Стратегия ценообразования, самый недооцененный маркетинговый канал для продуктов WordPress.

Стратегия ценообразования, на мой взгляд, самый недооцененный маркетинговый канал для продуктов WordPress. Ценообразование невероятно легко изменить, и оно может оказать преобразующее влияние на прибыльность бизнеса.

Если вы никогда раньше не экспериментировали с ценообразованием, некоторые базовые оптимизации могут увеличить ваш доход на 20–30%; и если вы оптимизировали свои цены в прошлом, вы все равно можете довольно быстро добиться улучшения на 5–10%.

Ценообразование — это маркетинг. Это один из самых важных факторов, который клиент будет учитывать при принятии решения о покупке у вас. Тем не менее, он редко получает то внимание, которого заслуживает.

Я не выдумываю: один из наших клиентов, который реализовал рекомендации по ценообразованию из своего маркетингового аудита и стратегии в прошлом году, написал мне по электронной почте на этой неделе (после того, как я начал работать над этой статьей). Он сказал мне, что после радикального пересмотра их ценообразования, как мы рекомендовали в недавнем аудите, их доход увеличился с 500 долларов за первые 9 месяцев года до 10 000 долларов за последние 3 месяца года. Точно такой же продукт, доход в 20 раз выше.

Это не типичные результаты работы над вашим ценообразованием, но они показывают, почему ценообразование так важно. Этот пост даст вам некоторое представление о том, как мы думаем о ценообразовании, о том, что мы узнали из работы с десятками компаний, производящих продукты WordPress, об их ценообразовании с помощью наших маркетинговых аудитов, а также о некоторых действенных следующих шагах, которые вы можете реализовать.

Ценообразование по стоимости

Что такое хорошая цена на что-то? Мы, вероятно, согласимся, что «хорошая» цена — это «справедливая» цена. «Справедливая» цена будет учитывать ценность, которую вы получаете как клиент, возможно, стоимость создания продукта и, возможно, стоимость конкурирующих продуктов.

Вы, вероятно, не захотите покупать дороже той стоимости, которую вы получаете, и я не собираюсь продавать дешевле, чем затраты на производство продукта. Это гарантирует, что вы получите от меня положительную отдачу от своих инвестиций, а я останусь в бизнесе.

Но что делать, если вы продаете цифровые продукты с очень низкой предельной стоимостью и потенциально огромной прибылью? Вы по-прежнему должны оценивать по стоимости. «Ценообразование по ценности» просто означает, что вы оцениваете свой продукт в соответствии с ценностью, которую вы создаете для клиента, а не в соответствии с затратами для вас. Ценообразование, основанное на стоимости, иногда подвергается критике, но оно по-прежнему соответствует приведенному выше определению «справедливого». Пока клиент все еще может зарабатывать деньги, у вас не должно быть сомнений!

Чтобы установить цену на основе ценности, вам необходимо понять, какую ценность ваши продукты создают для ваших клиентов. Возможно, вы уже это понимаете, или вам, возможно, придется поговорить с вашими клиентами, чтобы выяснить это. Любой в порядке! Вот несколько полезных сценариев, которые помогут вам подумать об этом:

• Разработчик оплачивает свое время по 100 долларов в час. Они покупают ваш продукт. Если ваш продукт может сэкономить им три часа в месяц, они могут заработать дополнительно 300 долларов! Но они постоянно видят заявления, подобные вашему; если вы знаете, что ваш продукт превосходно сделан и не сломается, они определенно сэкономят два часа и не будут беспокоиться об ошибках. Вы можете взимать премию за это. 300 долларов в месяц — это 3600 долларов в год, а ваш продукт не так уж и дорог.
• Разработчик , который не смог бы закодировать решение, создаваемое вашим продуктом , сможет взяться за проект стоимостью 2000 долларов , который он иначе не смог бы сделать. Ваш продукт является неотъемлемой частью этого проекта. Сколько из 2000 долларов это стоит?
• Владелец малого бизнеса увидел рекламу о том, как легко использовать WordPress, и попробовал его. У них умеренные технические требования, и они найдут ваш продукт. На настройку уходит пять часов, но это помогает им избежать найма разработчика (который берет 100 долларов в час) и позволяет им выиграть 50 000 долларов в бизнесе за два года . И вы беспокоитесь об изменении цены с 50 до 60 долларов или даже с 250 до 270 долларов?

