E-Ticaret Karlılığı İçin Dört Temel Metrik

Tüm işletmeler akıllarında belirli bir hedefle başlar. Çoğu için kârdır.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlarda bile - veya bir işletmenin ana itici gücü, daha esnek bir şekilde çalışabilmek veya aile ile daha fazla zaman geçirmek gibi kişisel bir hedef olduğunda - sürdürülebilirlik için gelir neredeyse her zaman gereklidir.

Girişimcilik vaat ettiği çeşitli özgürlükleri sağlayabilir, ancak başarı, neyin ölçüleceğini bilmekle başlayan, bir işletmenin finansmanına ilişkin aktif bir anlayış gerektirir.

Yönetim danışmanı Peter Drucker'ın dediği gibi, "Ölçülen şey yönetilir." – işte e-ticaret karlılığının dört temel metriği.

1. Brüt kar marjı

Brüt kar marjı, “satılan malların maliyetini (COGS) muhasebeleştirdikten sonra gelirlerden kalan paranın oranını ortaya koyarak bir şirketin finansal sağlığını ve iş modelini değerlendirmek için kullanılan finansal bir ölçüdür.”

Brüt kar marjı kritiktir çünkü size mevcut gelirinizin işinizin geri kalanına nasıl hizmet ettiğine ve bunu kârlı mı yoksa zarara mı getirdiğine dair anında bir genel bakış sunar. Bunun, işinizi nasıl yürüteceğinize ilişkin stratejik ve taktik seçenekleriniz üzerinde geniş kapsamlı bir etkisi vardır.

Şunu düşünün: Yalnızca %10 brüt kar marjınız ve 100.000$ aylık geliriniz var. Bu, esasen, mallarınızı satarak ayda yalnızca 10.000 ABD Doları kazandığınız anlamına gelir ve bu, diğer masraflarınızı ödemeden (veya kendinize bir maaş ödemeden) öncedir.

Bunu, %50 brüt kar marjına sahip olduğunuz bir senaryoyla karşılaştırın - aynı brüt karı elde etmek için yalnızca 20.000$ değerinde ürün satmanız gerekir. Bu iş modeli, kâr elde etmek için aynı yüksek satış hacmine dayanmaz. Ayrıca, 20.000 dolarlık bir işletmeyi yürütmek için 100.000 dolarlık bir işletmeden daha az zaman ve daha az harcama gerektirdiğini görebilirsiniz.

Bunun da gösterdiği şey, kârlılık yerine gelir takıntının işinize nasıl zarar verebileceğidir. Gelire dayalı 6, 7 veya 8 haneli bir işiniz olduğunu arkadaşlarınıza söylemenin harika bir his olduğunu inkar etmiyorum. Ama belki de bunu başarmak için haftada 80 saat çalışıyorsunuz ve bu o kadar karlı veya size piyasa değerinde bir maaş bile vermiyor.

Kârlılık yerine gelir takıntısı işinize zarar verebilir.

Brüt kar marjınızı anlamanızı ve genel bakışınızı geliştirmeniz için birkaç ipucu:

1. Envanter takibinize yatırım yapın. Envanterinizin maliyeti, brüt kar marjınızı hesaplamak için kullandığınız COGS'nizin birincil itici gücüdür. Envanter maliyetinizin ne olduğu ve bunun satışlarınızla nasıl ilişkili olduğu hakkında güvenilir bilgiye sahip değilseniz, istikrarsız bir temelle başlıyorsunuz.
2. Mümkün olduğunca ayrıntılı olun . Satış yapmakla doğrudan ilişkili tüm değişken maliyetleri bulun ve bunları hesaplamanıza dahil edin. Mümkünse, tüm navlun, ithalat ve üretim maliyetlerinin yanı sıra paketleme ve nakliye gibi masrafları da dahil edin. COGS'nizi ne kadar doğru hesaplarsanız, elde edebileceğiniz içgörüler o kadar iyi olur.

2. Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Müşteri Edinme Maliyetiniz, yeni bir müşteri edinmek için harcadığınız ortalama dolar tutarıdır (yani, onları cezbetmek ve sizden alışveriş yapmaya ikna etmek).

Bu, CAC'nizi hesaplamanın en kolay yoludur:

Brüt kar marjınızı hesaplamak gibi, CAC'nizi hesaplamak da harcamalarınızı incelemek ve pazarlamayla ilgili tüm harcamaları bulmak anlamına gelir. Çoğu e-ticaret işletmesinin maruz kaldığı daha yaygın maliyetlerden birkaçı:

• Herhangi bir çevrimdışı reklam harcamasıyla birlikte Facebook Reklamları veya Google Adwords'te ücretli reklamlar.
• E-posta pazarlama çözümünüz ve açılır pencere / potansiyel müşteri yakalama araçlarınız gibi yazılımlar. Bir şekilde yeni bir müşteriyi belirleme ve yakalama ile ilgiliyse, maliyeti buraya ekleyin.
• Özellikle pazarlamayla ilgilenen Geam üyeleri — CAC'nizi hesaplarken zamanlarının ne kadarını pazarlamaya harcadıklarına bağlı olarak maaşlarının tamamını veya bir kısmını tahsis edebilirsiniz.

