สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากการเสนอขายให้กับลูกค้าหลายร้อยราย

บทความนี้เขียนขึ้นโดยนักยุทธศาสตร์การตลาด Davey Owens

นักออกแบบ นักการตลาด และนักวางกลยุทธ์ส่วนใหญ่ใฝ่ฝันที่จะได้ลูกค้ารายใหญ่รายแรก พวกเขาโชคดีมากที่ได้ดึงดูดธุรกิจขนาดเล็กในช่วง $5k–$10k และพวกเขายังสร้างรายได้มหาศาลจากตลาดนั้นอีกด้วย แต่พวกเขามองไปรอบ ๆ คนรอบข้างและเริ่มเห็นชื่อที่ใหญ่กว่าในพอร์ตการลงทุน หรือพวกเขาเริ่มได้ยินเกี่ยวกับเว็บไซต์มูลค่า 80,000 ดอลลาร์ที่ถูกปิด และทันใดนั้น FOMO ( ความกลัวที่จะพลาด ) และบางทีอาจจะเป็นกลุ่มอาการแอบอ้างเล็กน้อยเริ่มเข้ามา

ฉันเคยไปที่นั่น. หลายครั้งจริงๆ อย่างแรก ในหน่วยงานที่ผมเป็น CMO ก่อนที่จะถูกซื้อกิจการ ประการที่สอง ที่สตูดิโอออกแบบของฉัน ฉันเปิดตัวกับเพื่อนสองคน และล่าสุด ในอาชีพอิสระของฉัน

ในบทความนี้ ฉันจะให้รายละเอียดทุกอย่างที่ฉันได้เรียนรู้จากประสบการณ์เหล่านี้เกี่ยวกับการรวบรวมการเสนอขายของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อเติมเต็มช่องว่าง ฉันได้ขอให้ครีเอทีฟโฆษณาและเจ้าของเอเจนซีคนอื่นๆ ให้ยืมคำสองสามคำเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา ความหวังของฉันคือหลังจากอ่านบทความนี้แล้ว คุณมีความมั่นใจและเครื่องมือที่จำเป็นในการเพิ่มราคาของคุณและเริ่มชนะโครงการที่ใหญ่กว่า

แต่ก่อนอื่น ขอชี้แจงสั้นๆ:

• ลูกค้ารายใหญ่ ในแง่นี้ไม่ได้หมายถึง Googles, Nikes หรือ Apples ของโลก ฉันคงไม่ใช่แหล่งที่ดีในการชนะใจลูกค้าเหล่านี้ เพราะฉันเองก็ไม่เคยทำแบบนั้นมาก่อน
• ลูกค้ารายใหญ่ หมายถึงลูกค้าที่มีงบประมาณมาก เหล่านี้คือเว็บไซต์หรือโครงการสร้างแบรนด์ที่มีราคามากกว่า 50,000 ดอลลาร์ หลายครั้งที่บริษัทเหล่านี้อยู่ในสวนหลังบ้านของคุณเอง

ตอนนี้มาเริ่มกันเลย

ตอกย้ำการค้นพบการโทร

การโทรสำรวจคือที่ที่คุณจะได้ถามคำถามทั้งหมดของคุณกับบริษัทเพื่อช่วยในการสร้างสำนวนการขายและข้อเสนอ ก่อนที่ฉันจะขัดเกลากระบวนการนี้ การเรียกค้นของฉันมุ่งเน้นไปที่คำถามที่ไร้สาระซึ่งไม่เคยช่วยแนะนำฉันในการนำเสนอ คำถาม เช่น คุณชอบแบรนด์อะไร คุณชอบเว็บไซต์อะไร คุณเกลียดเว็บไซต์อะไร

ฉันคิดว่าพวกเขาต้องการเว็บไซต์ที่สวยงามกว่านี้ ฉันคิดว่าพวกเขาต้องการที่จะดูอินเทรนด์ สมมติฐานเหล่านี้ไม่เคยแม่นยำเป็นศูนย์ และไม่เคยช่วยฉันเลยเมื่อถึงเวลาวางกลยุทธ์ในการเสนอขาย

ถ้าตอนนี้ฉันเสนอขายเว็บไซต์ใหม่ คำถามเหล่านั้นอาจมีลักษณะดังนี้:

