Какую рекламу используют предприятия WordPress?

Рекламные объявления, которые запускают компании WordPress, недавно были в новостях: Bluehost использовал товарный знак WordPress в своей рекламе, а Elementor призвали размещать рекламу против «полного редактирования сайта» — фраза, используемая для описания функциональности Гутенберга. ¹ 1. У WP Tavern есть репортажи об обоих: история Bluehost и история Elementor. ×

Это привлекло внимание к рекламе и побудило меня глубже погрузиться в нее. Какую рекламу используют предприятия WordPress?

Реклама — один из самых очевидных каналов цифрового маркетинга для компаний WordPress, и почти каждый, кто связывается с нами, в какой-то момент пробовал их. Однако часто история заключается в том, что они не могут заставить их работать с прибылью.

Мы склонны рекомендовать рекламу для малого и среднего бизнеса продуктов WordPress в довольно ограниченных случаях. Для большинства предприятий WordPress в этой категории лучше подходит SEO-контент. Однако появляется все больше компаний, которые могут заставить рекламу работать с прибылью. Как только вы доберетесь до среднего и корпоративного размера, реклама станет более очевидной.

В этом посте рассматриваются различные рекламные объявления, которые используют компании WordPress, и почему. Вы прочтете:

• Трудности, с которыми сталкивается большинство предприятий
• Один тип рекламы, который работает для всех
• Когда вам следует подумать о показе объявлений, соответствующих бренду
• Как хосты WordPress запускают одну и ту же рекламу — кроме Bluehost

Проблема, с которой большинство компаний WordPress сталкиваются с рекламой

Большинство предприятий WordPress пытаются запускать рекламу, и очень часто они тратят разумное количество времени и денег, прежде чем решить, что они не могут заставить их работать с прибылью. Это, как правило, приводит к разочарованию и часто приводит к тому, что люди приходят к нам, чтобы решить свои маркетинговые проблемы. Объявления не работают в целом, поэтому мы не предлагаем это как услугу.

Одна из тем этого поста будет заключаться в том, что реклама может работать, когда ваш доход превышает 10 000 долларов в месяц, но ниже этого она уже не работает. Однако есть некоторые проблемы, которые есть у всех.

Ваша первая проблема с рекламой заключается в том, что вам нужно либо точно знать, сколько вы можете потратить на привлечение каждого клиента, либо вам нужно тратить так мало на привлечение клиентов, что количество не имеет значения. Финансовая аналитика для предприятий WordPress, как правило, очень плохая, поэтому для многих это препятствие, которое означает, что вы никогда не можете быть уверены, что тратите правильную сумму для привлечения клиента.

Вторая проблема заключается в том, что реклама требует большой оптимизации. Оптимизация рекламы — это сильно коммодифицированное пространство — и это одна из причин, по которой мы этого не делаем — но может быть чрезвычайно сложно понять, является ли причина того, что ваша реклама не работает, в том, что ваш фрилансер или агентство плохие, или в рекламе. просто не работай.

У вас также есть много различных типов объявлений:

1. Объявления на основе поиска, такие как объявления Google или YouTube.
2. Реклама на основе аудитории на таких платформах, как Facebook или Twitter, с вариациями, включая таргетинг на общую аудиторию, хэштеги и настраиваемый «похожий» таргетинг на основе списков клиентов, которые вы предоставляете.
3. Ретаргетинг объявлений на основе пикселя отслеживания на вашем сайте
4. Другой платный контент, например спонсируемые гостевые посты.

Таким образом, вам также необходимо знать, связана ли проблема с типом рекламы, которую вы используете, в дополнение к вышеперечисленному. Мы просто сосредоточились на трех лучших для этого поста. 1) и 2) — это те, которые могут работать, и 3) — это тип, который, как я покажу позже, должен рассмотреть каждый.

Я слышал, что реклама на основе поиска — это наиболее распространенный тип, который пытаются использовать компании, и он является одним из наименее эффективных. SEO-контент в целом гораздо лучше подходит. Как только вы достигаете $10 000+ в месяц, как правило, очень мало ключевых слов с высоким намерением совершить покупку, на которые стоит делать ставки, даже если вы также занимаетесь SEO-контентом.

