Eğlence ve kâr için WordPress'te kullanıcı kişilikleri geliştirmek

"Hedef kitle" ve "kullanıcı kişilikleri" terimleri bazen pazarlamacılar tarafından birbirinin yerine kullanılsa da, aslında bunlar çok ayrı şeylerdir.

"Hedef kitle" terimi, pazarlama stratejinizle ulaşmayı umduğunuz potansiyel müşterileri ifade eder. Bunlar genellikle demografi, ilgi ve acı noktaları gibi faktörlerle tanımlanır.

Kullanıcı karakterleri ise, daha kapsamlı bir şekilde ortaya çıkan kullanıcı arketipleridir. Hedef kitlenizin farklı kesimlerini temsil edebilirler.

Ellipsis'te, bazı müşterilerimizin hedef kitle segmentlerini daha iyi anlamak amacıyla yakın zamanda bir projeye başladık. Bunun, kampanyalarımızı ve içeriğin kendisini ileriye doğru şekillendirmek için kullanabileceğimiz değerli bilgiler sağlayacağını biliyorduk.

Bu projeye önemli bir girişim olacağını, ancak buna değeceğini bilerek başladık. Bu yazıda, kullanıcı karakterlerinin neden bu kadar faydalı olduğunu, bu proje için kullanıcı karakterlerinin çalışmasını nasıl ele aldığımızı tartışacağız ve yol boyunca öğrendiklerimizi paylaşacağız.

Bu gerçek bir ekip çalışmasıydı, bu yüzden süreçle ilgili bazı düşüncelerini bu makaleye dahil ettim.

Kullanıcı Kişileri Neden Bu Kadar Değerlidir?

Kullanıcı karakterleri, izleyici segmentlerinin bir arketipini ortaya çıkarmak, onları gerçek insanlar gibi hissettirmek ve izleyici hakkında daha kapsamlı bir anlayış elde etmekle ilgilidir. Ürün geliştiricilerin ve pazarlamacıların, kullanıcıların ihtiyaçlarını, korkularını ve belirli acı noktalarını daha iyi anlamalarına yardımcı olurlar.

Ellipsis İçerik ve Dönüşümler Başkanı Natasha Drewnicki, "Bir ürünü kimin satın alma olasılığının daha yüksek olduğuna dair daha net bir resim sağlayarak, kullanıcı karakterleri başarılı bir pazarlama stratejisinin temelini oluşturabilir" dedi.

Örneğin, bir WordPress iletişim formu için hedef kitleniz “WordPress kullanan küçük işletmeler” olabilir.

Bununla birlikte, aşağıdakine benzer bir alıcı kişiliği oluşturabilirsiniz:

Freda, potansiyel müşterileri yakalamak için kurulmuş temel bir WordPress sitesine sahip 30 yaşında serbest çalışan bir grafik tasarımcıdır. Ücretsiz ve kurulumu kolay eklentiler kullanarak genel giderleri düşük tutmaya çalışıyor ve güvenilir olduğuna güvenebileceği araçlara ihtiyacı var.

Gerçek bir insanı hayal ederek, ihtiyaçlarını, acı noktalarını ve motivasyonlarını anlamak daha kolaydır. Daha kişisel hissettiriyor ve gerçekten kullanıcılarınızın kafasına girebilirsiniz.

Pazarlama açısından bakıldığında, bu paha biçilmezdir. Natasha, " Hedef kitlenizi daha iyi anlayarak, daha güçlü ve daha alakalı ve dönüşüm şansı daha yüksek olan mesajlar oluşturabilirsiniz," diye ekledi Natasha, "ve pazarlama malzemelerinizin herhangi bir bölümünü üçüncü taraf ekiplere dış kaynak sağlamayı seçerseniz, bu size yardımcı olur. Hedef kitlenizin kim olduğunu ve neye ihtiyaçları olduğunu iletin, herkesi aynı sayfada toplayın.”

Müşterilerimiz için Kullanıcı Kişilerini Nasıl Yarattık?

Bu projeye başladığımızda amaç, onlar için oluşturduğumuz daha geniş bir stratejinin parçası olarak müşterilerimizin ana kullanıcı tabanı segmentlerini ve hedeflerini belirlemekti. Hedef kitlelerini ne kadar iyi anlarsak, pazarlama stratejimiz o kadar etkili olabilir.

