Scratch 案例研究：让干燥的宠物食品业务变得更好

如果您在超市花费了宝贵的时间，试图破译哪种类型的几乎相同的干宠物食品适合您的狗——即使您不知道——您会欣赏 Scratch 的简单性。

这家深思熟虑的澳大利亚初创公司由 Mike Halligan 和 Doug Spiegelhauer 于 2018 年初创立，有三个大胆的目标：消除困扰宠物食品行业的猜测、官僚主义和保密，让客户微笑，并在他们在场时拯救地球它。 他们通过 WooCommerce 和 WooCommerce 订阅做到了这一切。

Mike 是 WooCommerce 的早期采用者——他在 2011 年偶然发现并为客户安装了 1.0 版！ 在建立网站和经营网络代理多年后，他发现自己渴望开办自己的电子商务商店：

“我想尝试不断从外部看到并推荐的电子商务优化和细分，但在我有自己的东西可以玩之前无法运行。 ”

宠物食品行业的巧合介绍

今年 1 月，迈克在观看包装公司 Lumi 的视频时，被“拆箱体验”的力量所震撼。

当一位女士谈到为她的狗收到个性化的零食盒时，迈克回忆起他自己与狗一起长大的经历，并想知道人们在宠物行业在网上做什么……

在谷歌上通宵达旦一周后，他开始了解澳大利亚宠物食品行业的现状：

• 只有 5% 的宠物食品销售发生在网上。
• 玛氏和雀巢在宠物食品领域占据了全球市场份额，并制定了所有规则。
• 法律有利于宠物食品公司，它们不必披露每种成分的百分比进入他们的干宠物食品（例如鸡肉、小麦和糖）。
• 宠物食品品牌受到消费者广泛的不信任。
• 宠物干粮的平均行业加价为 80%，其中大部分流向超市和零售商。

这是一个可以颠覆的行业。

抛开透明度和质量问题不谈，传统的 20 公斤袋装宠物食品不便于携带、不美观，而且占用家中空间不便。

围绕物有所值、更容易交付和道德的商业案例开始出现。

为产品市场契合度研究铺平道路

每个好的产品都始于研究，或者运气，通常两者兼而有之！ 产品市场契合度是您的产品或服务满足预期客户群需求的程度。

为了探索这一点，迈克与朋友和家人交谈，并加入了许多在线社区，最终调查了数百名狗主人：

“他们讨厌的事情，我觉得我们可以在线解决。 大多数人没有在网上购物，我们的研究证实，我们可以在物有所值和客户满意度方面展开竞争。 ”

澳大利亚的购物习惯与北美和英国的趋势截然不同：在消耗品方面，澳大利亚人不倾向于在网上购物，部分原因是澳大利亚郊区杂货店的密度很高，而且每户家庭拥有汽车的比例很高。

迈克相信他可以提供可定制的在线订阅体验并削减零售商，从而腾出 80% 的部分利润用于购买更好的原料。 结果将是价格更低但质量更好的产品，并且可以免费送货到澳大利亚家门口。

他与宠物食品行业专家 Doug Spiegelhauer 合作，后者了解所有细节，包括生产商通常会采取哪些措施来降低成本——比如使用小麦作为填充物——以及如何设计完美的配方：

“对我们来说，如果有人可以将宠物食品运送到他们家门口，有人可以与之交谈，并且产品明显更好，那么他们会以旧方式购买宠物食品是没有意义的。 ”

两人共同创立了 Scratch，并从朋友那里获得了一些投资，为他们提供了 12 个月的跑道。 他们故意让商业模式保持简单，只使用一种产品和 SKU：一种类型，一种尺寸。

这将所有复杂性、技巧和定制化都留给了订阅体验。

通过差异化订阅体验创造价值

Mike 在电子商务方面的经验使他相信订阅业务的成功在于便利性和客户体验水平，而不是价格：

“如果您从事订阅业务，那么您的业务就是照顾客户并确保他们不仅在第一次购买时感到满意，而且在第一个月、第一年甚至更长的时间里都感到满意。 您需要能够自定义所有内容以提供最佳体验。 ”

