Buna Basın: Viola Gruner ile Test Et, Tahmin Etme

WMR'den WordPress topluluğu podcast'i Press This'e hoş geldiniz. Her bölümde, topluluktan konuklar ve WordPress geliştiricilerinin karşılaştığı en büyük sorunların tartışmaları yer alır. Aşağıda, orijinal kaydın bir transkripsiyonu bulunmaktadır.

RedCircle tarafından desteklenmektedir

Doc Pop : WMR'de bir WordPress Topluluğu Podcast'i olan Press This'i dinliyorsunuz. Her hafta WordPress topluluğunun üyelerini ön plana çıkarıyoruz. Ben sunucunuzum, Doc Pop. WordPress topluluğunu WP Engine'deki rolüm ve podcast'ler yaptığım, karikatürler ve eğitim videoları çizdiğim TorqueMag.Io'daki katkılarım aracılığıyla destekliyorum. Kontrol et.

Red Circle, iTunes, Spotify veya en sevdiğiniz podcasting uygulamasında Press This'e abone olabilir veya bölümleri doğrudan wmr.fm'den indirebilirsiniz.

Şimdi pazarlama ve web geliştirme alanında, bazen batıl inançların kurbanı olabileceğimizi düşünüyorum. Eminim öyledir. Örneğin, bir sitede bir iletişim formu tasarlarken, belirli kararların bize binlerce müşteriye mal olabileceğini düşünebiliriz, ancak bu kararları destekleyecek verilere her zaman sahip olamayabiliriz.

Bunun yerine, bazen bu batıl inançları ileri götürmek için önceki deneyimlere veya sadece önsezilere veya hatta bir kez birinin söylediğini duyduğumuz ve yürekten aldığımız şeylere güvenebiliriz. Bugün Avrupa'nın en büyük WordPress ajansı olan Inpsyde'de pazarlama başkanı Viola Gruner ile konuşacağım.

Viola kısa süre önce WordCamp Europe 2023'te "Tahmin Etmek Yerine Test Etme: Growth Hacking Yoluyla Daha Fazla Potansiyel Müşteri Elde Etme" hakkında bir konuşma yaptı. Bugün bunun nasıl yapılacağı, bazı şeyleri nasıl test edip onaylayacağımız hakkında konuşacağız ve sadece önsezilerimize güvenemeyeceğiz. Viola, gösteriye hoş geldin. Sadece sorarak başlamak istiyorum, WordPress başlangıç ​​hikayeniz nedir? Topluluğumuza nasıl katıldınız?

Viola Gruner: Merhaba. Davet için çok teşekkür ederim. WordPress'e gelme hikayem için, WordPress topluluğunda çok uzun süredir bulunmuyorum. Şimdi sadece bir yıl. Bir girişim için çalıştım ve ölçeği büyüttük ve WordPress kullanan bir web sitesi inşa ediyorduk. Bir gün bu web sitesi, güncellemediğimiz için çöktü.

Tüm bu konuya dahil değildim, ama patladığında oradaydım. İşte bu anda Inpsyde ile tanıştım. Web sitesini düzeltmeme yardım etmeye çalıştılar. Ve girişimle birlikte büyürken, kurucu "Hey, yeniden başlatmamız gerekiyor" dedi. Bu yüzden yeniden başlatmaya karar verdik. Sonra kurucu bana dedi ki, artık WordPress yerine Type3 kullanacağız. Ve o gün istifa ettiğim gündü. Sonra Inpsyde'a geldim ve bana WordPress topluluğunu gösterdiler. Yani evet, bu topluluğu görmek ve orada olmak inanılmazdı. Ve ilk WordCamp ABD'mde, onunla ilk büyük deneyimim buydu.

Doktor Pop: Hangi yıldı?

Viola Gruner: Geçen yıldı.

Doktor Pop: San Diego mu?

Viola Gruner: Evet, San Diego, muhteşemdi. Harika insanlar, harika bir topluluk, harika bir ruh. Bir lojistik şirketinde çalışmadan önce ve her zaman biraz rekabetle ilgiliydi ve WordPress'e geldiğimde vay canına, büyük bir topluluk olduğunu gördüm. Ve biz büyük bir takımız ve WordPress'i büyütmek istiyoruz. Harika insanlarla harika.

Doc Pop: WordCamp Europe 2023'teki konuşmanız için tebrikler. "Tahmin Etmek Yerine Test Etmek" başlıklı bir konuşma yaptınız. Ve sanırım pazarlamacılara göre siz de bir nevi dinleyicilerinizden bahsediyordunuz, varsayımlara göre hareket etmektense fikirleri test etmenin öneminden bahsediyordunuz. Bu konuşmaya ne ilham verdi?

