Как Woo использует контент как часть процесса продаж

В вашем магазине есть масса способов убедить покупателей совершить покупку. Хорошо продуманные страницы продукта, качественный копирайтинг, таргетированная реклама в социальных сетях, электронные письма — все они сделают свое дело.

Но некоторые из ваших потенциальных клиентов могут быть не готовы взять на себя обязательства. Они могут быть новичками в ваших продуктах или услугах или узнавать, что отличает ваш магазин от другого. И именно поэтому образовательный контент является отличным дополнением , потому что он позволяет покупателям узнавать о вас естественным образом и в своем собственном темпе.

В WooCommerce мы увеличили создание контента, его продвижение и использование в нашем маркетинге за последние 15 месяцев. Это стало важной частью нашего процесса продаж, без чего мы уже не можем представить свою работу.

Сегодня я приоткрою занавес, чтобы дать вам возможность заглянуть за кулисы того, как мы производим и используем наш контент с учетом продаж, и все это для того, чтобы вы могли взять с собой некоторые идеи и вдохновение для контента в своем магазине .

Если вам интересно узнать, как такой бизнес, как наш, использует контент-маркетинг, продолжайте читать!

Немного предыстории нашего пути к контенту

Если вы читаете этот блог какое-то время, мое имя или лицо, вероятно, вам хорошо знакомы. На самом деле, люди узнавали меня на WooConf и WordCamps по моему Gravatar.

Я начал работать в Woo еще в апреле 2015 года в роли редактора контента. Наша цель состояла в том, чтобы назначить кого-то ответственным за создание контента для блога, чтобы мы могли :

• Начать постоянно выпускать высококачественный контент,
• Имейте кого-то под рукой, чтобы редактировать контент (например, запускать посты или новости) и
• Перестаньте сильно полагаться на внешних авторов или фрилансеров, которые могли бы быть хорошими писателями, но не создавали контент, который действительно соответствовал нашим целям, тональности и т. д.

После нескольких месяцев работы с нашей маркетинговой командой над определением наших целей и оценкой наших неотложных потребностей мы приняли сознательное решение сделать с этим блогом две вещи:

1. Используйте его как часть нашей воронки продаж , чтобы контент распространялся по электронной почте, продвигался в социальных сетях для определенной аудитории и т. д., и
2. Сузить фокус , чтобы мы писали о том, что знали лучше всего — о WooCommerce — и больше не использовали блог как смесь общих советов и уведомлений о выпуске.

Внеся эти два основных изменения, мы встали на путь, по которому шли последний год или около того. И мы узнали довольно много важных вещей о производстве контента, маркетинге и продвижении по пути, которые, как мы поняли, было бы невероятно полезно знать . Вот почему я делюсь этим постом с вами сегодня.

После всего сказанного давайте перейдем к знаниям, которые могут помочь вам с вашей собственной программой контента.

Как мы используем контент: чтобы помогать, обучать и продавать

До того, как я пришел в Woo, я работал менеджером по электронной коммерции, копирайтером и, наконец, контент-стратегом. У всех трех этих работ были разные привилегии, но ни одна из них не давала мне того чувства удовлетворения, которое я получаю здесь.

Во многом это удовлетворение связано с тем, как мы используем наш контент: помогаем решать проблемы и обучаем клиентов тому, как лучше управлять своим магазином . Когда я публикую пост о чем-то вроде оптимизации целевой страницы, у меня возникает ощущение, что я на самом деле помогаю клиентам WooCommerce упростить их работу или увеличить доход.

Мы не используем наш контент только для продажи, что является одной из самых больших ошибок, которые склонны совершать новые контент-маркетологи. Вместо этого мы обучаем наших клиентов тому, как они могут улучшить свой магазин или решить проблему, и как наши платные продукты могут помочь в этом.

Каждый элемент контента, который мы публикуем, разрабатывается, планируется и пишется одним из членов нашей маркетинговой команды с учетом следующих важных элементов:

• Аудитория — Кому мы помогаем с этим контентом? Пост для новых создателей магазинов, разработчиков, опытных пользователей WooCommerce…?
• Цель — какую проблему мы пытаемся решить? Что мы хотим, чтобы читатели узнали или усвоили в конце поста?
• Следующий шаг. Наконец, что мы хотим, чтобы наша аудитория делала дальше? Если мы хотим, чтобы они купили расширение, это будет следующим шагом (или призывом к действию).

Каждый раз, когда вы создаете контент, вы должны учитывать эти три момента до и во время производственного процесса . Это удерживает вас от создания чего-то, что не является целевым и никоим образом не помогает достичь ваших целей.