Я поговорил с парой владельцев бизнеса WordPress. Вот Зак Кац из GravityView, рассказывающий о том, как заставить рекламу работать:

Я работаю с агентством по управлению моими кампаниями PPC в Google и Facebook. Когда мы начали работать вместе, мои кампании были не такими сфокусированными, как могли бы быть. Они рекомендовали сократить количество мест, где мы показываем рекламу, до нескольких мест с максимальной конверсией (найденных с помощью Google Analytics) и расширить их. Мы начали с того, что показывали рекламу только трем штатам с наибольшим числом конверсий в США (наша страна с наибольшим числом конверсий). Теперь, когда мы набрали рекламу для этих штатов, мы расширяемся на большую часть страны, за исключением четырех штатов с низким уровнем конверсии. Мы постепенно возвращаемся к глобальной рекламе, сохраняя при этом акцент на окупаемость инвестиций.

Мой самый большой совет по контекстной рекламе — убедитесь, что у вас отключена мобильная реклама! В AdWords я максимально снижаю цену за клик для мобильных объявлений (-90%). Мобильная реклама — как для телефонов, так и для планшетов — всегда приносила нам ужасные результаты: коэффициент конверсии мобильных объявлений составляет 1/10 коэффициента конверсии для настольных компьютеров. Обязательно отключите рекламу в мобильных приложениях (Android, iPhone). Здесь процветает мошенничество, которое стоило нам тысячи долларов.

Зак Кац, GravityView

Даже если вы можете заставить свою рекламу работать, кикером, как правило, становятся мошеннические клики и точное отслеживание конверсий. Мошенничество с кликами — это многомиллиардная проблема. Вы платите Google за каждый клик по вашему объявлению, поэтому очевидно, откуда происходит мошенничество: гнусному конкуренту просто нужно нажать на ваше объявление, и вы должны за это заплатить. Это до того, как вы перейдете к обвинениям в более изощренных схемах.

Затем вам также необходимо иметь возможность отслеживать продажи, поступающие от рекламы. Google Analytics, Pixel от Facebook и аналогичные устройства делают отслеживание конверсий относительно простым, но часто можно увидеть небольшие расхождения между разными источниками. Кэти Кит, соучредитель Barn2, делится своим опытом:

Мы продвигаем наши плагины как в Facebook, так и в Google и в настоящее время тратим около 5000 долларов США в месяц. Я обнаружил, что таргетированная реклама гораздо более прибыльна, чем более общая реклама, нацеленная на более широкую аудиторию. Мы отслеживаем наши объявления каждый месяц и редактируем или приостанавливаем те, которые кажутся нерентабельными, что со временем повышает окупаемость инвестиций.

Однако меня беспокоит то, что мы платим за клики клиентов, которые в любом случае купили бы у нас. Невозможно узнать, как часто это происходит, поэтому мы продолжаем размещать рекламу, но я бы хотел, чтобы был способ узнать, действительно ли они увеличивают наш доход больше, чем сумма, которую мы на них тратим!

Кэти Кейт, Плагины Barn2

Крис Хэдли из HeroThemes описывает другой опыт работы с поисковой рекламой Google:

Создать хорошую рентабельность инвестиций в контекстную рекламу сложно. В HeroThemes мы продвигаем наши продукты с помощью рекламы PPC по узким ключевым словам с высоким намерением. Эти объявления являются самыми дорогими, которые мы запускаем, но они обеспечивают положительную рентабельность инвестиций. Мы обнаружили, что коэффициент конверсии резко падает, когда мы нацеливаемся на что-то более широкое.

Крис Хэдли, HeroThemes

Обычно стоит возвращать посетителей с намерением совершить покупку на сайт.

Ретаргетинговая реклама — это единственный тип рекламы, который я могу порекомендовать всем. Ретаргетинговая реклама дает вам возможность (после получения соответствующего согласия) показывать медийную рекламу в Google или Facebook или через стороннюю рекламную сеть, напоминая посетителю о вашем продукте и давая ему возможность вернуться. .

Вы можете показывать рекламу с перенацеливанием на весь свой трафик или только на посетителей, которые демонстрируют определенное намерение поиска. Это единственный тип рекламы, который я обычно рекомендую использовать при проведении нашего маркетингового аудита и стратегии, и это основное, что работает во всех сферах бизнеса, связанного с продуктами WordPress.

