Разработка персонажей пользователей в WordPress для удовольствия и прибыли

Хотя термины «целевая аудитория» и «персонажи пользователей» иногда используются маркетологами как синонимы, на самом деле это две совершенно разные вещи.

Термин «целевая аудитория» относится к потенциальным клиентам, которых вы надеетесь охватить своей маркетинговой стратегией. Они часто определяются такими факторами, как демография, интересы и болевые точки.

Персонажи пользователей, с другой стороны, представляют собой более полно раскрытые пользовательские архетипы. Они могут представлять разные сегменты вашей целевой аудитории.

В Ellipsis мы недавно начали проект с целью лучшего понимания сегментов аудитории некоторых наших клиентов. Мы знали, что это даст ценную информацию, которую мы могли бы использовать для формирования наших кампаний и самого контента в будущем.

Мы начали этот проект, зная, что это будет важное мероприятие, но оно того стоит. В этом посте мы собираемся обсудить, почему образы пользователей так полезны, как мы решали работу с персонажами пользователей в этом проекте, и поделимся тем, что мы узнали в процессе.

Это была настоящая командная работа, поэтому я включил в эту статью некоторые их мысли о процессе.

Почему пользовательские образы так ценны

Персонажи пользователей — это конкретизация архетипа сегментов аудитории, заставляя их чувствовать себя более реальными людьми и получая более полное общее представление об аудитории. Они помогают разработчикам продуктов и маркетологам лучше понять потребности, страхи и конкретные болевые точки пользователей.

«Показывая более четкую картину того, кто, скорее всего, купит продукт, персонажи пользователей могут затем стать основой успешной маркетинговой стратегии», — сказала Наташа Древницки, руководитель отдела контента и конверсий в Ellipsis.

Например, вашей целевой аудиторией для контактной формы WordPress может быть «малый бизнес, который использует WordPress».

Однако вы можете создать образ покупателя, который будет выглядеть следующим образом:

Фреда — 30-летний внештатный графический дизайнер, у которой есть базовый сайт WordPress, настроенный для привлечения потенциальных клиентов. Она пытается снизить накладные расходы, используя бесплатные и простые в установке подключаемые модули, и ей нужны инструменты, надежность которых она может доверять.

Представляя реального человека, легче понять его потребности, болевые точки и мотивы. Это кажется более личным, и вы действительно можете проникнуть в головы своих пользователей.

С точки зрения маркетинга это бесценно. « С лучшим пониманием своей аудитории вы можете создавать более сильные и релевантные сообщения, которые имеют больше шансов на конверсию, — добавила Наташа, — и если вы решите передать какую-либо часть своих маркетинговых материалов сторонним командам, это поможет рассказать, кто ваша аудитория и что ей нужно, чтобы все были на одной волне».

Как мы создавали образы пользователей для наших клиентов

Когда мы начинали этот проект, целью было определить основные сегменты пользовательской базы и цели наших клиентов в рамках более широкой стратегии, которую мы для них разрабатывали. Чем лучше мы понимаем их аудиторию, тем эффективнее может быть наша маркетинговая стратегия.

Было несколько вещей, которые привели нас к пониманию того, что это будет важной частью проекта:

• Мы поняли, что не хватало понимания клиентов клиента, которые использовали WordPress, для чего они его использовали, каковы были их потребности и болевые точки.
• Мы знали, что экосистема WordPress фрагментирована , с большим количеством независимых производителей плагинов и когда-то использовавшихся продуктов, которые выводятся на рынок, никогда не обновляются и исчезают. Из-за этого маркерам плагинов может быть сложнее идентифицировать солидные сегменты аудитории.
• В целом индустрия быстро реагирует, новые плагины быстро разрабатываются в ответ на новые требования.
• Поскольку WordPress продолжает развиваться с молниеносной скоростью, разработчики иногда могут быть реакционными и торопливыми, что мешает проведению важных, но трудоемких исследований.

Мы знаем, что то, что мы делимся своими знаниями о личностях пользователей WordPress, необходимо для лучшего понимания того, что им нужно, и от этого могут извлечь выгоду все в отрасли.

Как мы разрабатывали наши пользовательские образы

Правильная разработка персонажей пользователей может быть трудоемкой задачей. Я обнаружил, что первоначальные исследования отнимали особенно много времени: нам нужно было обработать множество как количественных, так и качественных данных, а также выбрать важные показатели . В некоторых случаях у нас было много информации, в то время как в других доступных данных было очень мало.

Чтобы убедиться, что мы разрабатываем точных персонажей, мы сделали следующее:

• Мы исследовали обширную информацию о WordPress, а затем сузили ее до наиболее релевантных источников.
• Мы отобрали информацию, относящуюся конкретно к бизнесу WordPress.
• Мы проанализировали как количественные, так и качественные данные, характерные для наших клиентов, включая данные, полученные из Google Analytics, инструментов кампаний по электронной почте, источников клиентов, конечных пользователей и отзывов.
• Мы выбрали трех клиентов, которые продают релевантные продукты WordPress, и сравнили их данные с общими данными WordPress, чтобы оценить их релевантность.

