Нажми это: тестируй, не гадай с Виолой Грюнер

Добро пожаловать в Press This, подкаст сообщества WordPress от WMR. В каждом выпуске участвуют гости со всего сообщества и обсуждаются самые большие проблемы, стоящие перед разработчиками WordPress. Ниже приводится транскрипция оригинальной записи.

Работает на RedCircle

Doc Pop : вы слушаете Press This, подкаст сообщества WordPress на WMR. Каждую неделю мы освещаем участников сообщества WordPress. Я ваш хозяин, Док Поп. Я поддерживаю сообщество WordPress через свою роль в WP Engine и мой вклад в TorqueMag.Io, где я делаю подкасты, рисую мультфильмы и обучающие видео. Проверь это.

Вы можете подписаться на Press This в Red Circle, iTunes, Spotify, вашем любимом приложении для подкастов или загружать выпуски прямо на wmr.fm.

Теперь, в сфере маркетинга и веб-разработки, я думаю, мы иногда можем стать жертвами суеверий. Я уверен, что да. Например, при разработке контактной формы на сайте мы можем чувствовать, что определенные решения могут стоить нам тысяч клиентов, но у нас не всегда могут быть данные, подтверждающие эти решения.

Вместо этого иногда мы могли бы полагаться на предыдущий опыт в продвижении этих суеверий, или просто на догадки, или даже на то, что мы слышали, когда кто-то сказал, что мы просто приняли близко к сердцу. Сегодня я поговорю с Виолой Грюнер, главой отдела маркетинга Inpsyde, крупнейшего агентства WordPress в Европе.

Недавно Виола выступила на WordCamp Europe 2023 с докладом «Тестирование вместо угадывания: генерируйте больше потенциальных клиентов с помощью взлома роста». Сегодня мы поговорим о том, как это сделать, как проверить и подтвердить вещи, а не просто полагаться на свои догадки. Виола, добро пожаловать на шоу. Я хочу начать с простого вопроса, какова ваша история происхождения WordPress? Как вы попали в наше сообщество?

Виола Грюнер: Здравствуйте. Спасибо большое за приглашение. Итак, что касается моей истории прихода в WordPress, я не очень долго был в сообществе WordPress. Сейчас всего год. Я работал в стартапе, и мы расширились, и мы создавали веб-сайт, использующий WordPress. Однажды этот сайт рухнул, потому что мы не обновили его.

Я не был вовлечен во всю эту тему, но я был там, когда она сломалась. Итак, в этот момент я познакомился с Inpsyde. Они пытались помочь мне исправить сайт. И когда мы росли вместе со стартапом, основатель сказал: «Эй, нам нужно перезапустить». Поэтому мы решили перезапуститься. И тогда основатель сказал мне, что теперь мы будем использовать Type3 вместо WordPress. И это был день, когда я уволился. А потом я пришел в Inpsyde, и мне показали сообщество WordPress. Так что да, было удивительно видеть это сообщество и быть там. И на моем первом WordCamp US это был мой первый большой опыт работы с ним.

Док Поп: Какой это был год?

Виола Грюнер: Это было в прошлом году.

Док Поп: Сан-Диего?

Виола Грюнер: Да, Сан-Диего, это было потрясающе. Великие люди, великое сообщество, удивительный дух. До того, как я работал в логистической компании, это всегда было связано с конкуренцией, и когда я пришел в WordPress, я увидел, вау, это одно большое сообщество. И мы одна большая команда, и мы хотим сделать WordPress больше. Это удивительно с удивительными людьми.

Док Поп: Поздравляем вас с выступлением на WordCamp Europe 2023. Вы выступили с докладом под названием «Тестирование вместо предположений». И вы говорили, я полагаю, маркетологам, вашей аудитории, о важности тестирования идей, а не на предположениях. Что вдохновило на этот разговор?

Виола Грюнер: Когда я начала работать в сфере маркетинга, я была очень неопытной и молодой. Я все еще учился и работал в стартапе, и мне сказали: «Эй, теперь ты принимаешь все решения для этой компании». И я думал, как я принимаю решения? И поэтому вместо того, чтобы сказать: «Мое внутреннее чутье что-то говорит», я начал тестировать. Я начал тестировать все или каждое важное решение. И в ходе этого процесса я очень часто видел, что все книги говорят об этом, но если вы протестируете это на своей целевой аудитории, иногда будут другие результаты. Я много тестировал, и я много тестировал со своей командой, и мы все увеличили, и было удивительно видеть это, и было удивительно учиться.

Чтобы увидеть, что целевая группа всегда немного отличается. И иногда мы ожидали, что этот тест пройдет успешно, а иногда так и было, а иногда и нет. Мы попытались протестировать значительно. И это также было здорово для моей команды, потому что я часто слышал, как маркетологи с командой говорили: «Эй, вам нужно сделать то-то и то-то, из-за моей интуиции и опыта».