Viola Gruner: Pazarlamada çalışmaya başladığımda çok deneyimsiz ve gençtim. Hala okuyordum ve girişim için çalışıyordum ve bana "Hey, şimdi bu şirket için tüm kararları sen veriyorsun" dediler. Ben de nasıl karar veririm? Ve böylece, "İçgüdülerim bir şeyler söylüyor" demek yerine test etmeye başladım. Her şeyi veya daha büyük kararları test etmeye başladım. Ve bu süreçte, çoğu zaman tüm kitapların bu tür şeyler söylediğini gördüm, ancak bunu hedef kitleniz için test ederseniz, bazen başka sonuçlar da oluyor. Çok test ettim ve ekibimle çok test ettim ve her şeyi büyüttük ve bunu görmek inanılmazdı ve öğrenmek inanılmazdı.

Hedef grubun her zaman biraz farklı olduğunu görmek. Ve bazen bu testin başarılı olmasını bekliyorduk, bazen oldu, bazen olmadı. Önemli ölçüde test etmeye çalıştık. Ayrıca ekibim için de harikaydı çünkü pazarlamacıların bir ekiple sık sık "Hey, bunu ve bunu yapman gerekiyor, çünkü içimden gelen bir his var ve ben deneyimliyim" dediğini duydum.

Ama deneyimlerim sırasında gördüm ki biri bunu söylüyorsa risk var. Deneyimlerim bana bunun gerçekten işe yarayıp yaramadığını söylemek için sık sık test etmeniz gerektiğini gösterdi.

Doc Pop: Pazarlamacıların batıl inançlarından bahsetmiştim. Sanırım kesinlikle o okuldan geliyorum. WordPress'ten önce baskıdaydım ve baskı ve pazarlamada her zaman bu inançlara sahiptik, müşterinin bir şeyi fiilen harekete geçmeden önce üç kez görmesi gerektiği gibi. Bu üç kuralı.

Ve bu kısmen, haftalık bir gazete yapmaktan gerçekten test etme yeteneğimizin olmamasıydı. Bir şeyi kaç kişinin gördüğünü ve bunun üzerinde harekete geçmelerinin kaç kez sürdüğünü ölçmek biraz zordu. Ama sonra, bu teknolojinin test etmemize izin vermesinden önceki gerçeğin ötesinde, bence şimdi bile pazarlamada hala bazı şeyler var. Sanki bu etkinliğe sponsor olmamız gerekiyormuş gibi ama bunu ölçmek belki de zor. İyi yapması gerektiğine güvenmek zorundasın. İyi iş çıkardı ve yapmamız gereken bir şeymiş gibi hissettirdi.

Bu yüzden pazarlamacıların bunu dengelediğini hissediyorum. Ancak konuşmanızda özellikle birisinin sitenizin en önemli bölümlerinden biri olan bir iletişim formuna eklemek istediğinden bahsediyordunuz. İnsanların dönüşüm gerçekleştirmesini, ihtiyacınız olan şeye kaydolmasını veya haber bültenine kaydolmasını sağlamak. Ve ekipten biri herhangi bir nedenle fazladan bir açılır çubuk eklemek isteyebilir. Ve onlar için çok önemli.

Ve sana öyle geliyor ki, belki bu korkunç bir şey. Bu akışı optimize ettik. Ve böylece aynı takımda çalışan bu iki kişiye sahipsiniz, ancak bu farklı önceliklere ve farklı önsezilere sahipler. Bu çatışmayı nasıl çözersiniz? Doğru kararın ne olduğunu anlamak için ekibinizin yapacağı ilk şey ne olurdu?

Viola Gruner: Bunu söylemen çok komik çünkü tam da bu türden küçük bir anlaşmazlığımız vardı. Gerçekten bir çatışma değildi ama satış ekibi bize "Hey, gerçekten bir form alanına daha ihtiyacımız var" dedi. Ve dediğiniz gibi, bir pazarlamacı için bir form alanı daha eklemek, dönüşüm oranımızın düşmesi anlamına gelir. Araştırırsanız form alanınıza iyi bakın çünkü dönüşüm oranı düşecek derler hep. Yaptığım ilk şey satış ekibine "Neden bir form alanı daha eklememizi istiyorsunuz ve hangi form alanına ihtiyacınız var?" diye sormak oldu. Ve bize, “Kaliteden dolayı zamandan tasarruf etmek istiyoruz. Bunları daha iyi nitelendirebilmemiz ve zamandan tasarruf edebilmemiz için hacimle ilgili bir form alanına daha ihtiyacımız var.”