Мы использовали комбинацию платформы электронного маркетинга клиента и аналитики Google. Mailchimp, например, имеет собственную встроенную «прогнозируемую демографию» — они не так надежны, как демографические данные Google Analytics, но они близки.

Данные обоих дают нам хорошее представление о текущем наборе пользователей и позволяют нам создать довольно точное представление.

Для Google Analytics мы просмотрели данные о пользователях за весь год и провели сравнение атрибуции, чтобы отметить лучшие конверсии. Мы проигнорировали последнее прикосновение, поскольку они в подавляющем большинстве случаев прямолинейны и не учитывают предыдущие этапы пути клиента. Например, для нашего клиента Barn2, сравнивая временное затухание (которое имеет значения, близкие к линейным) с атрибуцией на основе позиции и последним непрямым кликом, мы могли лучше понять, откуда приходят их клиенты.

Мы использовали передовой опыт стандартных пользователей, сжимая информацию, ставя на место конечных пользователей и сохраняя актуальность и реалистичность наших выводов.

Что мы обнаружили

Мы многому научились, создавая профили пользователей для WordPress.

Мы обнаружили, что между «типичными» клиентами WordPress есть несколько ключевых сходств и различий, как вы можете видеть из трех разных профилей пользователей, которые у нас есть.

Кейс 1 — Личности пользователей WP Fusion

Первый набор пользовательских профилей был для WP Fusion, который интегрирует сайты WordPress с CRM и другими платформами автоматизации маркетинга. Все персонажи пользователей были относительно технически подкованными (самая низкая оценка технической подкованности — 6 из 10). Двое персонажей отдавали предпочтение удобству или автоматизации, а один предпочитал безопасность.

Ниже мы представили последнюю персону, которая была самой технически подкованной из трех и уделяла первостепенное внимание безопасности. Это также был клиент с самыми высокими намерениями : клиент, который, скорее всего, купит продукт и, скорее всего, рассмотрит дополнения. Понятно, что это кто-то, кто, вероятно, является одним из первых пользователей безопасного и высококачественного программного обеспечения.

Данные поддерживают эти пользовательские образы, но они также должны интуитивно ощущаться правильно. Вот что сказал основатель WP Fusion Джек Артуро:

«Это невероятно точно. Я чувствую, что взаимодействую с персонажами почти каждый день. С точки зрения точности они были очень близки».

Неплохо

Практический пример 2 — персонажи пользователей Barn2

Мы провели еще один набор исследований, чтобы разработать трех персонажей для Barn2, которые специализируются на ряде плагинов для предприятий WooCommerce и WordPress. Хотя все персонажи были разными и различались по возрасту, полу, интересам и психографическим данным, были также и сходства.

Двое из персонажей, по крайней мере, иногда принимали решения, как и высоко ценный персонаж из WP Fusion. Кроме того, они постоянно разбирались в технологиях: «технологический энтузиаст» с высокой оценкой сообразительности снова оказался наиболее ценным потенциальным клиентом и тем, кто, скорее всего, рассмотрит пакет премиум-класса.

Все персоны использовали цифровые формы общения, такие как электронная почта, но наиболее ценные персоны также были знакомы с профессиональными инструментами, такими как Slack.

Вот Кэти Кит, соучредитель Barn2:

Персонажи отражают мой субъективный опыт различных типов клиентов, которые обычно покупают наши плагины. Мы уже знали о необходимости формулировать наши маркетинговые материалы так, чтобы они понравились как разработчикам, так и нетехническим пользователям, и персонажи подтвердили, что это правильный подход.

Сходства и различия

Мы также провели этот процесс для третьего клиента, который попросил не называть его имени. У этого клиента были клиенты с более низкими намерениями, которые искали предложения, которых также искала наша аудитория с высокими намерениями из последнего набора персон. Наиболее ценные персонажи в этом наборе также набрали 9 баллов из 10 с точки зрения технической грамотности и снова стали лицами, принимающими решения в своем собственном бизнесе, и влиятельными людьми для своих клиентов. У них был солидный технический опыт, и хотя цена была важна, баланс цены, качества и надежности имел решающее значение.

Благодаря нашему исследованию стало ясно, что технически подкованные лица, принимающие решения, скорее всего, станут наиболее ценными клиентами, которые в конечном итоге купят пакеты премиум-класса и/или дополнения. Если бы они не принимали решение о покупке напрямую, они бы влияли на своих клиентов при покупке. Скорее всего, они хотели бы получить сочетание хорошей цены и качества и с большей вероятностью отдавали бы приоритет таким факторам, как безопасность, надежность и дополнительный потенциал, чем другие персонажи.

