросы типа: Какие бренды вы любите? Какие веб-сайты вам нравятся? Какие сайты вы ненавидите?

Я предположил, что они хотели более красивый веб-сайт. Я предположил, что они хотели выглядеть модно. Ни одно из этих предположений никогда не было верным, и они никогда не помогали мне, когда приходило время для разработки стратегии подачи.

Если бы я сейчас продвигал новый веб-сайт, эти вопросы могли бы выглядеть так:

Какова цель нового веб-сайта?
Кто больше всего любит вашу компанию? Как они выглядят, что делают по выходным?
Где вы сейчас размещаете свой сайт?
Кто-то управляет обновлениями вашего плагина и темы?
Каковы текущие коэффициенты конверсии с веб-сайта?
Какое стороннее программное обеспечение необходимо на вашем сайте?
Что работает и что не работает на сайте?
Каковы сроки завершения?
Кто принимает решения по этому проекту?
Если бы время и деньги не были проблемой, как бы выглядел идеальный веб-сайт?
Какой бюджет?
Что вам нужно увидеть в нашем предложении?

Прежде чем задавать эти вопросы, я всегда платил за то, чтобы не задавать технических вопросов в процессе исследования. Если бы я получал 1 доллар каждый раз, когда мне не удавалось определить масштаб и дорого за это платил, я мог бы выйти на пенсию в 30 лет.

Кроме того, достаточно просто указать на объем исследований и разработок, направленных на привязку всего их программного обеспечения и спецификаций к веб-сайту, чтобы подтвердить ваши более высокие цены. Помните, этот разговор не о вас. Оставайтесь в диагностическом режиме как можно дольше и дайте клиенту понять, что вы искренне заинтересованы в его интересах.

Откажитесь от стирки/полоскания/повторения смол

До того, как я начал выигрывать более крупные проекты, все мои питчи и предложения можно было поменять местами практически без разницы. Завоевание крупных клиентов означает персонализацию опыта на каждом этапе пути.

«Подача не должна быть просто болтами и гайками и пухом на доске общего видения; не рискуйте и включите фактическую упреждающую работу, сделанную специально для потенциального клиента. Используйте это как момент «Я могу показать вам мир». Это не только помогает им успокоиться при рассмотрении менее опытного креатива, но и помогает запустить творческий процесс. Если им понравится то, что вы придумали, вы не только получите роль, но и сможете позволить себе роскошь знать, что вы подходите, вместо того, чтобы идти вслепую *после* заключения официального контракта. Затем завершите его примерами из ваших самых лучших работ». – Слоан Андерсон | Dangership (Halo Top, Ubisoft, Quest Nutrition, Activision)

Лучшее, что я когда-либо делал для себя, представляя дизайн-проекты, — это удалял шаблон презентации. Имея шаблон Keynote, было слишком просто ждать 30 минут до встречи, чтобы заполнить пустые слоты и перейти к тому же сценарию, который я использовал 1000 раз раньше. Вместо этого я заменил шаблон простым контрольным списком; напоминание о том, что все должно быть включено в колоду.

Теперь вы потратите значительно больше времени на создание презентационной презентации, но результаты этого в конечном итоге компенсируют это.

Используйте свой маленький размер в своих интересах

Если бы самоуничижение было силой Клифтона, оно было бы первым в моем профиле. Когда я работал в Amazon, мой коллега сказал присутствующим на конференции: «Дэйви — первый, кто бросился под автобус. Как будто он наслаждается унижением». Так что это та часть поля, которая волнует меня больше всего; проведение обвинительной проверки.

Бывший ведущий переговорщик ФБР по захвату заложников (и инструктор MasterClass) Крис Восс использует аудит обвинений как средство превратить негативные мысли и предположения в позитивные темы для обсуждения в своих переговорах.

«Составьте список худших вещей, которые другая сторона может сказать о вас, и выскажите их до того, как это сделает другой человек. Заблаговременное проведение аудита обвинений готовит вас к предотвращению негативной динамики до того, как она укоренится». — Крис Восс

Применяя эту технику на презентации, вы делаете несколько вещей:

Обезоруживание упреждающих предположений клиента о вас.
Дайте клиенту понять, что вы понимаете его точку зрения.