Yani benim için süreç, fikirlerini ve hedeflerini tek bir çağrı cihazına yazmaktı. Ve bence ne oldu? Her zaman sayılara dayalı bir hipotez oluşturdum, bir form alanı daha eklemek ne anlama geliyor? Bu tür bir soruyu araştırırsanız, çok fazla veri bulacaksınız ve veriler normalde, bir form alanı daha eklerseniz dönüşüm oranının düşeceğini söylüyor. Ve böylece, dönüşüm oranının %7'den %6'ya düşeceğini söyleyen sayılara dayalı bilgiler ekledik.

Deney tasarımını, nasıl görüneceğini, gerekli süreyi, anlamlı bir sonuç almak için bunu ne kadar çalıştırmamız gerektiğini ekledim. Bunu ekibime sundum ve bir fikir ortaya attıktan sonra ekip Etki, Güven ve Kolaylık anlamına gelen ICE modelini kullanmaya karar verdi.

Bu fikri, dönüşüm oranımız üzerindeki etkisinin ne kadar büyük olduğuna göre derecelendirdik. Örneğin 0'dan 10'a düşerse, aman tanrım, bu büyük bir etki. Güvene göre derecelendirdik, bu testin ne kadar işe yarayacağını veya başarısız olacağını düşünüyoruz? Ve tüm ekibim, evet, dönüşüm oranı düşecek dedi. Ve bu testi uygulamak ne kadar kolay? Ve bu sonuçlardan başlamak için en iyi teste karar verdik. Bu yüzden sık sık birçok farklı test topladık.

İki haftada bir Growth Hacking toplantımız oluyordu ve hep aynı yapı içinde herkes bir fikir ortaya atıyordu. Değerlendirdik ve nereden başlayacağımıza sonradan karar verdik. Dolayısıyla, ICE modelindeki üç sayıdan sondaki sayı ne kadar yüksekse, o testi o kadar erken yaptık.

Ve örneğin, iletişim formuyla, dönüşüm oranının düşeceğini kabul ettik, dolayısıyla bu testle başlamamız gerektiğini biliyorduk. Biz de bu teste başladık ve sonuçlarını aldık ve çok şaşırdık.

Doc Pop: Burada kısa bir ara verelim. Ve geri döndüğümüzde, sizi neyin şaşırttığını ve sonuçların ne olduğunu bize anlatabilir ve test için kullandığınız bazı araçlardan biraz bahsedebilirsiniz. Kısa bir reklam arası için bizi izlemeye devam edin. Ve geri döndüğümüzde, Inpsyde Pazarlama Müdürü Viola Gruner ile tahmin yerine test etme hakkında konuşmaya devam edeceğiz.

Doc Pop: Ve WMR'de bir WordPress topluluğu podcast'i olan Press This'e tekrar hoş geldiniz. Ben ev sahibiniz Doc Pop bugün Inpsyde Pazarlama Müdürü Viola Gruner ile konuşurken ve Viola bize bir iletişim formuna değişiklik eklemekle ilgili bir hikaye anlatıyordu. Ve bunun daha az kayıtla sonuçlanabileceğine dair bir hipotez vardı, bence bu pek çok pazarlamacının hissettiği şey.

Önseziye devam etmek yerine Viola, sen ve ekibin bunun üzerinde bir sürü test yaptınız. Aradan hemen önce şaşırdığını söyledin. Buradaki sonuçlarla ilgili sizi şaşırtan ne oldu?

Viola Gruner: Hepimiz, tüm ekip şaşırdık çünkü bir form alanı daha eklersek dönüşüm oranımızın %7'den yaklaşık %6'ya düşeceğini düşündük. Ve sonuç düşmediğiydi. Bu nedenle, dönüşüm oranının önemli ölçüde değişmemesine çok şaşırdık. Bu A/B testini 12 hafta boyunca yürüttük ve iki farklı sayfayı yaklaşık 45.000 kişi ziyaret etti. Ve dönüşüm oranları arasında bir fark olmadığını gördük. Bu, form alanını yeni forma uygulayabileceğimiz anlamına gelir. Bu bizim için büyük bir sürprizdi.

Doc Pop: Ve bence bu tam olarak söylemeye çalıştığın şeyin iyi bir örneği, kimse önsezilerine güvenmemeli. Test yapmak bugünlerde kolay, haftalık gazetelerde çalıştığım zamana göre çok daha kolay.

WordPress'e özgü bir şekilde, ekibinizin test için kullandığı araçlardan bazıları nelerdir veya yapmak isteyenler için ne önerirsiniz, A/B testi bugünlerde test etmenin ana şekli olacaktır.