Bunun projenin önemli bir parçası olacağını anlamamıza neden olan birkaç şey vardı:

• Müşterinin WordPress'i kullanan müşterileri, onu ne için kullandıkları, ihtiyaçları ve sorunlu noktaları hakkında bir anlayış eksikliği olduğunu fark ettik.
• WordPress ekosisteminin çok sayıda bağımsız eklenti üreticisi ve piyasaya sürülen, hiçbir zaman güncellenmeyen ve solup giden bir kez kullanılmış ürünlerle parçalanmış olduğunu biliyorduk . Bu, eklenti işaretçilerinin sağlam kitle segmentlerini tanımlamasını zorlaştırabilir.
• Genel olarak endüstri, yeni taleplere yanıt olarak hızla geliştirilen yeni eklentilerle hızlı tepki veriyor.
• WordPress yıldırım hızında gelişmeye devam ederken, geliştiriciler bazen gerici ve aceleci davranarak gerekli ancak zaman alıcı araştırmaların yürütülmesini önleyebilir.

WordPress kullanıcı kişilikleri hakkındaki görüşlerimizi paylaşmamızın, sektördeki herkesin yararlanabileceği, neye ihtiyaç duyduklarını daha iyi anlamak için çok önemli olduğunu biliyoruz.

Kullanıcı Kişilerimizi Nasıl Geliştirdik?

Kullanıcı karakterlerini doğru bir şekilde geliştirmek, emek yoğun bir görev olabilir. İlk araştırmanın özellikle zaman alıcı olduğunu gördüm: hem nicel hem de nitel verileri işlememiz ve aynı zamanda önemli olan metrikleri seçmemiz gerekiyordu. Bazı durumlarda elimizde bol miktarda bilgi bulunurken, diğerlerinde elimizdeki veriler çok kıttı.

Doğru kişilikler geliştirdiğimizden emin olmak için şunları yaptık:

• Geniş WordPress bilgilerini araştırdık ve ardından bunları en alakalı kaynaklara indirgedik.
• Özellikle WordPress işletmelerine atıfta bulunan bilgileri kısa listeye aldık
• Google Analytics, e-posta kampanya araçları, müşteri kaynakları, son kullanıcılar ve incelemelerden elde edilen veriler dahil olmak üzere müşterilerimize özel hem nicel hem de nitel verileri analiz ettik.
• İlgili WordPress ürünlerini satan üç müşteri seçtik ve alaka düzeyini değerlendirmek için verilerini genel WordPress verileriyle karşılaştırdık.

Müşterinin e-posta pazarlama platformu ile Google analitiğinin bir kombinasyonunu kullandık. Örneğin, Mailchimp'in kendi 'öngörülen demografisi' vardır - bunlar Google Analytics'in demografisi kadar güvenilir değildir, ancak yakındır.

Her ikisinden de elde edilen veriler, bize mevcut kullanıcı grubu hakkında iyi bir fikir verir ve oldukça doğru bir temsil oluşturmamızı sağlar.

Google Analytics için, tüm yıl boyunca kullanıcıların verilerine baktık ve en iyi dönüşümleri not etmek için ilişkilendirme karşılaştırmaları yaptık. Müşteri yolculuğunun önceki aşamalarına bakmadan, ezici bir çoğunlukla doğrudan oldukları için son dokunuşu görmezden geldik. Örneğin müşterimiz Barn2 için, (doğrusal ile benzer sayılara sahip olan) zamandaki azalmayı konuma dayalı ilişkilendirme ve doğrudan olmayan son tıklama ile karşılaştırırken, müşterilerinin nereden geldiğini daha iyi anlayabildik.

Bilgileri yoğunlaştırarak, son kullanıcıların yerine geçerek ve bulgularımızı hem alakalı hem de gerçekçi tutarak standart kullanıcı personelinin en iyi uygulamalarını kullandık.

Ne keşfettik

WordPress için kullanıcı karakterleri oluştururken çok şey öğrendik.

Burada sahip olduğumuz üç farklı kullanıcı kişiliğinden görebileceğiniz gibi, "tipik" WordPress istemcileri arasında birkaç temel benzerlik ve farklılık olduğunu gördük.

Vaka Çalışması 1 – WP Fusion Kullanıcı Kişileri

İlk kullanıcı personeli, WordPress sitelerini CRM'ler ve diğer pazarlama otomasyon platformları ile entegre eden WP Fusion içindi. Tüm kullanıcı kişilikleri nispeten teknoloji meraklısıydı (en düşük teknoloji bilgisi puanı 10 üzerinden 6'ydı). Kişilerden ikisi kolaylık veya otomasyona öncelik verirken, biri güvenliği tercih etti.

Aşağıda, üçü arasında teknoloji konusunda en bilgili ve öncelikli güvenlik olan son kişiyi ortaya koyduk. Bu aynı zamanda en yüksek niyetli müşteriydi: Ürünü satın alma olasılığı en yüksek olan ve eklentileri dikkate alma olasılığı en yüksek olan müşteri. Bunun, muhtemelen güvenli, yüksek kaliteli yazılımı erken benimseyen biri olduğu açıktır.