Какие обвинения могут быть у клиента в адрес фрилансера-одиночки или небольшого агентства? Вот пара, с которыми я столкнулся:

1. Крупные агентства работают быстрее, чем маленькие, за счет количества людей, доступных для проекта.

Хотя предположение о размере верно, более крупные агентства также должны иметь несколько проектов, перемещаемых одновременно, чтобы позволить себе заработную плату и расходы. Крайне редко у креативного директора одновременно есть только один проект. Как фрилансер, вы можете быть уверены, что клиент получит 100% вашего времени и внимания в ближайшие недели.

2. Крупные агентства имеют больше опыта, а значит лучше работают.

Если я собирался делать операцию на открытом сердце, опыт имеет значение. Если бы я отдавал свои сбережения финансовому инвестору, опыт имел значение. Для редизайна веб-сайта есть другие вопросы, которые имеют приоритет, и я не верю, что на самом деле им нужен опыт . Я считаю, что это чувство безопасности в их решении.

Как сделать так, чтобы они чувствовали себя в безопасности? Вы показываете им, что понимаете их компанию, их потребности и их аудиторию, и вы освещаете процесс объединения этих знаний в единственное решение, которое им подходит. Конечно, более крупное агентство могло бы прийти к такому же решению, но это может занять больше времени и стоить дороже. Как только клиент чувствует, что вы его понимаете, его гид начинает опускаться, и вы начинаете соревноваться с большими собаками.

Подчеркните свой процесс

Поработав на стороне агентства и клиента, я могу с уверенностью сказать, что одним из самых больших различий между агентствами, которые выигрывают крупные проекты, и агентствами, которые проигрывают крупные проекты, является процесс.

Клиенты хотят знать, что произойдет, когда они подпишут ваше предложение. Часто человек, которому вы делаете предложение, не имеет решающего слова в вопросе о том, наняты вы или нет, поэтому описание всего вашего процесса от начала до конца дает ему что-то, что он может передать своему боссу, чтобы успокоить его ум и взволновать его. о проекте.

Что-то, что я всегда обрисовывал в своей презентации веб-дизайна, которая начала выигрывать более крупные проекты, — это ключевые действия и ключевые результаты для каждой фазы проекта. Например, первая фаза проекта веб-дизайна будет выглядеть примерно так:

Исследования и открытия :
- Основные виды деятельности:
  - Стартовая встреча
  - Семинар атрибутов бренда
  - UX-стратегия
  - Разработка карты сайта
- Ключевые результаты:
  - Видео встречи и заметки
  - Карта сайта
  - UX-аудит и предложения
  - Примерно 4 встречи

Я использую тот же уровень детализации для этапов проектирования , разработки , ревизий и миграции проекта. Ваш потенциальный клиент должен уйти с этой встречи, зная, чего ожидать в ближайшие месяцы и когда именно их ожидать.

Теперь вам просто нужно оправдать эти ожидания и убедиться, что вы не обрекаете себя на неудачу. Одна вещь, которую я начал делать, это добавлять место для ошибки. Если бы я думал, что фаза исследования продлится четыре дня, я бы дал себе семь дней. Если дизайн должен был занять у меня две недели, я бы дал себе три. Я бы сделал это в надежде, что смогу выполнить обещание и выполнить каждый шаг на этом пути. И если я наткнусь на какой-нибудь блокпост, у меня будет некоторая подушка безопасности, чтобы выполнить свое обещание.

«Когда вы предлагаете более крупным клиентам, вам нужно продумать все аспекты и поставить себя на их место: как этот человек вернется и продаст это своей команде руководителей? Какова ожидаемая рентабельность инвестиций? Как выглядит обновление сайта? Если вы привнесете на поле свое пятилетнее видение и продумаете каждый аспект, не будет вопроса, на который вы не сможете ответить». – Натали Микале | О, привет

Создайте сеть людей, на которых вы можете положиться за помощью

Последнее, что я хочу здесь затронуть, это важность вашей профессиональной сети. Мне повезло, что я подружился с дизайнерами и стратегами, которых очень уважаю. Эти люди быстро реагируют, когда я отправляю им паническое текстовое сообщение или звоню им ни с того ни с сего, чтобы они задумались над стратегией. Без этой сети уроки, которые я изложил здесь, заняли бы у меня в два раза больше времени; если я вообще выучил их.