Viola Gruner: Kişisel olarak iki farklı A/B test aracı kullanıyordum. Yani Google Optimize adlı ücretsiz bir araç var. Ve HubSpot'tan başka bir araç daha var ve zaten dahil edilmiş ama bunun için para ödüyorsunuz. Yani bu iki araçla test ediyorduk. Ama aynı zamanda farklı sayfalarla kendi iş akışımızı oluşturdum ve her şeyi yapılandırdım. Her şeyi topladığınız bu tür bir iş akışına sahip olmak çok basit, ardından ekibinizle konuştuğunuz ve her şeyi oraya yazdığınız satış konuşma kartınız var.

Hangi testlerin başarılı olduğunu ve hangilerinin beklediğiniz gibi çalışmadığını belgelemeniz de önemlidir. Bu nedenle, testi bitirdiyseniz ve iyi bir şekilde belgelediyseniz, testi kutlamanız gerekir.

Ayrıca başarısız olursa, örneğin, bir yıl sonra tekrar kontrol edebilir ve bir dahaki sefere bu testi nasıl daha iyi hale getirebileceğinizi düşünebilirsiniz. Ve bunu tekrar test edebilir miyiz? Ve tabii ki matematik için farklı çevrimiçi araçlar var, örneğin kaç ziyaretçim olduğunu görmenize yardımcı olan bir A/B testi kılavuzu. Kaç tekil ziyaretçim var? Ve sizin için hesaplıyor, önemli bir sonuç almak için ne kadar süre test yapmanız gerekiyor?

Doc Pop: Merak ediyorum, pazarlamacıların yaptığı bazı hatalar var mı, fazla test yapmak mümkün mü? Veya burada bahsetmek isteyebileceğiniz, karşılaştığınız başka türden yaygın hatalar var mı?

Viola Gruner: Ben test yapmanın büyük bir hayranıyım [gülüyor] ama aynı zamanda aşırı test yapmamaya da dikkat etmeniz gerektiğini düşünüyorum. Bazen, daha önce de söylediğin gibi, büyük bir etkinliğe gidiyorsan, içgüdülerini de dinlemekte sorun yok ve burada test etmek ve önemli veriler elde etmek daha zor. Söylemek istediğim bir şey bu.

Söylemek istediğim diğer bir şey de şu ki, bir test yaparsanız, örneğin iletişim formunuz üzerinde bir test yaparsanız, bunun dönüşüm oranınızı etkileyeceği çok önemlidir. Yani aynı anda başka bir şeyi test edecekseniz, dönüşüm oranını da etkileyebilir. Bu nedenle, her zaman temel metriğinize bakmanız gerekir.

Örneğin, temel metriğim dönüşüm oranıysa, kendiliğinden söyleyemem, birbirini etkileyebileceği için iki farklı test yapıyorum. Dönüşüm oranınızı etkileyebilir. Yani, sosyal medyada bir sosyal test yapacağım ve web sitemde bir test yapacağım diyebilirsiniz. Bu, yapabileceğiniz bir olasılıktır ancak aynı temel ölçüm için iki farklı test yapmamaya dikkat edin.

Doc Pop: Evet, bu çok mantıklı. Kesinlikle akışları geçmeyin ve verilerinizi karıştırmayın. Her seferinde bir teste öncelik verin veya en azından aynı anda test edilmeyen farklı gruplara sahip olun.

Şovda daha önce bahsettiğiniz bir şey, Inpsyde'de bir tür haftalık büyüme hackleme toplantısı gibi bir büyüme hackleme toplantınız olması. Büyüme korsanlığı nedir? Bunu nasıl tarif edersiniz?

Viola Gruner: Yani bunun için pek çok farklı tanım var ve birçok kişi onu zaten kullanıyor. Büyüme hack'liyorlar, bunu ve bunu. Ama benim ve ekibim için çok fazla para yatırmadan sayılara dayalı kararlar almak ve bir şeyleri değiştirmek.

Yani gerçekten o kadar paraya sahip olmadan zekice fikirlerle yeni fikirler bulmak ve test etmek demektir. Çalıştığım önceki şirkette, çok fazla büyüme hackliyorduk. Ve bazı açılış sayfalarıyla çok başarılı testler yaptık ve gerçekten çok fazla ödeme yapmadan dönüşüm oranını oldukça artırabildik. Bizim zamanımızdı ve o kadar. Ve çok büyüyorduk.