Объявления с ретаргетингом требуют меньше оптимизации, чем другие типы объявлений, хотя вам все равно нужно следить за ними. Вот Стив из Gravity Flow о ретаргетинговой рекламе, которую он запускал годами:

Мы запускали рекламу Gravity Flow последние пару лет, и единственное, что постоянно работало, — это ретаргетинг рекламы. Мы долгое время запускали поисковые объявления, но они не приносили прибыли. Мы запускаем ретаргетинговую рекламу через AdRoll и получаем высокую отдачу от расходов на рекламу с довольно ограниченной оптимизацией, хотя точная атрибуция рекламы была проблемой.

Стив Хенти, Gravity Flow

Объявления Стива сосредоточены на основной ценности продукта и направлены на то, чтобы вернуть людей на сайт. Ниже приведен пример медийной рекламы, которую в настоящее время использует Gravity Flow:

У Зака ​​из GravityView очень похожий опыт и рекомендации по ретаргетингу рекламы, хотя он запускает ее через Facebook, а не через сеть, такую ​​как AdRoll:

Для нашей кампании ремаркетинга мы установили нашу стратегию ставок на Facebook как «Самая низкая цена» и показываем рекламу, которая обеспечивает социальное доказательство с использованием отзывов, устраняет страх, напоминая потенциальным клиентам о нашем 30-дневном периоде возврата средств, и подкрепляет то, что они делают хороший выбор, показывая рекламу, в которой показано среднее количество улучшений, которые GravityView получает в неделю.

Зак Кац, GravityView

У Кэти здесь аналогичный опыт, и она также делится средней ценой за конверсию. Это достигает почти 50% от средней стоимости заказа в первый год работы с клиентом, что, я подозреваю, выше, чем многим было бы удобно. Однако, если вы знаете пожизненную ценность вашего клиента и предельные издержки каждой дополнительной продажи, которую вы совершаете, вы можете принимать такие решения, сохраняя при этом желаемый уровень прибыльности:

Наша ретаргетинговая реклама на Facebook (которую мы показываем людям, недавно посетившим страницу продажи плагинов, но не совершившим покупку) стоит от 16 до 48 долларов за конверсию при средней стоимости заказа примерно 100 долларов, в определенной отрасли, которые могли бы заинтересоваться нашими плагинами, вообще не совершали покупок.

Кэти Кейт, Плагины Barn2

Стоит отметить, что мы делаем это и для Ellipsis. Прислушайтесь к своему собственному совету!

Объявления, соответствующие бренду

Объявления, соответствующие бренду, относятся к объявлениям, ориентированным на ключевое слово бренда. Они немного противоречивы: Google монетизирует поисковые запросы специально для вас , позволяя вашим конкурентам «украсть» ваших клиентов. Генеральный директор Basecamp Джейсон Фрид жаловался на это в прошлом, и Basecamp чувствовали, что были вынуждены размещать рекламу, когда 4 конкурента запускали рекламу по запросу «Basecamp»:

Однако они здесь, чтобы остаться. Их стоит учитывать, если:

1. У вас есть значительный объем поисковых запросов, соответствующих бренду.
2. Конкуренты размещают рекламу в поисковых запросах, соответствующих вашему бренду.
3. Другие результаты отображаются первыми для вашего бренда (например, WordPress.org опережает ваш специализированный сайт)

GiveWP — это пример продуктового бизнеса среднего размера, который размещает рекламу. Дрю Грисволд рассказал мне подробности, а также отметил, что этот тип рекламы составляет 5-10% их поискового бюджета:

Наша платная рекламная стратегия в GiveWP направлена ​​в первую очередь на то, чтобы мы информировали потенциальных клиентов о преимуществах, которые может предложить наша платформа. В течение последнего года мы действительно сосредоточились на диверсификации нашего трафика от платной рекламы, чтобы выйти за рамки поиска и перейти к видео, медийной и социальной рекламе.