Например, посмотрите на этот недавний пост об открытии офлайн-магазина. Даже если вы пролистаете этот пост, вы сможете сразу определить, что:

• Аудитория — это все, кто думает об открытии офлайн-магазина в паре со своим онлайн-магазином,
• Цель состоит в том, чтобы обучить эту аудиторию тому, что они должны учитывать, прежде чем делать это, и
• Следующий шаг — использовать Square, если вы собираетесь двигаться дальше (видите баннер в конце?)

Опять же, несмотря на то, что во многих наших сообщениях содержится призыв к действию, и мы думаем, что наши платные расширения являются фантастическим решением проблем, с которыми сталкиваются владельцы магазинов, мы не сосредотачиваемся только на продажах. Меня бы здесь не было, если бы мы это сделали, по правде говоря.

Почему призывы к действию и ссылки так важны

Мы уже упоминали призывы к действию и их роль в процессе продажи. Но читатели вашего контента не всегда могут быть готовы купить — иногда им нужно немного дольше читать или просматривать, прежде чем они поверят вам .

Мы уже упоминали, что важно учитывать, для кого предназначен ваш контент (например, для новых клиентов, а не для постоянных). Но вы также должны подумать о том, что вы просите читателей сделать, и когда вы просите их сделать это.

Взгляните на это недавнее тематическое исследование по Mini Learners, опубликованное нашей прекрасной Мариной. Если вы уже являетесь клиентом WooCommerce, вы можете подумать об этом как о легком чтении. Но если вы новичок в WooCommerce, этот пост может стать воротами на страницу загрузки .

Как? Внимательно посмотрите на ссылки, разбросанные повсюду:

Марина связалась с очень интересным контентом, который будет удерживать новичков на нашем сайте, кликать и читать дольше . Любой, кому интересны эти ссылки, может щелкнуть их, открыть в новой вкладке и продолжить. И из этих постов они могут сделать то же самое. И в этих следующих сообщениях они могут просто найти ссылку для загрузки WooCommerce или заметить баннер с призывом к действию для интересного расширения и сказать: «Я не знал, что вы можете это сделать».

Мы также начали добавлять связанные вручную связанные сообщения в нижней части элементов контента, чтобы более тесно связывать соответствующие сообщения блога и справочные документы вместе:

Обе цепочки ссылок на 100% преднамеренные. Связывание вашего контента вместе и размещение призывов к действию в определенных точках не позволит вам просить о продаже до того, как клиент станет вам доверять . Это также дает вам возможность удерживать покупателей в вашем магазине дольше — поддерживать их интерес, и они могут в конечном итоге начать кликать, чтобы посмотреть, что еще у вас есть.

Маркетинговая половина уравнения: электронная почта, социальные сети и платное продвижение

Поскольку за последние 15 месяцев мы значительно повысили качество и частоту контента нашего блога, неудивительно, что теперь мы видим больше непосредственных посетителей блога, чем раньше. Но для нас по-прежнему крайне важно, как и для любого магазина, производящего контент, использовать маркетинг как способ привлечь еще больше трафика .

У нас есть три основных канала для продвижения нашего контента напрямую клиентам (или, в зависимости от поста, потенциальным клиентам):

1. электронная почта ,
2. Социальные сети и
3. Платная реклама (в данном случае, в частности, продвижение постов в Facebook; однако мы используем контекстную рекламу для общего продвижения WooCommerce!)

Электронная почта и наш блог довольно просто связаны друг с другом: у нас есть ежемесячные электронные письма, которые отправляются разным сегментам (например, владельцу магазина или разработчикам), и каждый месяц я выбираю соответствующий контент, который будет связан с этими электронными письмами .

Например, вот фрагмент электронного письма за прошлый месяц, которое было отправлено группе клиентов, идентифицирующих себя как владельцев магазинов:

Эти электронные письма отвечают за огромную часть трафика на наш контент , а также помогают с продажей недавно выпущенных расширений или загрузкой обновлений WooCommerce. Электронная почта была для нас отличным каналом, потому что она позволяет нам легко и быстро распространять наш контент среди различных аудиторий.

Социальные сети и платная реклама идут рука об руку с нашим контентом: мы используем продвигаемые посты, чтобы посты Facebook о содержании нашего блога были доступны большему количеству поклонников.

Мы также используем Buffer и CoSchedule для многократного органического продвижения каждой части контента в Twitter, что является для нас еще одним важным источником трафика.

Что касается продвижения контента, мы узнали, что важно использовать несколько каналов, чтобы донести информацию, и даже немного заплатить, чтобы увеличить количество просмотров наших сообщений . Наш ROI почти всегда положительный!