Вы также можете увидеть, где отсутствует ценность, и, таким образом, найти области, на которых вам нужно сосредоточить время разработки продукта. Если ваш продукт ненадежен и требует пяти часов устранения неполадок каждый месяц, разработчик сейчас либо теряет время и деньги, либо исполнитель вообще не может завершить проект, либо малый бизнес только что потерял проект стоимостью 10 000 долларов. Ценообразование, основанное на ценности, колеблется в обе стороны, и ценность должна существовать.

Предполагая, что ваши клиенты действительно осознают положительную ценность вашего продукта, давайте посмотрим, как поэкспериментировать с ценообразованием.

Как экспериментировать с ценообразованием

Ценообразование — такой хороший маркетинговый канал, потому что с ним легко экспериментировать. Вы можете изменить цену продукта за пару минут, но часто это вызывает огромное внутреннее сопротивление. Я могу сопереживать — я делал это и испытывал это тоже — но я могу сообщить из первых рук, что это беспокойство сильно переоценено.

Это одна из тех областей, где вы можете быть слишком близки к продукту: вы видите его каждый день, а ваши клиенты — нет. Скорее всего, большинство новых клиентов даже не заметят.

Если вы подходите к изменению цен как к эксперименту, вы разрешаете себе пробовать что-то новое. Подтвердите свои новые цены на 45-дневный период, а затем проанализируйте данные. Если вы более прибыльны, сохраните изменения. Если вы менее прибыльны, просто измените его обратно. Наихудший сценарий, вероятно , заключается в том, что вы зарабатываете на 20% меньше денег в течение одного месяца. Но в лучшем случае? Вы только что резко повысили прибыльность своего бизнеса.

Чтобы было ясно, не все ценовые эксперименты сработают. В этом посте я привел несколько примеров, которые, как правило, работают, но мы также работали над экспериментами с ценообразованием, когда даже изменение на 5 долларов сработало очень плохо. Однако правда в том, что крайне маловероятно, что первая или вторая цена, на которой вы остановитесь, является наиболее эффективной ценовой точкой, и, таким образом, эксперименты с ценообразованием могут принести значительную выгоду.

Давайте перейдем к некоторым практическим замечаниям:

• Ваш эксперимент должен длиться 45 дней .
  Это предусматривает два периода: 14-дневный период для клиентов, которые в настоящее время принимают решение о покупке, для «очистки», а затем еще 31 день для тестирования. Вам нужно, чтобы покупатели очистились (поскольку наблюдение за ростом цены может оттолкнуть некоторых людей), но только потому, что они привязаны к более низкой цене. Поэтому вам следует просматривать данные только за 31-дневный период.
• Не сообщайте об изменении цен .
  Вы можете создать срочность, сказав «Цены вырастут через 7 дней!», но это испортит ваш эксперимент.
• Примените изменение только к новым клиентам .
  Существующие клиенты всегда должны получать ту сделку, на которую они подписались.

Я бы также посоветовал не слишком присматриваться к аналитике для начала. Очень важно получить полный тестовый период, чтобы вы могли правильно его сравнить. В прошлом году один клиент поднял цены перед отпуском. Они сказали мне, что если бы они не были в офлайне, они бы изменили цены, но они были рады, что этого не сделали, так как доход в конечном итоге был значительно выше.

Когда у вас есть данные, вы захотите взглянуть на пару показателей:

1. Общий доход
2. Общая прибыль
3. Средняя стоимость заказа (AOV)
4. Средняя прибыль на одного клиента
5. Коэффициент конверсии

Если цифры близки, вы, возможно, захотите придерживаться более высокой цены, поскольку часто выгоднее иметь меньше клиентов, которые платят вам больше. Если вы используете ежегодное продление, также имейте в виду, как эти цифры повлияют на них. Более высокую начальную среднюю стоимость заказа легче превратить в более высокую цену продления.

Если вы раньше не экспериментировали с ценообразованием, вот простой эксперимент, который вы можете попробовать: поднимите цены на 20 % в течение следующих 45 дней.

А если да, то давайте усложним наш подход, начав сегментировать ваших клиентов.

Сегментация клиентов для увеличения средней стоимости заказа

Экспериментируя с ценообразованием, вы лучше понимаете своих клиентов. Далее мы расскажем, почему и как это сделать.

