如何找到产品副本的理想长度

电子商务世界——也许是所有营销领域——都在进行着一场战争。 一方面，我们发现那些坚持短文最好的人； 另一方面，对长篇文案的力量充满热情的信徒。

这种信念上的分歧给新店主带来了一些相互矛盾的建议。 您可能会被告知越短越好，因为客户的注意力有限。 但是点击下一篇文章，你会读到越长越好，购物者渴望细节，短文不可能卖得好。

这就是事情变得更加混乱的地方：双方都是对的。

电商产品文案的长度没有统一的标准，这是因为每个商店都必须找到自己的理想长度。 对于一些商店和产品来说，更短的确实可能更好。 但对于其他人来说，他们的购物者可能真的渴望那些只能在较长的复制块中找到的细节。

让我们消除任何混乱，好吗？ 今天我们将帮助您找出适合您商店的最佳副本长度。 继续阅读以开始。

为什么你的产品文案的长度很重要（什么时候真的更好）

让我们回到 1997 年，当时 Nielsen Norman Group 对网站访问者的阅读方式进行了可能的第一项研究。 他们的发现总结是——有点滑稽——“他们没有。”

研究发现，79% 的受试者扫描或浏览现场文本以获取重要信息，而 16% 的受试者逐字阅读。 此外，宣传和数据散落的块被认为难以吸收，但当副本切换到项目符号时，相同的信息被评为 124% 可用。

当测试副本更新时，它以更方便的格式呈现，以便任何扫描重点的人都能更快地找到它们。 它还消除了研究人员认为分散注意力的内容（并且可能不真实）：

我们的猜想 […] 是促销语言给用户带来了认知负担，他们不得不花费资源过滤掉夸张的内容以了解事实。 当人们阅读以“内布拉斯加州到处都是国际公认的景点”开头的段落时，他们的第一反应是不，不是，而且这种想法会减慢他们的速度并分散他们使用该网站的注意力。

（对不起，内布拉斯加州。）

那么这一切意味着什么呢？

您可能已经知道大多数访问者都会浏览重要信息。 但他们所浏览的内容因商店而异。

如果您出售度假套餐，并且您的目标是向已经居住在该州的人出售内布拉斯加州的假期，那么您不必写很多东西。 他们已经住在那里，只是可能不知道一些不错的酒店或当地目的地。

但是，如果您的目标是将内布拉斯加州的假期推销给住在佛罗里达但从未去过内布拉斯加州的人，那么您将不得不写更多。 自然，您必须首先解释为什么该州值得长途旅行，然后谈论有什么可看和可做的，一个度假者可以通过不去无聊的老加利福尼亚节省多少钱……

得到它？ 与第一个受众相比，第二个受众将需要完全不同的信息——并且需要阅读更多内容才能被说服采取行动。 即使他们略读，他们仍然会自然需要更长的副本来决定今年夏天去内布拉斯加州度假。

这就是为什么你会得到度假目的地的小册子，而外卖餐厅的明信片：说服某人去内布拉斯加州比说服他们点披萨要难得多。

到目前为止，我们希望已经非常清楚地表明，您的副本的长度可能会根据其目的和受众而有所不同。 因此，让我们一步一步地探索如何找到这些细节并确定合适的长度。

首先要考虑：您要定位的受众

对来到您商店的购物者稍加了解，就可以帮助您准确确定需要为他们写多少。

如果您的商店已经经营了一段时间，您可以使用来自 Google Analytics 的数据来揭示有关访问者的重要见解。 Google Analytics 的受众部分允许您查看访问者位置、人口统计数据、他们用于访问您的商店的设备等等。

这些数据如何影响副本的长度？ 考虑以下因素：

• 首选设备——如果您的绝大多数购物者是通过智能手机浏览的，产品副本可能会在他们的小屏幕上占用太多空间，或者只是被跳过。
• 位置——对于那些不会说您的母语的人来说，长而详细的信息块可能太难阅读了。 但是，如果您只向一个国家销售，这将不是问题。
• 年龄——与年长的购物者相比，年轻的购物者可能有更少的时间阅读和吸收文案中的信息。

如果您正在为新商店编写产品副本并且不能依赖任何分析数据，请尝试使用其他数据源来创建反映您的理想客户的角色。 这是 ConversionXL 的一篇精彩文章，解释了为什么角色如此有价值，以及您可以使用哪些数据源来制作角色。

确定您的潜在客户是否已经意识到对您的产品的需求……或者您是否必须说服他们

正如我们已经提到的，要说服住在佛罗里达州的人去内布拉斯加州度假是值得的，可能需要花费大量时间。 这是因为居住在佛罗里达州的人可能不知道内布拉斯加度假套餐的任何好处。

如果您的潜在客户不知道对您的产品有任何需求，那么您将不得不花费更多时间——从而编写更多副本——来说服他们采取行动。 但是，如果他们来到您的商店已经确信他们需要您所销售的东西，那么您根本不需要做太多的销售。