Scratch 在结账过程中内置了一个喂食推荐引擎，以使体验与众不同，并消除狗主人的一些猜测。

当您结账时，基于体重和年龄的计算会确定您的狗的热量需求，并建议您的宠物应该多快吃完标准的 7.5 公斤盒装食物。 对于小型犬来说，这可能是几个月！ 较大的狗每周可能需要一个新盒子。 随着您的狗年龄增长，估计值会自动变化。

这种智能、科学的订阅体验是他们业务的关键差异化因素。 WordPress 和 WooCommerce 是正确的选择，因为它们需要能够自定义用户体验的每一点：

“我们想要一个完全定制的订阅流程，并且能够担心和编辑结帐流程的每个细节。 我不认为我可以用 Shopify 来定制我想要的小东西。 ”

对于 WooCommerce 订阅和结帐流程的这种更复杂的自定义，Mike 与他在 Upwork 上找到的自由开发者合作。

以下是结帐过程的快速浏览：

运行 scratchpetfood.com.au 的 WooCommerce 扩展：

• 高级自定义字段专业版：支持使用块和布局选项构建站点
• WooCommerce 的结帐地址自动完成功能：通过使 Google 能够在客户键入时在地址字段中建议自动完成，从而减少购物车放弃
• Gravity Forms：用于为 WordPress 驱动的网站创建高级表单
• Metorik：非常好的见解和报告。 易于测量流失率。 使用 Engage 功能进行提醒和订单之间的任何触发器（例如喂食指南）。
• WooCommerce：用于电子商务、订单电子邮件、收据和处理
• WooCommerce Shipment Tracking：为客户提供一种简单的方式来跟踪订单
• WooCommerce Stripe：支付网关，处理订阅非常好
• WooCommerce 订阅：添加定期付款
• Yoast SEO：一种流行的搜索引擎优化工具

该站点的托管、扩展和性能由 The Code Co 和 Digital Ocean 提供。

仓库自动化和客户服务

在营业的第一周，迈克和道格自己完成了订单，因为他们想见见狗主人。 但是从第一天开始，他们的仓库集成就已经建立、自动化并准备就绪：

“订单进来了，我们什么也没碰。 我们有一家制造商按照我们的食谱制作食物，订单直接送到仓库，然后他们发货。 他们甚至在仓库打印了一张带有狗名字的贴纸。 ”

无缝仓库集成是关键。 关于与哪个本地仓库合作的决定归结为灵活性、与网站的易于集成以及仓库可以提供的跟踪选项。

完全自动化的履行意味着 Doug 和 Mike 可以专注于业务的其他方面，例如客户服务。

在他们的研究中，与真正的人交谈对他们的前景非常重要。 新的狗主人报告说确实需要关于喂狗多少的指导：

“所有宠物食品品牌看起来都一样，都说它们是优质的。 没有人擅长什么是最好的选择和方式。 按品种？ 对于新的狗主人来说，这是一种压倒性的体验。”

Scratch 正在试验由 Facebook Messenger 或 Intercom 提供支持的实时聊天，这取决于他们的 AB 测试中哪一个得到更多的采用。

以强大的品牌和令人难忘的用户体验脱颖而出

在澳大利亚，宠物食品传统上是从在海外设有办事处的不知名、不知名的公司购买的。 Scratch 旨在让事情变得更加人性化、真实和高接触。

整个网站都有强大的品牌影响力，注重微文案中的细节、定制的号召性用语按钮和周到的内容。 宠物行业的严肃性和选择正确食物的责任与养狗的乐趣巧妙地平衡。

文案和幽默具有明显的澳大利亚风味，在本土和风度翩翩之间取得了良好的平衡，但不疏远：

“我们希望人们觉得他们可以给我们写信，因为他们可以。 我们关心他们的经验，因为我们关心。”