Bu ay için Toplam Pazarlama Harcamanızın 5000$ olduğunu ve bu harcamayla 500 yeni müşteri edindiğinizi varsayalım. Bu, CAC'nizin 10 $ olduğu anlamına gelir.

Şimdi, diğer metriklerinizden bazılarını ekleyerek bunu genişletelim. Ortalama Sipariş Değerinizin (AOV) 100$ ve brüt kar marjınızın %20 olduğunu varsayalım; bu, ortalama yeni müşterinizin sizin için 20$ değerinde olduğu anlamına gelir. 10$'lık bir CAC'ye dayanan bu senaryoda, karlı bir şekilde yeni müşteriler kazanıyorsunuz ve onları zaman içinde tekrar satın alma yapmaya teşvik etmek için sağlam bir temeliniz var (bu onların yaşam boyu değerini ve sizin için karlılığını artıracaktır).

Çoğu zaman işletmeler, CAC'lerinin kontrolden çıktığını ve brüt kar marjlarını aştığını fark eder. Kısa vadede ve bazı ürünler için zarara yol açan bir strateji kullanmak mümkündür, ancak ürünlerinizi uzun bir süre zararla satmak işinizi riske atabilir.

Gelirlerinin güzel bir şekilde arttığını gören, talep üzerine gıda girişimi olan Bento'nun başına gelen de buydu. Ancak gelirleri arttıkça, daha fazla para kaybediyorlardı. İşleri güçlenmek yerine, ne brüt kar marjlarına ne de CAC'ye sahip olmadıkları için baş döndürücü bir hızla uçuruma doğru yöneldi.

CAC'nizin ortalama olarak nasıl göründüğüne dair iyi bir fikriniz olduğunda, izleme ve öngörülerinizi daha da genişletmenin iki yolu vardır:

1. Pazarlama/edinme kanalı başına CAC'nizi hesaplayın. Bu karşılaştırma, daha nitelikli müşterilerinizi nerede bulduğunuzu gösterir ve bu da pazarlama paranızı nereye harcadığınıza öncelik vermenize yardımcı olabilir. Bunu yapmak için, toplam harcamayı bölün ve edindiğiniz müşteriler, her pazarlama kanalı için CAC'nizi hesaplayabilir. Bunu Facebook Reklamları ve Google Adwords için yaptığınızı ve CAC'lerinin sırasıyla 5 ABD Doları ve 20 ABD Doları olduğunu belirlediğinizi varsayalım. Daha pahalı Google Adwords'ü durdurmak ve Facebook reklam kampanyalarına daha fazla yatırım yapmak mantıklı olabilir.
2. Belirli ürünler veya ürün koleksiyonları için benzer bir şey yapın. Bu, ürünleriniz çok çeşitli brüt kar marjlarına sahipse özellikle ilginçtir, çünkü daha yüksek değerli ürünlere veya çok yüksek marjlı ürünlere sahip müşteriler edinmek için daha fazla harcama yapmaya karar verebilirsiniz. Bu hesaplama aynı zamanda, müşteriyi cezbetmenin bir yolu olarak bazı ürünleri satarken gerçekten zarar ettiğiniz ve daha sonra onları daha iyi marjlı ürünlerde sattığınız bir zarar lideri stratejisini uygularken de yardımcı olur.

3. İndirim stratejiniz

Brüt kar marjı ve CAC, iyi bir indirim stratejisi oluşturmanın yapı taşlarıdır. Çok sık, agresif ve önemli bir indirim stratejisine sahip e-ticaret işletmeleri görüyorum - ancak bunun brüt karları ve CAC ile nasıl bir ilişkisi olduğuna dair sıfır görünürlük.

Bu senaryoyu düşünün:

1. 100$'lık bir Ortalama Sipariş Değeriniz (AOV) var.
2. %30'luk bir brüt kar marjı, ortalama bir siparişte size 30$ brüt kar bırakır.
3. CAC'niz yaklaşık 15$'dır, yani 100$'lık sipariş başına 15$ (veya yaklaşık %15) kazanıyorsunuz demektir.

Bir indirim %15'i aşarsa, bu işletme muhtemelen bu satıştan zarar eder.

Bazı satışlarda zarar etmek sorun olmayabilir; Kaybeden lider stratejisi olarak yaptığınızda, çok faydalı olabilir. Ancak, yalnızca brüt kar marjınıza ve CAC'nize göre indirim stratejinizin neye benzediğini anlarsanız güvenli bir alanda olduğunuzu bilebilirsiniz.