Сами персонажи у разных клиентов немного отличались, в зависимости от пользовательской базы и направленности каждого инструмента, а также от цели продукта. Например, у WP Fusion была более тяжелая маркетинговая персона, так как многие пользователи являются администраторами и руководителями проектов в сфере программного обеспечения. Хотя это кажется мелочью, на самом деле они являются решающими факторами в вашей контент-стратегии, потому что они могут помочь вам определить, для кого вы пишете и какую роль они будут играть в окончательном решении о покупке.

Мы также обнаружили, что некоторые из наших персонажей с низкими намерениями по-прежнему были счастливы покупать пакеты базового уровня, но они, вероятно, были менее технически подкованными. Это важно, потому что это означает, что наличие места для некоторых нетехнических пользователей может открыть двери для большого количества разработчиков WordPress.

Как это может помочь нашим клиентам (и нашей работе для них)

После того, как исследование было проведено и были разработаны персонажи пользователей, все стало намного яснее.

Наши клиенты и наша команда по контенту смогли понять потребности и опасения пользователей на более глубоком уровне, а это означает, что мы могли разработать более эффективные стратегии сотрудничества и больше направлять наших клиентов в разработке продукта.

Возможность наилучшим образом определить, какой тип контента лучше всего подходит для каждого клиента, бесценна. Зная это, мы могли бы уверенно писать посты, предназначенные для разработчиков программного обеспечения, например, принимающих решения, зная, что у этих пользователей будет самое сильное намерение совершить покупку, вместо того, чтобы пытаться писать для стандартного владельца малого бизнеса, который даже не хочет иметь сайт.

Это действительно открывает дверь к знаниям, которые могут помочь Ellipsis в разработке новых услуг, которые позволят нам разрабатывать более широкие и масштабные маркетинговые стратегии для наших клиентов.

Прекрасным примером этого является наш новый продукт CMO-as-a-Service, который позволяет нам стать вашим директором по маркетингу. Как сказал наш основатель Алекс Деннинг:

«У нас есть уникальная возможность помочь вашему бизнесу на WordPress. Мы разработали маркетинговую стратегию для более чем 50 компаний, работающих с WordPress, от небольших компаний, выпускающих плагины, до самых крупных компаний, работающих с WordPress».

Проблемы, с которыми мы столкнулись

Мы хотим признать, что создание персонажей пользователей — непростая задача; это отнимает много времени, требует доступа к высококачественным данным и дополнительных знаний, чтобы найти тенденции, которые могут помочь создать реалистичных и полезных персонажей.

Вот некоторые из проблем, с которыми мы столкнулись во время этого проекта:

• Точность информации не всегда была такой надежной или подробной, как нам хотелось бы, в зависимости от источников, с которыми мы работали.
• У некоторых клиентов может быть так много информации о клиентах, что становится трудно увидеть лес за деревьями или слишком мало , чтобы должным образом создать точные портреты пользователей.
• Выявление ключевых показателей, влияющих на покупательское намерение, может быть затруднено для клиентов с обширными данными.
• Были проблемы с конфиденциальностью, когда нам поручили защищать конфиденциальные данные; в некоторых случаях это мешало нам проводить сторонние опросы, поскольку мы не могли напрямую общаться с существующими клиентами наших клиентов.

Инвестируйте в образы пользователей, чтобы создавать более релевантный маркетинговый контент

Создание персонажей пользователей, безусловно, требует больших усилий, но они также невероятно ценны. Они могут помочь вам понять вашу целевую аудиторию, выявить потенциальные слепые зоны, которые вы, возможно, упускаете, и даже помочь вам определить более ценных персон для более агрессивного таргетинга в будущем.

Персонажи пользователей также могут помочь вам (и нам!) разработать более эффективные маркетинговые стратегии и более релевантные сообщения, которые впоследствии помогут вам привлечь и конвертировать больше пользователей.

Здесь, в Ellipsis, мы можем помочь вам разработать образы пользователей, а затем определить, какие типы контента будут соответствовать каждой части воронки для каждого персонажа. Мы также найдем новые способы помочь клиентам лучше адаптировать свои продукты, контент и рекламу к своим целевым пользователям.

Это бесценно, так как создание контента без особого направления может означать потерю времени, энергии и денег. Очень важно инвестировать в исследования и данные, которые дадут вам направление для более значимого взаимодействия с аудиторией, о которой вы, возможно, никогда не знали, потому что именно так ваш бизнес достигнет новых высот.

Готовы разрабатывать контент, который действительно будет приносить результаты? Получите бесплатный 30-минутный звонок Алексу , чтобы узнать больше о том, как мы можем помочь.