• เป้าหมายของเว็บไซต์ใหม่คืออะไร?
• ใครรักบริษัทของคุณมากที่สุด? พวกเขามีลักษณะอย่างไร พวกเขาทำอะไรในวันหยุดสุดสัปดาห์?
• คุณกำลังโฮสต์ไซต์ของคุณอยู่ที่ไหน
• มีคนจัดการการอัปเดตปลั๊กอินและธีมของคุณหรือไม่
• อัตราคอนเวอร์ชั่นปัจจุบันจากเว็บไซต์เป็นอย่างไร?
• ซอฟต์แวร์ของบุคคลที่สามใดที่จำเป็นในไซต์ของคุณ
• อะไรที่ทำงานและไม่ทำงานบนเว็บไซต์?
• ระยะเวลาในการเสร็จสิ้นคืออะไร?
• ใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจในโครงการนี้?
• หากเวลาและเงินไม่เป็นอุปสรรค เว็บไซต์ที่สมบูรณ์แบบจะมีหน้าตาและความรู้สึกเป็นอย่างไร
• งบประมาณเท่าไหร่?
• คุณต้องเห็นอะไรในข้อเสนอของเรา

ก่อนที่จะถามคำถามเหล่านี้ ฉันจ่ายเสมอด้วยการไม่ถามคำถามทางเทคนิคในกระบวนการค้นพบ ถ้าฉันมีเงิน $1 ทุกครั้งที่ฉันกำหนดขอบเขตไม่สำเร็จและจ่ายแพงไป ฉันคงเกษียณได้ตอนอายุ 30

นอกจากนี้ การเน้นย้ำถึงจำนวนของการวิจัยและพัฒนาที่รวมเอาซอฟต์แวร์และข้อมูลจำเพาะทั้งหมดเข้าไว้ในเว็บไซต์ก็เพียงพอแล้วที่จะตรวจสอบราคาที่สูงขึ้นของคุณ จำไว้ว่าการสนทนานี้ไม่เกี่ยวกับคุณ อยู่ในโหมดการวินิจฉัยให้นานที่สุดและแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าคุณมีความสนใจสูงสุด

ละทิ้งการล้าง / ล้าง / ทำซ้ำการขว้าง

ก่อนที่ฉันจะเริ่มชนะโครงการขนาดใหญ่ การเสนอขายและข้อเสนอทั้งหมดของฉันสามารถแลกเปลี่ยนได้โดยไม่มีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย การชนะใจลูกค้ารายใหญ่หมายถึงการปรับแต่งประสบการณ์ให้เป็นส่วนตัวในทุกขั้นตอน

“สนามไม่ควรเป็นเพียงแค่ถั่วและโบลต์และปุยกระดานวิชั่นทั่วไป ก้าวออกไปและรวมงานยึดที่ทำขึ้นโดยเฉพาะสำหรับลูกค้าที่คาดหวัง ใช้เป็นช่วงเวลา 'ฉันสามารถแสดง wwww you the worlddddd' ไม่เพียงแต่จะช่วยให้พวกเขาสบายใจเมื่อพิจารณาโฆษณาที่มีประสบการณ์น้อยเท่านั้น แต่ยังช่วยเริ่มต้นกระบวนการสร้างสรรค์อีกด้วย หากพวกเขาชอบในสิ่งที่คุณคิดขึ้นมา ไม่เพียงแต่คุณจะได้บทนี้เท่านั้น คุณยังรู้สึกหรูหราเมื่อรู้ว่าคุณเหมาะสมและเข้าขั้นตาบอดสนิท *หลังจาก* ทำสัญญาอย่างเป็นทางการ จากนั้นปิดท้ายด้วยตัวอย่างผลงานที่ดีที่สุดของคุณ” – สโลน แอนเดอร์สัน | อันตราย (Halo Top, Ubisoft, Quest Nutrition, Activision)

สิ่งที่ดีที่สุดที่ฉันเคยทำเพื่อตัวเองเมื่อเสนอโปรเจกต์ออกแบบการเสนอขายคือการลบเทมเพลตเด็คการเสนอขายของฉัน การมีเทมเพลต Keynote ทำให้การรอจนกว่าจะครบ 30 นาทีก่อนการประชุมเพื่อเติมช่องว่างและเลิกใช้สคริปต์เดิมที่ฉันเคยใช้เมื่อ 1,000 ครั้งก่อนการประชุมเป็นเรื่องง่ายเกินไป ฉันแทนที่เทมเพลตด้วยรายการตรวจสอบง่ายๆ เตือนความจำว่าควรรวมอะไรบ้างในเด็ค

ตอนนี้คุณจะใช้เวลามากขึ้นอย่างมากในการสร้างสำรับสำนวนการขาย แต่ผลลัพธ์ของการทำเช่นนั้นจะชดเชยในท้ายที่สุด