Bunu daha iyi değerlendirmenize yardımcı olmak için yapabileceğiniz birkaç şey var:

1. Maksimum indirim miktarınıza veya yüzdenize bakın ve bunun brüt kar marjınız ve CAC ile nasıl ilişkili olduğunu belirleyin. Yukarıdaki örnekte, maksimum indirim eşiği yaklaşık %15 olmalıdır. Burada %15'ten fazla indirim gerektiren herhangi bir kampanya veya promosyon araştırılmalı ve yeniden değerlendirilmelidir, çünkü bunlar en büyük risklerdir (sürdürülemez kayıplar açısından).
2. İndirimlerinizi yüzde cinsinden anlayın. Tam olarak yürüttüğünüz kampanyaya bağlı olarak, sabit bir indirim (yani, 20 ABD doları indirim) yüzdelik bir indirimden daha mantıklı olabilir. Sabit tutarda bir indirim kullanırken, bunun AOV'nizin yüzde kaçının olacağını yine de belirlemelisiniz. Dolayısıyla, AOV'niz 100$ ise, o zaman 20$ İNDİRİM, %20'lik etkili bir indirimdir. Yukarıdaki örnekte, bu, yayınlamayı planladığınız kampanyanın daha fazla incelenmesini gerektiren %15 eşiğini etkili bir şekilde aşıyor.

İndirim stratejinizin brüt kar marjınıza ve CAC'nize göre neye benzediğini anlarsanız, güvenli bir alandasınız.

4. Serbest nakit akışı

Pek çok işletme nakitleri tükendiği için ölüyor - hatta muhasebe karı gösteren işletmeler bile.

Yukarıdaki tüm metrikler finansal karlılığınızı etkiler: Yalnızca bunları izler ve zaman içinde geliştirirseniz, karlılığınızın güzel bir şekilde arttığını görmelisiniz. Ancak bütünsel ve eksiksiz bir analiz için, yine de kârlılıktaki büyümeyi işletmenizdeki nakit mevcudiyetine karşı tartmalısınız.

Önce serbest nakit akışının tanımına bakalım:

“ Serbest nakit akışı, bir şirketin faaliyetleri yoluyla ürettiği nakitten, varlıklara yapılan harcamaların maliyetinden daha düşüktür. Başka bir deyişle, serbest nakit akışı veya FCF, bir şirketin işletme giderlerini ve sermaye harcamalarını ödedikten sonra kalan nakittir .

Serbest nakit akışının bir işletmeyi engellediği yaygın bir senaryo vardır: Çoğu ödeme işlemcisi, işlediğiniz ödemeler için bir ödeme planı uygular. Bu nedenle, bugün işlenen 1000$'lık satışlarınız ve ödemeleriniz olsa bile, ödeme işlemciniz bu fonları yalnızca 7 veya 14 gün içinde size aktarabilir. Ödeme işlemciniz bu konuda size borçludur.

Tedarikçinizden yeni stok sipariş ettiğinizde, o stoğu teslim etmeden önce ödeme beklerler. Bunun gerçekleşmesi için nakit rezervlere ihtiyacınız var. Bu stok için ödeme yapamıyorsanız, mevcut envanteriniz olmadığı için yaklaşan satışları kaybedebilirsiniz.

Bu nedenle, işletmenize aylık olarak ne kadar nakit giriş çıkışını anlamak önemlidir; daha sonra buna göre plan yapabilir ve beklenmedik harcamalar için uygun düzeyde nakit tutabilirsiniz. Bunu yapmak, acil durum senaryoları için hem güvenli marjları korumanıza hem de büyümenize yeniden yatırım yapmak için her zaman fonlarınızın olmasını sağlamanıza yardımcı olacaktır.

Finansal özgürlüğe ilk adımınız

Bu metrikleri gerçekten anlamadan başarılı bir iş kurmak zordur. Başlangıç, her zaman daha iyi izleme ve izlemeyi devreye sokmak olmalıdır. Bu metrikler hakkında herhangi bir fikriniz yoksa ve onları yeni izlemeye başladıysanız, mutlak sayılar daha az önemlidir. Daha da önemlisi, zaman içinde iyileştirmeler yapmanıza yardımcı olacak süreci başlatmış olmanızdır.

Yerinde daha iyi raporlama yapmanın ötesinde, size daha fazla özgürlük sağlayacak şekilde işinizi kurmanın mümkün olduğunun tohumunu atmış olduğumu umuyorum. Sezgisel bir şekilde, indirim stratejinizi gözden geçirmek ve bu süreçte gelirinizi azaltmak gibi bir adım atmak, daha fazla kâr elde etmenin (ve daha az çalışmanın!) yolu olabilir.

Bu dört temel ölçü, sonunda amacına hizmet etmek için işinizdeki şeylerden nasıl yararlanacağınız ve ince ayar yapacağınız konusunda size daha fazla seçenek sunacaktır: Kendiniz için belirlediğiniz hedeflere ulaşmak.