Но на своем опыте я увидел, что если кто-то так говорит, есть риск. Мой опыт показал мне, что нужно часто тестировать, чтобы действительно сказать, будет работать или нет.

Док Поп: Я упоминал, что маркетологи суеверны. Думаю, я точно из этой школы. Я работал в печати до WordPress, а также в печати и маркетинге, у нас всегда были такие убеждения, что клиент должен увидеть что-то три раза, прежде чем он на самом деле начнет действовать. Это правило трех.

И это было частично потому, что у нас не было возможности действительно протестировать еженедельную газету. Было довольно трудно количественно определить, сколько людей увидели что-то и сколько раз им потребовалось, чтобы действовать в соответствии с этим. Но я также думаю, что помимо того факта, что это было до того, как эта технология позволила нам тестировать, я думаю, что даже сейчас в маркетинге все еще есть кое-что. Как будто мы должны спонсировать это мероприятие, но, может быть, это трудно определить количественно. Вы должны полагаться на это должно преуспеть. Было ощущение, что все получилось хорошо, и это похоже на то, что нам нужно сделать.

Так что я чувствую, что маркетологи как бы уравновешивают это. Но в своем выступлении вы говорили конкретно о том, что, возможно, кто-то захочет добавить контактную форму, одну из самых важных частей вашего сайта. Привлечение людей к конвертации, подписке на то, что вам нужно, или подписке на информационный бюллетень. И кто-то из команды может по какой-то причине захотеть добавить дополнительную выпадающую панель. И это очень важно для них.

И вам кажется, может быть, что это ужасное дело. Мы оптимизировали этот поток. Итак, у вас есть эти два человека, которые работают в одной команде, но у них разные приоритеты и разные догадки. Как бы вы разрешили этот конфликт? Что бы ваша команда сделала в первую очередь, чтобы выяснить, какое решение является правильным?

Виола Грюнер: Забавно, что вы так говорите, потому что у нас был именно такой небольшой конфликт. На самом деле это не было конфликтом, но отдел продаж сказал нам: «Эй, нам действительно нужно еще одно поле формы». И, как вы сказали, для маркетолога добавление еще одного поля формы означает, что наш коэффициент конверсии снизится. Они всегда говорят, что если вы исследуете это, позаботьтесь о своем поле формы, потому что коэффициент конверсии упадет. Итак, первое, что я сделал, это спросил отдел продаж: «Почему вы хотите, чтобы мы добавили еще одно поле формы и какое поле формы вам нужно?» И они сказали нам: «Из-за качества мы хотим сэкономить время. Нам нужно еще одно поле формы, касающееся объема, чтобы мы могли лучше их квалифицировать и сэкономить время».

Так что для меня процесс заключался в том, чтобы записывать их идеи и цели на одной странице. И что я думаю произошло? Я создал гипотезу, всегда основанную на цифрах, что означает добавление еще одного поля формы? Если вы исследуете этот вопрос, вы найдете много данных, и данные обычно говорят, что добавление еще одного поля формы приведет к снижению коэффициента конверсии. И поэтому мы добавили информацию, основанную на цифрах, которая гласила, что коэффициент конверсии упадет с 7% до 6%.

Я добавил дизайн эксперимента, как он будет выглядеть, требуемая продолжительность, сколько нам нужно провести это, чтобы получить значительный результат. Я представил его своей команде, и после подачи идеи команда решила использовать модель ICE, что означает «Удар, Уверенность и Легкость».

Мы оценили эту идею по тому, насколько велико ее влияние на коэффициент конверсии. Если он упадет, например, с 0 до 10, о боже, это сильно повлияет. Мы оценили уверенность, насколько, по нашему мнению, этот тест сработает или не сработает? И вся моя команда сказала: да, коэффициент конверсии упадет. И насколько легко реализовать этот тест? И исходя из этих результатов, мы выбрали лучший тест для начала. Поэтому мы часто собирали много разных тестов.

Раз в две недели у нас было собрание по хакингу роста, и каждый приходил с идеей, всегда в одной и той же структуре. Мы оценили его и потом решили, с чего мы собираемся начать. Таким образом, чем выше было число в конце из трех чисел модели ICE, тем быстрее мы провели этот тест.

И, например, с контактной формой мы договорились, что коэффициент конверсии упадет, поэтому мы знали, что нам нужно начать с этого теста. И мы начали этот тест, и мы получили результаты, и мы были очень удивлены этим.