Мы размещаем рекламные объявления, соответствующие бренду, по ряду причин. Прежде всего, чтобы действительно владеть пространством нашего бренда и убедиться, что мы контролируем первое, что люди видят, когда спрашивают о нас. Это также действительно квалифицированный трафик, который мы можем направить на наиболее важные части нашего веб-сайта. Наконец, это позволяет нам не допустить, чтобы конкуренты занимали места размещения под нашим собственным именем.

Дрю Грисволд, GiveWP

Используя инструмент поиска Ahref, мы видим, что это ключевое слово имеет около 1000 поисковых запросов в месяц, поэтому объем охватывается. Не похоже, что конкуренты в настоящее время делают ставки по этому ключевому слову, поэтому цена за клик должна быть низкой:

Это дает Give двойное размещение при поиске «givewp»: их объявление, а затем они ранжируются как первые результаты обычного поиска. Если вы соответствуете условиям для показа такой рекламы (вероятно, это очень небольшая часть читателей!), вам следует подумать об этом. В противном случае, вы, вероятно, можете обойтись без них.

Все управляемые хосты используют одну и ту же рекламу в Facebook (за важным исключением).

Все управляемые хосты WordPress используют одну и ту же рекламу Facebook, за одним исключением — Bluehost.

Хосты WordPress находятся в совершенно отдельной категории для рекламы. Хосты (особенно управляемые хосты WordPress) имеют значительно более высокую среднюю стоимость заказа и срок службы, чем другие компании, производящие продукты WordPress, поэтому они могут позволить себе тратить значительно больше на свою рекламу.

Пять крупнейших управляемых хостов WordPress — Kinsta, WP Engine, Flywheel, SiteGround и Pressable — используют очень похожую рекламу. Они представляют собой сочетание технических документов/рекламы ресурсов для привлечения потенциальных клиентов и предложений, основанных на ускорении работы WordPress.

Интересно, что у них у всех одинаковые объявления. Это должны быть единственные типы объявлений Facebook, которые работают, поскольку Facebook позволяет легко тестировать различные варианты изображений и копировать (обратите внимание, например, как WP Engine запускает 60 вариантов одного объявления).

Очевидно, что не каждый управляемый хост WordPress может быть самым быстрым управляемым хостом WordPress, но я оставлю хостам самим урегулировать это требование. Это показывает, как сложно хостам выделиться и как важны мелочи — небольшое преимущество в скорости или качество обслуживания клиентов и поддержка клиентов дорогого стоят.

Сочетание рекламы вовлекает людей в воронку продаж, где их можно «взращивать» и продавать, а также продавать напрямую людям, которые проявили какой-то интерес. Том Зомборги из Kinsta объясняет стратегию:

Мы продвигаем наш контент для широкой, холодной аудитории и переориентируем наших веб-посетителей с помощью рекламы с лид-магнитом.

Мы идем на жесткую продажу с узкой ретаргетинговой аудиторией, которая продемонстрировала более высокое намерение совершить покупку.

Продажа продукта WordPress и футболки через прямую рекламу в Facebook — это разные вещи. Что касается вашего продукта WordPress, вам лучше продвигать свой образовательный контент (пост в блоге, электронная книга, бесплатная версия плагина/темы) и с его помощью повышать узнаваемость бренда и укреплять доверие.

Допустим, продать планы хостинга из рекламы на FB первому посетителю почти невозможно, и вы просто сжигаете свой рекламный бюджет. Используйте ретаргетинг и направляйте клики на страницы, представляющие ценность для посетителя.

Том Зомборги, Кинста

Эта стратегия опирается на высокую пожизненную ценность клиента, что исключает ее для большинства компаний, производящих плагины WordPress, но если вы можете понять, какие цифры будут работать для вас, то это интересная и в настоящее время недостаточно используемая область для бизнеса плагинов WordPress. исследовать.

Однако есть один крупный хост, который не использует эти типы рекламы, и это делает его еще более интересным. Объявления Bluehost на Facebook основаны на противоречивом тексте «рекомендуется WordPress»:

Этот текст должен работать, так как они запустили новые объявления с этим текстом совсем недавно, 1 марта, и они использовали вариант этой копии еще в мае 2018 года:

Таким образом, следует отметить, что все хосты, кроме Bluehost, размещают рекламу на основе скорости, но Bluehost уже почти три года использует рекламу «рекомендовано WordPress». Я уверен, что другие хосты хотели бы разместить эту рекламу, и если не будет ясности в отношении товарного знака, я уверен, что они это сделают.

