Meta 假日购物的四个阶段
已发表: 2022-11-18为了充分利用每个假日购物季，我们在 Meta 的朋友建议将假日季分为四个关键阶段：
- 为成功奠定基础。
- 早日接触客户。
- 最大化客户购买。
- 购买后保持头脑清醒。
黑色星期五和网络星期一 (BFCM) 等主要购物季时刻已成为假日购物季的重要组成部分，让顾客可以享受大幅折扣，而商家则可以从增加的销售额和新客户中获益。 但超值优惠不再是购物者愿望清单上的唯一东西。
如今，买家期望获得个性化的体验，既能娱乐、启发灵感，又能让他们发现最完美的礼物。 一旦找到它，他们就会期待一条顺畅的购买路径。
在这篇文章中，我们提供了有洞察力的指导和可操作的“假期食谱”，以帮助您在本季的四个关键阶段实现更高的期望。
第一阶段：建立基金会
目标：在销售活动之前建立强大的数据和创意基础以及最佳实践。
数据
提供个性化假日购物体验的第一步是确保您全面了解客户。 此信息将帮助您在正确的时间向正确的人提供正确的报价。 来自 Facebook 或 TikTok 的营销像素可以嵌入到您的网站中，以帮助您跟踪广告的转化并建立目标受众。 使用像素数据，您可以向已经在您的网站上采取过操作的人进行再营销。
当零售商用社交平台智能补充他们拥有的数据时，他们可以更好地了解他们的客户并最大限度地提高业务绩效。 事实上，那些使用 Facebook Conversions API（有时称为 CAPI）和 Meta Pixel 的人看到了 8% 的性能提升。 1个
以下是在假日广告策略中使用客户数据的三个最佳做法：
- 跨渠道捕捉客户意图。
集中客户数据，遵守数据隐私法规和客户的数据选择。 构建客户的整体视图以个性化和优化广告。
- 提高数据可靠性。
通过在您的营销数据和您使用的平台之间建立直接联系来提高数据可靠性。 通过可信像素、API 和离线转化收集和共享数据。
- 监视数据连接的强度。
向最有可能采取行动的人投放广告，从而产生更多转化并降低单次结果成本。 Meta 通过事件匹配质量得分来实现这一点。 通过以下方式争取 6.0 分或更高分：
- 增加客户信息参数的覆盖范围。
- 尽可能实时地共享事件。
- 在 Facebook 事件管理器中监控分数。
创意信息和视觉效果
可以理解，随着时间的推移，购物者会厌倦看到相同的广告创意，这会降低广告效果。 为避免这种情况，品牌可以创建灵活的视觉资产，以说明影响假日购买的不同动机。 在关键的销售时刻，将这种健康的创意组合呈现在新受众面前可能是有利的——实现创意组合多元化的公司效率提高了 32%，覆盖面增加了 8%。 2个
使您自己的创意广告组合多样化：
- 为不同的受众制作差异化的信息。
- 考虑传达影响假日购物的主要因素的消息，例如质量、价格、产品选项和真实性。
- 使用混合格式（轮播、卷轴、故事）和资产类型（视频和静态图像）与具有不同观看行为的观众建立联系。
第二阶段：尽早接触客户
目标：专注于意识和获取。 尽早利用具有成本效益的印象来吸引购物者并为您的购物时刻造势。
正如在客户喜欢购物的地点和方式接触他们很重要一样，在他们喜欢购物的时间接触他们也很重要。 谈到假期，消费者会提早装满购物车——比黑色星期五等大型活动早几周。
建立意识
企业可以利用关键购物时刻之前的这些促销较少的时期，将品牌和绩效活动配对，通过社交媒体平台提高知名度。
在潜在客户考虑他们将在这个假期提供哪些产品和服务时，建立售前意识以吸引他们。 91% 的购物者表示，他们可能会在假期尝试新品牌，这意味着现在是时候在他们愿意并准备好时接触新的受众了。 3个
驱动采集