Док Поп: Давайте немного прервемся. А когда мы вернемся, вы сможете рассказать нам о том, что вас удивило и каковы были результаты, а также немного рассказать о некоторых инструментах, которые вы используете для тестирования. Так что следите за новостями, скоро будет рекламная пауза. И когда мы вернемся, мы продолжим разговор с Виолой Грюнер, главой отдела маркетинга Inpsyde, о тестировании, а не о предположениях.

Doc Pop: И добро пожаловать обратно в подкаст сообщества WordPress Press This на WMR. Я ваш ведущий, Док Поп, сегодня разговариваю с Виолой Грюнер, главой отдела маркетинга Inpsyde, и Виола только что рассказала нам историю о добавлении модификации в контактную форму. И была гипотеза, что это, возможно, приведет к меньшему количеству регистраций, что, я думаю, считают многие маркетологи.

Вместо того, чтобы просто следовать этой догадке, Виола, вы и ваша команда провели целый ряд тестов по этому поводу. И прямо перед перерывом вы сказали, что были удивлены. Что вас удивило в результатах здесь?

Виола Грюнер: Мы все были удивлены, вся команда, потому что мы думали, что если мы добавим еще одно поле формы, наш коэффициент конверсии упадет с 7% до почти 6%. И результаты были в том, что он не упал. Итак, мы были так удивлены, что коэффициент конверсии существенно не изменился. Мы проводили этот A/B-тест в течение 12 недель, и около 45 000 человек посетили две разные страницы. И мы увидели, что между коэффициентами конверсии нет никакой разницы. Это означает, что мы можем реализовать поле формы в новой форме. Это было для нас большим сюрпризом.

Док Поп: И я думаю, что это хороший пример того, что вы пытаетесь сказать, никто не должен полагаться только на свои догадки. В наши дни проводить тестирование легко, намного проще, чем когда я работал в еженедельных газетах.

В частности, для WordPress, какие инструменты ваша команда использует для тестирования или что вы рекомендуете людям, которые хотят это делать, A/B-тестирование будет основной формой тестирования в наши дни.

Виола Грюнер: Лично я использовала два разных инструмента A/B-тестирования. Итак, есть один бесплатный инструмент под названием Google Optimize. И есть еще один инструмент от HubSpot, и он уже включен, но вы платите за него. Итак, с этими двумя инструментами мы тестировали. Но я также создал собственный рабочий процесс с разными листами и все структурировал. Очень просто иметь такой рабочий процесс, когда вы собираете все, а затем у вас есть карточка презентации, где вы разговариваете со своей командой и записываете все там.

Также важно задокументировать, какие тесты были успешными, а какие — не такими, как вы ожидали. Так что вы должны отпраздновать тест, если вы его закончили и хорошо задокументировали.

Кроме того, если, например, он не пройден, вы можете проверить его снова через год и подумать о том, как сделать этот тест лучше в следующий раз? И мы могли бы проверить это снова? И, конечно же, для математики есть разные онлайн-инструменты, например, руководство по A/B-тестированию, которое поможет вам увидеть, сколько у меня посетителей? Сколько у меня уникальных посетителей? И он рассчитывает для вас, как долго вам нужно запускать тест, чтобы получить значительный результат?

Док Поп: Мне интересно, есть ли какие-то ошибки, которые могут совершать маркетологи, возможно ли перетестировать? Или есть какие-то другие распространенные ошибки, с которыми вы сталкивались, о которых вы, возможно, хотели поговорить здесь?

Виола Грюнер: Я большой поклонник тестирования [смеется], но я думаю, что вы также должны быть осторожны, чтобы не перестараться. Иногда можно также прислушаться к интуиции, как вы сказали ранее, если вы собираетесь на большое мероприятие, и здесь сложнее протестировать и получить важные данные. Это одна вещь, которую я хочу сказать.

Еще я хочу сказать, что очень важно, если вы запустите тест, например, если вы запустите тест в своей контактной форме, это повлияет на ваш коэффициент конверсии. Поэтому, если вы собираетесь одновременно тестировать что-то еще, это также может повлиять на конверсию. Поэтому вам нужно всегда смотреть на ключевую метрику.

Например, если моей ключевой метрикой является коэффициент конверсии, я не могу спонтанно сказать, что провожу два разных теста, потому что они могут влиять друг на друга. Это может повлиять на коэффициент конверсии. Таким образом, вы можете сказать, что я проведу социальный тест в социальных сетях и проведу тест на своем веб-сайте. Это возможность, которую вы можете сделать, но будьте осторожны, чтобы не запустить два разных теста для одной и той же ключевой метрики.

Док Поп: Да, в этом есть смысл. Определенно не пересекайте потоки и не испортите свои данные. Отдайте предпочтение одному тесту за раз или, по крайней мере, создайте разные группы, которые не тестируются одновременно.