这是Copy Hackers作者（和 WooCommerce 用户！）Joanna Wiebe 在她的帖子中详细讨论的一点，你应该写长页还是短页？ 她创建了这个图表来说明购物者对您的品牌或产品的认识如何影响您需要对他们说多少：

乔安娜 说：

低意识端的访问者需要被提升到高意识 [...] 所以如果有人有问题意识，你需要在页面的早期反映他们的痛苦。 然后通过告诉他们存在解决方案，将他们转移到解决方案感知。 然后通过告诉他们您的解决方案最适合他们，将他们转移到 Product Aware。 然后通过为他们提供他们现在需要采取的行动，将他们转移到最有意识的地方。

尽管此建议主要是为登陆页面编写的，但它也绝对适用于产品文案。

那么你怎么知道你的副本需要做多少销售呢？ 一些想法：

• 想想你的产品有多大的破坏性。 您不需要推销员来销售棒状除臭剂。 但是销售天然奶油除臭剂需要一些说服力。
• 考虑格式。 购买咖啡是一个容易的决定，但咖啡订阅却很难卖。 购物者会立即提出反对意见（“我不想自动付款”）和问题（“我多久能拿到豆子？”）。
• 看看您的购物者在购买前变得多么熟悉。 谷歌分析可以在购买前向您展示大多数购物者与您的品牌和商店的“接触点”。 如果他们通常只查看产品页面，那么您将希望在那里进行大部分销售。 但是，如果他们在其他地方了解您，则该副本不需要销售那么多。

想想解释你的产品需要多少

你们出售带有有趣谚语的易洗 T 恤吗？ 还是你卖的手工服装有着华丽的细节，只能承受微妙的循环，并将每次购买的一部分捐赠给慈善机构或非营利组织？

购物者不需要您向他们解释一件 T 恤衫，但他们确实需要有关需要特别小心、附带他们自己的文件或影响不止一个客户的产品的更多详细信息。 这些细节只能伴随……是的，你猜对了……更长的副本。

如果您的产品出现以下情况，您的产品副本可能需要更长的时间：

• 需要特别小心（例如储存、洗涤/干燥或处理）
• 包括组装或使用的说明或资源
• 有一个有趣的背景故事或某种独特的细节
• 造福他人
• 有采购要求或限制

如果您想在页面上获取任何这些详细信息，但已经确定更短对您的客户更好，您可以随时选择项目符号。 您也可以尝试购物车内通知或页面提醒。

牢记关键字？ 注意复制长度

产品页面是在考虑搜索引擎优化 (SEO) 的情况下添加关键字的最常见位置之一。 尽管您很可能会在产品页面上自然地使用相关的词和短语，但许多店主添加了额外的相关关键字以增加他们在搜索中获得良好排名的机会。

尽管您是否为产品页面创建 SEO 策略完全取决于您，但值得记住的是，在您的副本中添加关键字几乎肯定会增加其长度。

这对于想要保持文案直接和直接，但仍觉得需要额外优化来提高排名的商店来说可能是一个巨大的挑战。 即使对于想要更长副本的商店，自然添加关键字也可能很棘手。

这里有一些需要考虑的事情：如果您的目标是添加与您的商店整体相关的关键字，您不必将它们放在您的产品页面上。 相反，您可以将内容添加到其他位置，包括：

• 您的主页
• 您的“关于我们”或商店简介页面
• 类别或登陆页面
• 您的内容营销（例如您的博客）

您可能还会发现在这些其他位置更自然地使用关键字。

如果您的目标是使用特定于产品的关键字，但您确定购物者需要较短的文案，请选择产品页面上的不同位置，例如：

• 在您的产品规格/要点内
• 以产品的名义
• 在页面其他地方的产品副本的二级块中——使用 WooCommerce，一种方法可能是让开发人员将产品的“简短描述”添加到产品页面的顶部，并将“详细描述”添加到底部

然而，这里要记住的重要一点是，这些添加应该看起来很自然。 如果他们不这样做，您的潜在客户可能会意识到某些东西“不对劲”并离开去另一家商店。

如果您不能使添加关键字看起来自然，我们建议不要这样做 - 不值得冒可能失去销售的风险。 （或大量销售。）客户的体验总是比排名第一更有价值。

找到合适的文案长度取决于您的购物者、您的产品和商店的需求

最后，决定为你的产品写多少文案取决于你的潜在客户需要采取什么行动。 这可能只意味着一两句话，也可能意味着整页。 如果您评估他们的需求（也许做一些测试来确认），您只会知道什么是正确的。

如需更多关于复制长度和客户行为如何相互交织的信息，我们推荐 Crazy Egg 的博客 The Daily Egg 上的这篇文章，其中甚至包括来自多个知名网站的复制 A/B 测试的屏幕截图。 正如您将看到的，在短文和长文之间的“战争”中没有明显的赢家……但有一些方法可以找出最适合您的方式。

对这篇文章有任何问题或想法吗？ 或者您有什么建议可以添加？ 我们总是渴望在评论中收到您的来信。