Veriler bu kullanıcı karakterlerini destekler, ancak aynı zamanda sezgisel olarak doğru hissetmeleri gerekir. WP Fusion Kurucusu Jack Arturo şunları söyledi:

"Olağanüstü derecede doğru. Her gün neredeyse tam olarak bu şekilde kişilerle etkileşime girdiğimi hissediyorum. Doğruluk açısından çok yakınlardı.”

Fena değil

Vaka Çalışması 2 – Barn2 Kullanıcı Kişileri

WooCommerce ve WordPress işletmeleri için çeşitli eklentilerde uzmanlaşan Barn2 için üç kullanıcı karakteri geliştirmek üzere başka bir araştırma grubu daha gerçekleştirdik. Kişilerin hepsi farklı ve yaş, cinsiyet, ilgi alanları ve psikografik ayrıntılar açısından çeşitlilik gösterirken, benzerlikler de vardı.

Kişilerden ikisi, en azından bazen karar vericiydi, tıpkı WP Fusion'daki yüksek değerli kişi gibi. Aynı zamanda sürekli olarak teknoloji meraklısıydılar, yüksek bilgi puanına sahip “teknoloji meraklısı”, yine en yüksek değere sahip potansiyel müşteri ve premium bir paket olarak düşünme olasılığı en yüksek olan müşteri olarak ortaya çıktı.

Tüm kişiler e-posta gibi dijital iletişim biçimlerini kullanıyordu, ancak en değerli kişiler Slack gibi profesyonel araçlara da aşinaydı.

İşte Barn2'nin kurucu ortağı Katie Keith:

Kişiler, genellikle eklentilerimizi satın alan farklı müşteri türleriyle ilgili öznel deneyimimi yansıtıyor. Pazarlama materyallerimizi hem geliştiricilere hem de teknik olmayan kullanıcılara hitap edecek şekilde yazma ihtiyacının zaten farkındaydık ve kişiler bunun doğru yaklaşım olduğunu onayladılar.

Benzerlikler ve farklılıklar

Bu süreci, adının açıklanmasını istemeyen üçüncü bir müşteri için de yürüttük. Bu müşterinin, son personel grubundan yüksek amaçlı hedef kitlemizin de aradığı, fırsatları arayan düşük niyetli müşterileri vardı. Bu setteki en yüksek değere sahip kişi, teknoloji konusunda bilgili olma açısından da 10 üzerinden 9 aldı ve yine kendi işleri için karar vericiler ve müşterileri için etkileyici kişilerdi. Sağlam bir teknik geçmişleri vardı ve fiyat önemliyken, fiyat, kalite ve güvenilirlik dengesi çok önemliydi.

Teknoloji konusunda bilgili karar vericilerin, en sonunda premium paketler ve/veya eklentiler satın alacak olan yüksek değerli müşteriler olma ihtimalinin yüksek olduğu araştırmamız sayesinde ortaya çıktı. Satın alma kararını doğrudan vermiyorlarsa, müşterilerini satın alma konusunda etkiliyor olacaklardı. İyi bir fiyat ve değer kombinasyonu istemeleri ve güvenlik, güvenilirlik ve eklenti potansiyeli gibi faktörlere diğer kişilere göre daha fazla öncelik verme olasılıkları daha yüksekti.

Kullanıcı tabanına ve ürün amacı ile birlikte her bir araca odaklanmaya bağlı olarak, tüm personaların kendileri müşteriler arasında biraz farklıydı. Örneğin, birçok kullanıcı yazılım sektöründe yönetici ve proje yöneticisi olduğu için WP Fusion için daha pazarlama ağırlıklı bir kişilik vardı. Bunlar küçük ayrıntılar gibi görünse de aslında içerik stratejinizde çok önemli faktörlerdir çünkü kimin için yazdığınızı ve nihai satın alma kararında hangi rolü oynayacaklarını belirlemenize yardımcı olabilirler.

Ayrıca, düşük niyetli kişilerimizden bazılarının temel seviye paketleri satın almaktan hala memnun olduklarını, ancak muhtemelen daha az teknoloji meraklısı olduklarını gördük. Bu önemlidir, çünkü bazı teknik olmayan kullanıcılar için yer olması, çok sayıda WordPress geliştiricisine hala kapı açabileceği anlamına gelir.

Bu, Müşterilerimize Nasıl Fayda Sağlayabilir (Ve Onlar İçin Yaptığımız Çalışmalar)

Araştırma yapıldıktan ve kullanıcı kişilikleri geliştirildikten sonra işler daha da netleşti.