ใช้ขนาดที่เล็กของคุณให้เป็นประโยชน์

ถ้าการเลิกใช้ตัวเองคือ CliftonStrength นั่นจะเป็นสิ่งแรกในโปรไฟล์ของฉัน เมื่อฉันทำงานที่ Amazon เพื่อนร่วมงานคนหนึ่งบอกกับห้องประชุมว่า “Davey เป็นคนแรกที่ทิ้งตัวลงใต้รถบัส มันเหมือนกับว่าเขาเติบโตขึ้นจากความอัปยศอดสู” นี่คือส่วนหนึ่งของสนามที่ทำให้ผมตื่นเต้นที่สุด ทำการตรวจสอบข้อกล่าวหา

Chris Voss อดีตหัวหน้าเจ้าหน้าที่เจรจาตัวประกันของ FBI (และผู้สอนระดับมาสเตอร์คลาส) ใช้การตรวจสอบการกล่าวหาเป็นวิธีเปลี่ยนความคิดเชิงลบและสมมติฐานให้เป็นประเด็นพูดคุยเชิงบวกในการเจรจาของเขา

“เขียนรายการสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่อีกฝ่ายสามารถพูดเกี่ยวกับคุณและพูดก่อนที่อีกฝ่ายจะพูดได้ การดำเนินการตรวจสอบข้อกล่าวหาล่วงหน้าจะเตรียมคุณให้พร้อมรับมือกับพลวัตเชิงลบก่อนที่มันจะหยั่งราก” - คริส วอส

เมื่อใช้เทคนิคนี้ในการเสนอขาย คุณกำลังทำ 2 อย่าง:

1. ปลดเปลื้องข้อสันนิษฐานล่วงหน้าของลูกค้าเกี่ยวกับคุณ
2. ให้ลูกค้ารู้ว่าคุณเข้าใจมุมมองของพวกเขา

ข้อกล่าวหาประเภทใดที่ลูกค้าสามารถมีเกี่ยวกับนักแปลอิสระเดี่ยวหรือเอเจนซีขนาดเล็ก นี่คือคู่ที่ฉันเจอ:

1. หน่วยงานขนาดใหญ่ทำงานได้เร็วกว่าหน่วยงานขนาดเล็กเนื่องจากจำนวนคนที่พร้อมสำหรับโครงการ

แม้ว่าสมมติฐานด้านขนาดจะเป็นจริง แต่หน่วยงานขนาดใหญ่ก็จำเป็นต้องย้ายหลายโครงการพร้อมกันเพื่อจ่ายค่าจ้างและค่าใช้จ่าย ครีเอทีฟไดเรกเตอร์แทบจะไม่มีโปรเจกต์เดียวในแต่ละครั้ง ในฐานะนักแปลอิสระ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับเวลาและความสนใจจากคุณ 100% ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า

2. หน่วยงานขนาดใหญ่มีประสบการณ์มากกว่า ดังนั้นจึงทำงานได้ดีกว่า

ถ้าฉันจะเข้ารับการผ่าตัดหัวใจแบบเปิด ประสบการณ์เป็นสิ่งสำคัญ ถ้าฉันมอบเงินออมทั้งชีวิตของฉันให้กับนักลงทุนทางการเงิน ประสบการณ์ก็สำคัญ ในการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ มีเรื่องอื่นที่ต้องให้ความสำคัญ และฉันไม่เชื่อว่านี่คือ ประสบการณ์ที่ พวกเขาต้องการจริงๆ ฉันเชื่อว่ามันเป็นความรู้สึก ปลอดภัย ในการตัดสินใจของพวกเขา

คุณทำให้พวกเขารู้สึกปลอดภัยได้อย่างไร? คุณแสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณเข้าใจบริษัท ความต้องการ และผู้ชมของพวกเขา และคุณเน้นกระบวนการของคุณในการรวมความเข้าใจเหล่านี้เข้าเป็นโซลูชัน เดียว ที่เหมาะกับพวกเขา แน่นอนว่าเอเจนซีที่ใหญ่กว่าอาจได้รับโซลูชันเดียวกัน แต่อาจใช้เวลานานกว่าและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าคุณเข้าใจพวกเขาแล้ว ไกด์ของพวกเขาจะเริ่มลดระดับลง และคุณก็กำลังเผชิญหน้ากับสุนัขตัวใหญ่

เน้นกระบวนการของคุณ

จากการทำงานในฝั่งเอเจนซี่ และ ฝั่งลูกค้า ฉันสามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่าหนึ่งในความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างเอเจนซี่ที่ชนะโครงการขนาดใหญ่และเอเจนซี่ที่แพ้โครงการขนาดใหญ่คือกระบวนการ