遵循美国数字原生空间的趋势，网站设计被剥离并专注于产品。 包装的设计是为了在厨房桌子上看起来不错，并表明它不包含您的普通宠物食品。

不满足于仅仅为狗改善世界，Scratch 致力于为地球捐赠 1%：

“我认为这是企业应该有的样子。 地球和环境越来越拥挤。 我们发出的每个盒子都是完全可回收的，但仍然需要从地球上获取资源。 作为企业主，我们希望确保我们的业务有利于狗，也有利于地球。 ”

他们没有在营销中以这种道德角度引领潮流，而是温和地表达自己的价值观，比如著名的慈善但微妙的品牌 Patagonia 和 Ben and Jerry's。

订婚的下一阶段？ 在现实生活中做一些事情来与用户互动。 在暑假期间，Scratch 计划与 Bumble 合作，为单身狗主人举办一场见面会。 有了这样轻松愉快的、值得媒体关注的品牌体验，他们希望创造口口相传和有机的社交媒体内容——有机营销，这与谷歌上的另一个广告不同。 墨尔本和悉尼的狗主人注意了！

准备发布：正确的嗡嗡声

在开设这家商店时，迈克已经投入了大量工作，积极建立了一份潜在客户名单。 在两个多月的时间里，他通过以下方式收集了大量潜在客户：

1. 在线测验，了解您的宠物食品中的成分。 这是在他们网站的“即将推出”版本上托管的，其中包括十个问题，巧妙地突出了公司如何欺骗狗主人，然后在即将推出的 Scratch 中提供了解决方案。 语气是信息性的，而不是悲观的，有几百人报名参加。 数以千计的其他查看它的人被添加到再营销列表中。
2. 墨尔本最可爱的狗的选角。 Scratch 在他们的 Facebook 页面上呼吁墨尔本最可爱的狗，并邀请人们张贴照片并留下电子邮件。 近 1,500 名用户在短短两天内分享了照片，帖子的影响力非常大。 网站主页上的视频是这项努力的一部分成果：图中的斗牛犬西蒙和威尔玛也出现在城市周围的（付费）街头海报中。

当这家商店上线时，他们有大约 400 人可以通过电子邮件发送电子邮件，还可以通过 Facebook 再营销联系到成千上万的狗主人。 纬！

仅仅两周后，狗和他们的有影响力的主人每天都会向他们寻求免费食物或折扣代码，但从头开始故意不参加折扣 - 迄今为止只有三个人获得了订阅 - 或玩影响者游戏：

“这是个好东西。 我们支持它，我们希望无论你是谁，你都会为此付出代价，我们让它变得足够好，以至于你愿意为此付出代价。 ”

@WorldOfScratch

富兰克林说谢谢你，迈克！ 对他的新盒子非常满意，现在被撕成碎片...... pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 2018 年 10 月 31 日

他们正在运行一些 Facebook 重定向，利用购买意图（即，如果有人将产品添加到他们的购物车但没有转化）加上一些 YouTube 和搜索引擎营销，以接触那些搜索表明他们是正确“部落”的人：愿意在他们的狗身上花钱，比如“宠物日托”或“宠物旅馆”（但不包括其他狗粮品牌）。

“我们拥有世界上最好的东西：狗！ 所以让我们从这个开始，而不是 2018 年的流行语。我们试图避免广告，只做好东西。 “

宠物食品坏了——但他们正在修复它

Scratch 的下一步是什么？ 可持续发展并招聘更多优秀人才，为客户举办一些活动，并可能介绍一些狗零食和一两个其他小东西，但随心所欲 - 保持简单。

“我们希望确保我们能够成长，但不会成为不个性化、有趣和值得信赖的东西。 ”

我们很自豪能成为这家出色的初创公司的首选平台，并希望在六个月内，墨尔本、悉尼及其他地区有成千上万的狗被 Scratch 喂养。

您是否正在梦想开展电子商务业务？ 让我们在评论中知道。