Хосты WordPress живут более или менее в отдельном мире со своей рекламой, и эти идеи не будут особенно полезны, если вы не работаете в хостинговой компании. Агентства WordPress могут быть наиболее похожи на хосты для рекламы, и если вы можете определить и охватить свою целевую аудиторию, этот тип лидогенерации является интересным вариантом для агентств.

Elementor тратит свои венчурные деньги на рекламу

Наконец, я хочу посмотреть на рекламу, которую запускают такие компании, как Elementor. По сути, это отдельная категория бизнеса WordPress: бизнес-продукты WordPress со значительным венчурным финансированием (VC). Elementor — один из первых в этой категории, поэтому они чрезвычайно интересны в качестве примера.

В этом блоге, в нашем информационном бюллетене Press Marketing и в MasterWP за последние 12 месяцев я много говорил о последствиях увеличения финансирования в пространстве WordPress. Мы видим, что все больше компаний, работающих с WordPress, берут венчурные деньги, и с возможным IPO Automattic или WP Engine на горизонте эта тенденция, вероятно, ускорится.

Хорошим примером этого является Elementor: в прошлом году они привлекли 15 миллионов долларов от Lightspeed Venture Partners, ведущей венчурной компании. Им нужно поработать над тем, чтобы быстро потратить эти деньги, наняв множество должностей, запустив Elementor Cloud и увеличив свои расходы на маркетинг. Если вы хотите быстрого роста, очевидным вариантом будет вложение денег в Google Ads: вы можете заплатить, чтобы быстро получить результаты. расходы значительно выросли с октября прошлого года:

Инструмент поиска рекламы Ahrefs показывает, что Elementor показывает рекламу по ~ 2500 ключевым словам, связанным с WordPress. Это много ключевых слов, и мне кажется, что они размещают рекламу по всему, что могут найти. Это обычная практика, если вы пытаетесь максимизировать свои расходы на рекламу. Мне очень интересно, что Elementor позиционирует себя отдельно от WordPress с некоторыми из своих рекламных копий:

Некоторые объявления, которые Elementor размещают в Google, немного более антагонистичны, чем многим в сообществе WordPress. Я использовал инструмент экспорта объявлений Ahrefs, чтобы увидеть копию, используемую для отдельных ключевых слов. Большая часть из них — «Elementor.com — создайте потрясающий новый веб-сайт» или что-то подобное, но некоторые сосредоточены на устранении «разочарований» WordPress или присвоили полное редактирование сайта (или сделали и то, и другое в одном объявлении!). Мы видим нечто очень похожее в рекламе Elementor на Facebook:

Это взгляд в будущее: кто-то был нанят, чтобы написать эти объявления, и в инсоляции это хорошая реклама! Однако они не придерживаются неписаных норм и ожиданий сообщества. Мы не можем ожидать, что каждый, кто приходит в экономику WordPress, погрузится в историю проекта, а увеличение финансирования приведет к привлечению большего числа людей в экономику WordPress. Я лично снял бы эти объявления, но я могу понять, почему вы их делаете.

Я связался с командой Elementor, и они отказались от комментариев.

Рекламу стоит рассмотреть для предприятий WordPress, зарабатывающих более 10 000 долларов в месяц, но они не являются основным каналом.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является разумным маркетинговым каналом, если вы зарабатываете более 10 тысяч долларов в месяц или у вас есть большая куча чужих денег, которые можно потратить. Возможным исключением являются ретаргетинговые объявления.

Реклама выглядит как лучший канал, чем в прошлом, и растущая способность заставить рекламу работать, вероятно, отражает улучшение технологий и повышение сложности бизнеса продуктов WordPress.

Однако ясно, что реклама не является основным маркетинговым каналом. Порог в 10 тысяч долларов в месяц существует, поскольку он требует, чтобы у вас был хотя бы один работающий маркетинговый канал. В долгосрочной перспективе я по-прежнему гораздо более позитивно отношусь к SEO-контенту, чем к рекламе.