Doc Pop: Bence burası son molamızı vermemiz için harika bir yer. Ve geri döndüğümüzde, Viola Gruner ile yaptığınız konuşmadan aldığım son mesaj hakkında konuşacağız, testi geçememekten korkmayın. Bunun hakkında daha fazlasını duymak istiyorum. Bu kısa ticari aradan sonra daha fazla Press This için bizi izlemeye devam edin.

Doc Pop: Press This'e tekrar hoş geldiniz. Ben sunucunuz Doc Pop, bugün Viola Gruner ile tahmin etmek yerine test etmekten bahsediyoruz ve büyüme korsanlığının ne olduğu hakkında konuştuk. Sadece önsezilere veya sahip olduğunuz önceki deneyimlere bağlı kalmak yerine fikirlerinizi nasıl ve neden test etmeniz gerektiğinden bahsettik. Ve sanırım bundan da bahsetmek gerekiyor ve WordCamp Avrupa konuşmanızın sonunda bundan bahsetmiştiniz, her hedef grubun farklı olduğunu söylemiştiniz. Ve bunun, bu testi bir kez farklı bir şirkette veya hatta aynı şirkette, ama iki yıl önce yapmış olmanızın, bir daha asla test yapmayacağınız anlamına gelmediğini hatırlatmak gibi hissediyorum.

Sanki bu muhtemelen şeyleri yeniden değerlendirmek için bir şans çünkü her test ettiğinizde her zaman aynı sonuçları alamayacaksınız. Ayrıca konuşmanızın sonunda sınavda başarısız olmaktan korkmayın dediniz. Ve bunun gerçekten ilginç olduğunu düşündüm. Bununla ne demek istediğini bize söyleyebilir misin?

Viola Gruner: Test edersen benim için başarısız olmam söz konusu değil. Dediğim gibi biten her test bir başarıdır çünkü hedef grubunuzu daha iyi tanırsınız. Ve eğer bir ekibiniz varsa, bunun güzel bir yan etkisi de onlarla birlikte yeni bir şey yapmış olmanızdır. Onlara seslerinin duyulması için bir şans verdiniz ve bu testin işe yarayıp yaramadığını görmek onlar için tarif edilemez bir motivasyon. Ve çok şey öğreniyorsun.

Yaptığınız her testi bir öğrenme fırsatı olarak görmelisiniz ve bu sizi daha da ileriye taşıyor. Hedef kitlenizi adım adım daha iyi anlamanızı sağlar. Ve dediğiniz gibi farklı bir firmaya geçmeniz bu testin işe yarayıp yaramayacağı anlamına gelmez. Pek çok insan bana gelip şirketim için mükemmel testin ne olacağını sordu. Ben de şirketiniz için mükemmel bir test veya mükemmel bir büyüme hilesi olmadığını söyledim. Test etmen gerekiyor.

Doc Pop: WordCamp Avrupa konuşmanızdan gerçekten keyif aldım. Tekrar tebrikler. Konuşmada insanların indirebileceği bir iş akışına sahip olduğunuzdan bahsetmiştiniz. İnsanlar bununla birlikte takip edebilir.

Bu yıl WordCamp Avrupa'ya katılamadım. Orada iyi vakit geçirdin mi?

Viola Gruner: Vay canına, evet, harikaydı. Harikaydı. Harika bir topluluk ve insanlar çok kibar ve açık. Ve ayrıca çok iyi organize edilmişti. Bunun bir parçası olmama izin verildiği ve benim için çok önemli olan bu konu hakkında konuşma şansı bulduğum için çok müteşekkirim.

Doktor Pop: Bu harika. Bugün bize katıldığın için çok teşekkür ederim Viola. İnsanlar sizi takip etmek isterse, ne üzerinde çalıştığınızı takip etmenin iyi bir yolu nedir?
Viola Gruner: Viola Gruner, LinkedIn'deki adım bu. Veya GrunerViola'da Twitter bu kadar.

Doc Pop: WMR'de bir WordPress topluluğu podcast'i olan Press This'i dinlediğiniz için teşekkürler. Bir kez daha, benim adım Doc ve Torque dergisiyle olan maceralarımı Twitter @thetorquemag üzerinden takip edebilir veya her gün bunun gibi öğreticiler, videolar ve röportajlar eklediğimiztorquemag.io'ya gidebilirsiniz. Torkmag.io'ya göz atın veya bizi Twitter'da takip edin. Press This'e Red Circle, iTunes, Spotify üzerinden abone olabilir veya her hafta doğrudan wmr.fm'den indirebilirsiniz. Ben sunucunuzum Doctor Popular WP Engine'deki rolüm aracılığıyla WordPress topluluğunu destekliyorum. Ve her hafta Press This'te topluluk üyelerini öne çıkarmayı seviyorum.