Что ж, вы упомянули ранее в шоу, что у вас есть собрание по хакингу роста в Inpsyde, что-то вроде еженедельного совещания по хакингу роста. Что такое взлом роста? Как вы это описываете?

Виола Грюнер: Для этого есть много разных описаний, и многие люди уже используют его. Они взламывают рост и то, и другое. Но для меня и моей команды принимать решения на основе чисел и менять вещи, не вкладывая много денег.

Таким образом, это означает придумывать новые идеи с умными идеями, не имея на это так много денег, и проверять их. В предыдущей компании, в которой я работал, мы много занимались хакингом роста. И у нас были очень успешные тесты с некоторыми целевыми страницами, и мы могли значительно улучшить коэффициент конверсии, не платя при этом много. Это было наше время, и все. И мы сильно выросли.

Doc Pop: Думаю, это отличное место для нашего последнего перерыва. И когда мы вернемся, мы поговорим с Виолой Грюнер об одном последнем сообщении, которое я получил из вашей речи: не бойтесь провалить тест. Я хочу услышать больше об этом. Так что следите за обновлениями после этой короткой рекламной паузы, чтобы узнать больше о Press This.

Док Поп: С возвращением в Press This. Я ваш ведущий, Док Поп, сегодня разговариваю с Виолой Грюнер о тестировании, а не о предположениях, и мы говорили о том, что такое хакерство роста. Мы говорили о том, как и почему вы должны проверять свои идеи, а не просто придерживаться догадок или предыдущего опыта. И я думаю, что это также следует упомянуть, и вы упомянули об этом в конце вашего выступления на WordCamp Europe, вы сказали, что каждая целевая группа отличается. И я чувствую, что это также может быть напоминанием о том, что если вы провели этот тест один раз в другой компании или даже один раз в той же компании, но два года назад, это не означает, что вы никогда больше не будете тестировать.

Например, это, вероятно, шанс переоценить вещи, потому что вы не всегда будете получать одинаковые результаты при каждом тестировании. Также в конце своего выступления вы сказали, что не бойтесь провалить тест. И я подумал, что это действительно интересно. Можете ли вы сказать нам, что вы имеете в виду?

Виола Грюнер: Если вы проверите, у меня не будет провала. Каждый завершенный тест, как я уже сказал, является успешным, потому что вы лучше узнаете свою целевую группу. А если у вас есть команда, приятным побочным эффектом будет то, что вы вместе с ней сделаете что-то новое. Вы дали им шанс, что их голос будет услышан, и это неописуемая мотивация для них, чтобы увидеть, работает ли этот тест или нет. И ты многому учишься.

Вы должны рассматривать каждый тест, который вы сделали, как возможность обучения, и это продвигает вас дальше. Это поможет вам лучше понять свою целевую группу шаг за шагом. И, как вы сказали, если вы перейдете в другую компанию, это не значит, что этот тест будет работать или нет. Ко мне подходило так много людей, которые спрашивали меня, какой тест был бы идеальным для моей компании? И я сказал, что для вашей компании не существует идеального теста или идеального лайфхака для роста. Вам нужно проверить.

Док Поп: Ну, мне очень понравилось ваше выступление на WordCamp Europe. Поздравляю еще раз. Вы упомянули в разговоре, что у вас есть рабочий процесс, который люди могут скачать. Люди могут следовать вместе с этим.

В этом году я не попал на WordCamp Europe. Вы хорошо провели там время?

Виола Грюнер: Вау, да, это было потрясающе. Было здорово. Это отличное сообщество, и люди такие добрые и открытые. И это тоже было очень хорошо организовано. И я так благодарна, что мне позволили быть частью этого, и что у меня была возможность поговорить на эту очень важную для меня тему.

Док Поп: Это здорово. Большое спасибо, что присоединились к нам сегодня, Виола. Если люди хотят следить за вами, как лучше всего следить за тем, над чем вы работаете?
Виола Грюнер: Виола Грюнер, это мое имя в LinkedIn. Или Twitter на GrunerViola, вот и все.

Doc Pop: Спасибо, что слушаете Press This, подкаст сообщества WordPress на WMR. Еще раз, меня зовут Док, и вы можете следить за моими приключениями с журналом Torque в Твиттере @thetorquemag или вы можете зайти на Torquemag.io, где мы публикуем учебные пособия, видео и интервью, подобные этому, каждый день. Так что заходите на Tortormag.io или следите за нами в Твиттере. Вы можете подписаться на Press This в Red Circle, iTunes, Spotify или загружать его непосредственно на wmr.fm каждую неделю. Я ваш ведущий Doctor Popular. Я поддерживаю сообщество WordPress благодаря своей роли в WP Engine. И я люблю освещать членов сообщества каждую неделю в Press This.