客户如何决定购买：购买决策解释

已发表: 2022-06-30

人类的大脑非常不可思议。但它并不像我们认为的那样工作。

我们并不像我们想的那样理性，尤其是在做出购买决定时。了解大脑如何工作对电子商务决策产生深远影响。

做出购买决定不是一个理性的过程。

要了解客户如何决定购买，这一切都可以追溯到大脑的工作方式。

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我们的大脑实际上会跳出结论来保证我们的安全。这就像一个孩子向某人扔一条假蛇的老把戏。人们会做出反应，因为杏仁核在完美检测上花费的时间更少，而在保证我们安全上花费的时间更多：

那看起来像一条蛇，退后一步！

我们的大脑在我们有一个完整的画面之前就做出了反应。这就是这些恶作剧有效的原因，也是我们本能地做出反应并避免危险的方式。

这也是我们在获取所有信息之前做出购买决定的方式。

购买决定完全取决于预期

在老鼠身上可以看到大脑如何奇怪地工作的另一个例子。

长期以来，研究人员一直认为多巴胺是愉悦的神经递质。但它实际上不止于此——它是关于期待和对快乐的渴望。

一项科学研究观察了大鼠大脑中的多巴胺水平，因为它们经历了一个获得信号、等待、然后能够翻转杠杆并获得治疗的过程。

最高的多巴胺水平不是在老鼠得到零食时出现的，甚至不是在完成翻转杠杆的工作时出现的。它在老鼠等待的时候来了。这种预期释放了大量的多巴胺，远远超过了老鼠等待的回报。

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只有当老鼠没有每次都得到治疗时，多巴胺的泛滥才会增加。事实上，当老鼠只有一半的时间得到治疗时，最高的多巴胺水平就出现了。大脑会对这种预期做出反应。

那么这如何适用于电子商务呢？

电子商务网站可以利用这种预期动态进行购买决策。大多数网站在购买和交付之间几乎没有沟通。但这可能是一个错失的机会。

看看 Zappos。他们会随机升级订单并快速跟踪运输。但这对客户来说不仅仅是一个惊喜——他们会发送一封电子邮件说他们做到了，同时提高了预期并让客户满意。这是提升他们品牌（以及这种预期）的好方法。

大脑如何为购买决策工作

所以你的客户不是老鼠，但我们的大脑确实以类似的方式工作。做出决定并不总是一个理性的过程。

您可能认为典型的电子商务决策是关于评估选项、权衡利弊并得出合理的结论。但这不是它的工作原理。

我们的大脑不是计算机。 我们的选择过程不是由电子表格管理的。

典型的思维过程通常是相反的——我们做出一个直觉的决定，然后努力证明这个决定是正确的。

客户如何决定购买：购买决策过程

以下是考虑购买决策的实用方法：

感觉需要
感觉信任
做出决定
证明决定
分享

感觉需要

它始于看到某些东西并突然决定我们需要它。它通常是社交媒体上的一张照片。这不是权衡好处或查看功能列表。这一切都与情感联系有关。

因此，为了让人们感到需要并影响他们的电子商务决策，请使用大量照片并讲述故事。

许多显示特写镜头和细节的大照片可以建立这种情感联系。向人们展示使用该产品的人。

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另一种方法是利用推荐和评论。这些故事讲述了我们可以联系到的故事，创造了这种情感依恋。

让人们感受到需求与价格、运输、功能或任何其他细节无关。只是那种情感联系——是的，我想要这个。

感觉信任

下一步是快速判断产品是否值得信赖。他们说不要以封面来判断一本书，但我们完全这样做。

这种信任感几乎是立即感受到的，也可能不会立即感受到。人们不会花时间阅读来获得这种感觉，它通常是基于设计的。

这就是为什么美学和专业精神很重要。

这就是你为面试而打扮的原因，即使工作本身不需要打扮。

电子商务网站需要立即显得专业。它应该遵循最近的设计惯例并传达这种信任感。购物者应该能够浏览该网站并认为——是的，这是合法的。这有助于鼓励购买决定。

做出购买决定

所以人们看到他们喜欢的东西并想要它，他们会产生一种模糊的信任感，然后他们会做出购买决定。这个决定来得很快。请注意，我们尚未讨论功能、价格或运输选项。

决定是第一位的。

这就是为什么这么多在线购物者放弃购物车的部分原因。他们已经决定购买并在出现某种危险信号时开始检查。也许运费太贵或太慢，或者他们首选的付款方式不被接受。

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当商店停止接受 PayPal 时，他们的销售额通常会下降 30%。为什么？使用 PayPal 的人将其视为与银行账户分开的一堆钱，感觉就像是额外的现金。所以他们更愿意花钱。但如果你不让他们使用 PayPal，他们就不太可能购买。

因此，您可以做一些事情来帮助做出决定：

接受多种付款方式。
保持结帐过程简单，没有可能会扼杀决定的障碍。
评论可以是一种超级简单的社会证明方法和回答问题的方法。尽管了解评论者的观点是否相关会有所帮助，但评论者的元数据很有帮助（这在 Nexcess 的 Better Reviews for WooCommerce 插件中提供）。
产品比较也可以成为帮助购物者做出决定的一种方式。允许购物者过滤不同的功能并准确找到他们正在寻找的东西将使做出决定变得更加容易。 WooCommerce 产品表插件可以帮助解决这个问题。

证明购买决定的合理性

一旦人们做出购买决定，他们就会急于证明它的合理性。他们想知道他们做出了正确的选择。

想象一下，必须向您的老板或配偶解释购买决定。

这是购买后和入职电子邮件至关重要的地方。不要只发送收据和运输信息；发送有助于证明决定合理性的东西。发送有关人们如何使用（和喜爱）产品的案例研究。告诉他们他们可以从购买中得到的一切。买家的悔恨是真实的，所以你要强调他们做出了正确的决定。

强调它有多棒，并帮助他们证明购买的合理性并对此感觉良好。

该过程的最后一步是共享。它有助于证明该决定的合理性，并让我们在其他人购买同样的东西时感觉更好。所以我们分享我们的购买。

随着越来越多的人看到他们想要的东西，这又开始了循环。它是有效的：

70% 的千禧一代消费者在做出购买决定时会受到同行建议的影响。
30% 的消费者更有可能购买非名人博主推荐的产品。

让大脑为你工作

因此，要影响购买决定，您需要激发人们的大脑并进入循环。

对于您的产品而言，这种情况不会发生在合理且文本繁重的案例中。它发生在照片、视频、良好的设计、评论、推荐等方面。

快速与您的客户建立情感联系。

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