Hem müşterilerimiz hem de içerik ekibimiz, kullanıcıların ihtiyaçlarını ve endişelerini daha derin seviyelerde anlayabildi, bu da daha güçlü işbirlikçi stratejiler geliştirebileceğimiz ve müşterilerimize ürün geliştirmede daha fazla rehberlik edebileceğimiz anlamına geliyor.

Her müşteri için ne tür içeriğin en iyi olduğunu belirleme yeteneği paha biçilmezdir. Bu bilgiyle, örneğin, sahip olmak istemeyen standart küçük işletme sahibi için yazmaya çalışmak yerine, bu kullanıcıların en güçlü satın alma niyetine sahip olacağını bilerek, yazılım mühendisi karar vericilerine göre uyarlanmış gönderileri güvenle yazabiliriz. bir internet sitesi.

Bu, Ellipsis'in müşterilerimiz için daha geniş ve kapsamlı pazarlama stratejileri oluşturmamızı sağlayacak yeni hizmetler geliştirmesine yardımcı olabilecek bilgilere gerçekten kapı açıyor.

Bunun harika bir örneği, Pazarlama Direktörünüz olarak adım atmamıza olanak tanıyan yeni Hizmet Olarak CMO ürünümüzdür. Kurucumuz Alex Denning'in dediği gibi:

“WordPress işinize yardımcı olmak için benzersiz bir konumdayız. Küçük eklenti işletmelerinden WordPress'teki en büyük şirketlere kadar 50'den fazla WordPress işletmesi için pazarlama stratejisi sunduk.”

Karşılaştığımız Zorluklar

Kullanıcı kişilikleri oluşturmanın kolay bir iş olmadığını kabul etmek istiyoruz; zaman alıcıdır, yüksek kaliteli verilere erişim gerektirir ve gerçekçi ve faydalı kişilikler geliştirmeye yardımcı olabilecek eğilimleri bulmak için ekstra bilgi gerektirir.

İşte bu proje sırasında karşılaştığımız zorluklardan bazıları:

• Çalıştığımız kaynaklara bağlı olarak, bilgilerin doğruluğu her zaman istediğimiz kadar güvenilir veya ayrıntılı değildi.
• Bazı müşteriler o kadar çok müşteri bilgisine sahip olabilir ki, ağaçlar için ormanı görmek zorlaştı veya doğru kullanıcı karakterlerini düzgün bir şekilde oluşturmak için çok az şey oldu.
• Satın alma amacını etkileyen temel metrikleri belirlemek, kapsamlı verilere sahip müşteriler için zor olabilir.
• Hassas verilerin korunmasıyla görevlendirildiğimiz yerlerde gizlilik endişeleri vardı; bu, bazı durumlarda müşterilerimizin mevcut müşterileriyle doğrudan konuşamadığımız için üçüncü taraf anketleri yürütmemizi engelledi.

Daha Alakalı Pazarlama İçeriği Oluşturmak için Kullanıcı Kişilerine Yatırım Yapın

Kullanıcı kişilikleri açıkça geliştirmesi gereken büyük bir girişimdir, ancak aynı zamanda inanılmaz derecede değerlidirler. Hedef kitlenizi anlamanıza, kaçırmış olabileceğiniz potansiyel kör noktaları ortaya çıkarmanıza ve hatta gelecekte daha agresif bir şekilde hedeflemek için daha değerli kişileri belirlemenize yardımcı olabilirler.

Kullanıcı karakterleri ayrıca size (ve bize!) daha sonra daha fazla kullanıcı çekmenize ve dönüştürmenize yardımcı olacak daha güçlü pazarlama stratejileri ve daha alakalı mesajlar oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Burada Ellipsis'te, kullanıcı kişilikleri geliştirmenize ve ardından her bir kişi için dönüşüm hunisinin her bir bölümüne hangi tür içeriğin uyacağını belirlemenize yardımcı olabiliriz. Ayrıca müşterilerin ürünlerini, içeriklerini ve reklamlarını hedef kullanıcılarına göre daha iyi uyarlamalarına yardımcı olacak yeni yollar belirleyeceğiz.

Bu çok değerlidir, çünkü az yön içeren içerik oluşturmak zaman, enerji ve para kaybı anlamına gelebilir. Sahip olduğunuzu belki de hiç bilmediğiniz kitlelerle daha anlamlı bir şekilde bağlantı kurmanız için size yön verecek araştırma ve verilere yatırım yapmak çok önemlidir, çünkü işletmeniz bu şekilde yeni zirvelere ulaşacaktır.

Sonuçları gerçekten artıracak içerik geliştirmeye hazır mısınız? Nasıl yardımcı olabileceğimiz hakkında daha fazla bilgi edinmek için Alex ile 30 dakikalık ücretsiz bir görüşme yapın.