ลูกค้าต้องการทราบว่าจะเกิดอะไรขึ้นทันทีที่พวกเขาลงนามในข้อเสนอของคุณ บ่อยครั้ง คนที่คุณเสนองานด้วยไม่ได้เป็นคนสุดท้ายว่าคุณจะได้รับงานหรือไม่ ดังนั้นการสรุปกระบวนการทั้งหมดของคุณตั้งแต่ต้นจนจบจะช่วยให้พวกเขามอบบางสิ่งให้กับหัวหน้าเพื่อให้พวกเขาสบายใจและทำให้พวกเขาตื่นเต้น เกี่ยวกับโครงการ

สิ่งที่ฉันมักจะร่างไว้ในสำนวนการออกแบบเว็บของฉันที่เริ่มชนะโครงการที่ใหญ่กว่าคือกิจกรรมหลักและการส่งมอบที่สำคัญสำหรับแต่ละขั้นตอนของโครงการ ตัวอย่างเช่น ระยะแรกของโครงการออกแบบเว็บไซต์จะมีลักษณะดังนี้:

• การวิจัย และการค้นพบ :
  • กิจกรรมหลัก:
    • การประชุมเริ่มต้น
    • การประชุมเชิงปฏิบัติการคุณลักษณะของแบรนด์
    • กลยุทธ์ UX
    • การพัฒนาแผนผังเว็บไซต์
  • การส่งมอบที่สำคัญ:
    • วิดีโอการประชุมและบันทึกย่อ
    • แผนผังเว็บไซต์
    • การตรวจสอบ UX และข้อเสนอแนะ
    • ประมาณการประชุม 4 ครั้ง

ฉันเรียกใช้รายละเอียดระดับเดียวกันนี้สำหรับขั้นตอน การออกแบบ การพัฒนา การแก้ไข และ การย้ายข้อมูล ของโครงการ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณควรเดินออกจากการประชุมนั้นโดยรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า และจะคาดหวังได้เมื่อใด

ตอนนี้คุณต้องทำตามความคาดหวังเหล่านั้นและตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับความล้มเหลว สิ่งหนึ่งที่ฉันเริ่มทำคือการเพิ่มช่องว่างสำหรับข้อผิดพลาด ถ้าฉันคิดว่าระยะการวิจัยจะใช้เวลาสี่วัน ฉันจะให้เวลาตัวเองเจ็ดวัน ถ้าการออกแบบต้องใช้เวลาสองสัปดาห์ ฉันจะให้เวลาตัวเองสามสัปดาห์ ฉันจะทำสิ่งนี้ด้วยความหวังว่าจะทำได้ภายใต้สัญญาและส่งมอบทุกขั้นตอน และถ้าฉันชนสิ่งกีดขวางบนถนน ฉันจะมีเบาะรองนั่งเพื่อให้เป็นไปตามคำสัญญาของฉัน

“เมื่อคุณนำเสนอลูกค้ารายใหญ่ขึ้น คุณต้องคิดอย่างรอบด้านและตัดสินใจว่าลูกค้าคนนั้นจะกลับไปขายสิ่งนี้ให้กับทีมผู้นำของเธอได้อย่างไร ROI ที่คาดการณ์ไว้คืออะไร? การอัปเดตไซต์มีลักษณะอย่างไร หากคุณนำวิสัยทัศน์ 5 ปีมาสู่สนาม และคุณได้คิดอย่างรอบด้านแล้ว ก็ไม่มีคำถามใดที่คุณจะตอบไม่ได้” – นาตาลี มิเกล | โอ้สวัสดี

สร้างเครือข่ายผู้คนที่คุณสามารถขอความช่วยเหลือได้

สิ่งสุดท้ายที่ฉันอยากจะพูดถึงก็คือความสำคัญของเครือข่ายมืออาชีพของคุณ ฉันโชคดีที่ได้เป็นเพื่อนกับนักออกแบบและนักวางกลยุทธ์ที่ฉันให้ความสำคัญสูงสุด คนเหล่านี้ตอบสนองอย่างรวดเร็วเมื่อฉันส่งข้อความที่ตื่นตระหนกหรือโทรหาพวกเขาโดยไม่ทันคิดเพื่อเลือกกลยุทธ์ หากไม่มีเครือข่ายนี้ บทเรียนที่ฉันได้สรุปไว้ที่นี่อาจทำให้ฉันใช้เวลานานเป็นสองเท่าในการเรียนรู้ ถ้าฉันได้เรียนรู้พวกเขาเลย