Ранее мы говорили о ценообразовании на основе ценности, но вы, возможно, заметили, что описанные мной разные профили клиентов (разработчик, разработчик и владелец малого бизнеса) реализуют разные уровни ценности.

Таким образом, чтобы эффективно устанавливать цену на ценность, вам нужно использовать сегменты и уровни, чтобы получить разные суммы ценности, которую реализуют ваши клиенты. Это поможет вам увеличить среднюю стоимость заказа (AOV), один из самых важных показателей, на который должен обращать внимание любой магазин.

Очень упрощенная версия этого заключается в том, что вы хотите иметь уровни, обычно три. На базовом уровне вы грубо сопоставляете уровни с различными уровнями реализованной стоимости. Для начала это может дать вам довольно низкие уровни между уровнями — например, 1x, 1,5x и 2,5x.

Со временем вы сможете добавить больше ценности и помочь своим клиентам реализовать больше ценности. Это позволит вам достичь уровня разницы уровней золотого стандарта SaaS в 1x, 2,5x и 5x.

Затем вы пытаетесь протолкнуть своих клиентов через уровни. Можете ли вы поместить более ценную функцию на один из уровней? Или вы можете предложить другие премиальные элементы, такие как больше сайтов или более быструю поддержку?

Что интересно, так это предположение, что уровни должны основываться на различных уровнях использования и количестве сайтов, на которых может использоваться лицензия. Относительно немногие другие веб-отрасли настолько единообразны в ценообразовании. Альтернативы включают оплату по использованию, по количеству пользователей, по результатам (т.е. в % от продаж) или по любым другим параметрам. Как правило, ответ заключается в том, что продукты WordPress, как правило, размещаются самостоятельно, такие ограничения на использование будут произвольными. Вероятно, это так в большинстве случаев, но так ли это в вашем случае? В WordPress мы все склонны копировать друг друга, и часто причина, по которой другие люди ничего не делают, заключается в том, что никто не попробовал это первым, а не в том, что это плохая идея.

Практические советы по продуктам WordPress

Каковы некоторые причуды пространства WordPress? Поскольку мы работаем исключительно с предприятиями WordPress, мы можем ответить на этот вопрос.
Ниже приведены некоторые общие правила, которые мы узнали из нашей работы по маркетинговому аудиту и стратегии, в зависимости от типа продуктов, которые вы продаете. Это не всегда будет правдой, но, как правило, они работают для наших клиентов.

Захватите новые сегменты рынка

На этом преимущества хорошей стратегии ценообразования не заканчиваются! Наличие хороших цен позволяет вам выгодно захватить другие сегменты рынка во время распродаж. Черная пятница — это крупнейшая распродажа большинства продуктов WordPress, и лучше всего справляются компании с лучшими ценами. Вот соответствующий раздел из моего сообщения о Черной пятнице для продуктов WordPress:

Джек Артуро… [из WP Fusion поделился] еще немного подробностей об успехе:

«Мы смогли эффективно привлечь потенциальных клиентов, чувствительных к цене, которые в противном случае не купили бы нашу продукцию. Наши цены достаточно высоки, и скидка 30% — это очень хорошая сделка».

Ключевой вывод из успеха Джека заключается в том, что вы не можете проводить Черную пятницу изолированно. Чтобы быть «успешной», любая скидка должна быть в контексте. WP Fusion стоит дорого ( начинается с 250 долларов в год), но обеспечивает огромную ценность. Делая скромную скидку один раз в год, Джек может привлечь чувствительных к цене клиентов, сохраняя при этом целостность цен до конца года.

Риск и вознаграждение в Черную пятницу

Следующие шаги для вашей стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования — самый недооцененный маркетинговый канал для продуктов WordPress. Я надеюсь, что эта статья дала вам несколько практических шагов для экспериментов и улучшения ценовой политики и общей стратегии ценообразования.

Если вам нужен профессиональный взгляд на это, у нас есть уникальная возможность помочь: наша работа по маркетинговому аудиту и стратегии касается ценообразования и многого другого. Однако только раздел цен часто оплачивает работу. Узнайте больше или свяжитесь здесь.

Я буду более чем счастлив ответить на любые вопросы или ответить на отзывы в комментариях, так что дайте мне знать ваши мысли.