Даже если ваши посты очень высокого качества, вы не можете пропустить этап маркетинга. Вы должны максимально использовать потенциал электронной почты, социальных сетей и других каналов, иначе вы упустите потенциальный доход!

Почему мы уделяем старому контенту столько же внимания, сколько и новым постам

До сих пор мы говорили исключительно о процессах, связанных с созданием новых сообщений в блогах, и о том, как мы их продвигаем. Но чего вы, возможно, не знаете или не ожидаете, так это того, что я также трачу много времени на редактирование и оптимизацию нашего старого контента.

Одна из худших ошибок, которую может совершить владелец магазина, — пренебрежение своим контентом после его публикации , будь то фрагмент продукта, запись в блоге или руководство. В конце концов, все меняется, необходимо вносить обновления, корректировать стратегии… иногда мы просто придумываем, как лучше сказать что-то.

Мы знаем это довольно хорошо — и мы также внимательно следим за объемом трафика, который получают наши отдельные посты, поэтому каждый месяц я просматриваю и каким-то образом обновляю определенные старые посты. Это часто включает в себя:

• Перенаправление часто посещаемого, но устаревшего сообщения на более новую замену — и, наряду с этим, написание этих более новых, более точных сообщений о замене.
• Перенаправление сообщений, которые больше не вписываются в нашу стратегию, на страницы продуктов или другие подходящие места, чтобы блог рассматривался как образовательный центр, а не как источник для сообщений о запуске.
• Добавление ссылок на релевантный контент , который был опубликован после того, как первый пост изначально появился
• Добавление ссылок на продукты или другие решения , которых не существовало в то время.
• Исправление ошибок 404 и замена их новыми/рабочими ссылками
• Внесение общих изменений в стиль, голос, тон, длину и т. д. — общая оптимизация, чтобы гарантировать, что независимо от того, когда кто-то увидит сообщение, оно будет читаться так, как если бы я написал прямо сейчас.

Я использую электронную таблицу, чтобы отслеживать необходимые обновления, в основном на стороне перенаправления:

Что касается общих обновлений ссылок и копий, я стараюсь удалять их всякий раз, когда вижу необходимость в исправлении, вместо того, чтобы помещать их в список дел. Вы можете делать то, что лучше всего подходит для вас, но если что-то маленькое вроде этого слишком долго находится в моем списке, я обычно забываю об этом (ха-ха).

Подводя итог: что вы можете почерпнуть из наших уроков

Я предложил вам много информации и знаний в этом посте. Пришло время подвести итоги, чтобы у вас были четкие и краткие выводы для любого контент-маркетинга, которым вы можете заниматься сейчас или в будущем.

• Когда я начинал в Woo, мы (пере)определили цели нашего блога — быть источником знаний и вдохновения WooCommerce. Ответьте на вопрос: «Какова цель вашего контента?» Этот ответ должен направлять все , что вы делаете.
• Учитывайте аудиторию, цель и желаемый следующий шаг для каждого элемента контента, который вы создаете . Установите эти вещи, когда вы начинаете писать, когда работаете над публикацией, и проверяйте их перед публикацией.
• Используйте призывы к действию и ссылки, чтобы в конечном итоге привлечь читателей к вашим продуктам , но не просите о продаже слишком рано (например, если вы работаете над контентом, предназначенным для кого-то, кто никогда раньше не слышал о вашем бренде или продукте). больше полагайтесь на ссылки на вспомогательные или релевантные части контента, где это необходимо .
• Не пренебрегайте «маркетинговой» стороной контент-маркетинга! Используйте такие каналы, как электронная почта, социальные сети и платное продвижение , чтобы распространить информацию или привлечь целевых покупателей непосредственно к вашему контенту.
• Заведите привычку оптимизировать ранее опубликованные части контента, чтобы ничто не устарело, и чтобы даже самые старые записи в блогах могли играть роль в вашем процессе продаж. Это может помочь настроить электронную таблицу, чтобы отслеживать, что нужно отредактировать, как и когда (как мы это сделали).

Вот, вкратце, большая часть того, чему мы научились за первые полтора года моей работы здесь, в Woo and Automattic! Я надеюсь, что эти идеи помогут вам в ваших собственных процессах производства и продвижения контента … или, по крайней мере, вам понравилось заглянуть за кулисы.

У вас есть ко мне вопросы о контент-маркетинге, о том, как я веду блог здесь, в Woo, или о чем-то еще в этом посте? Как всегда, вы можете оставить комментарий, и я отвечу как можно скорее. С нетерпением жду Вашего ответа!