通过以下方式利用这些意识互动：
- 支持以消费者意识和考虑为重点的直接反应活动。
- 探索中间漏斗优化，如链接点击、登陆页面浏览和添加到购物车。
- 多样化的视频格式以有趣和引人入胜的方式介绍品牌信息。
视频是一种很好的发现工具，可以全年吸引消费者——人们将 50% 的时间花在 Facebook 上观看视频。 4个
当购物者方便地为他们的朋友和家人挑选礼物时，它是一个更强大的工具。
40% 的假日购物者表示，他们发现在线视频有助于激发礼品灵感。 5个
对于零售商来说，这种媒介是介绍品牌信息、产品和服务的好方法，这样当旺季到来时，消费者就会熟悉并准备购买。
将 Reels、Stories 和 Feed 上的短而有趣的视频创意与插播广告上的长篇故事相结合，以最大限度地扩大覆盖范围并与消费者行为保持一致。
短视频
通过 Facebook 和 Instagram 上的短暂娱乐活动与人们建立联系。
最佳实践：为垂直观看而创作 (9:16)，通过干净的过渡和编辑带来惊喜，通过添加动画、图形或文本元素来关注运动。
长视频
通过较长的品牌故事（例如产品教程和直播）与人们建立联系。
最佳实践：裁剪主要角色，增强文本的影响力，设计声音。
| 意识食谱卡 宣传活动创造新受众的需求。 | |
| 客观的 | 意识 |
| 定位 | 广泛的定位可确保您捕获尽可能多的潜在客户 |
| 优化 | 意识 |
| 投标 | 自动出价以建立新受众基线 |
| 频率 | 每周至少观看 1 次或更多次的营销活动在推动长期销售方面的效率提高 4 倍6 |
| 广告形式 | 短视频：Reels 长视频：In-stream |
| 有创造力的 | 人们在移动设备上消费内容的方式不同，因此请利用创意最佳实践来确保您的广告吸引注意力 |
| 测量 | 基于转化 API 提升的增量 |
| 新客户获取食谱卡 转化活动将需求转化为销售。 | |
| 客观的 | 销售量 |
| 定位 | Advantage+ Catalog Ads for broad audiences（以前称为面向广泛受众的动态广告） |
| 优化 | 购买、ROAS 和中低漏斗事件 |
| 投标 | 如果您想最大化支出和成本上限，请使用最低成本如果您希望每个新客户都有边际利润 |
| 频率 | 使用 6 个以上的展示位置，扩展到自动展示位置 |
| 广告形式 | 卷轴、故事、旋转木马 |
| 有创造力的 | 利用视频通过讲故事来利用可发现性 |
| 测量 | 基于转化 API 提升的增量 |
第三阶段：最大化购买
在黑色星期五，退货往往超过成本，这使得这是在购物旺季期间最大限度地购买商品的关键时刻。
目标：通过结合灵活的预算和出价、实现无缝体验以及重新定位具有强烈意愿的购物者，最大限度地提高假日销售的购买量。
灵活的预算和出价
在大型销售日购物的假日购物者中，有 63% 的人做出了意想不到的购买。 7商家可以利用购买行为并通过采用灵活的预算和出价策略来吸引更多准备购买的人。 与其使用预算来控制成本，不如考虑通过将上限出价策略与高预算配对来使用出价。
无缝广告格式
73% 的受访假日购物者是在网上购物时自发发现的，而快速简便的购买途径可以将这种发现转化为销售。 8个
要推动购买，请尝试采用直观且流畅的格式的广告。 在 Facebook 和 Instagram 等元平台上，这意味着使用产品标签、Advantage+ 目录广告（以前称为动态广告）、数字传单和协作广告来推广广告。
通过以下方式使用不同的广告格式推动发现并重新吸引购物者：
- 通过 Advantage+ 目录广告瞄准更广泛的受众以吸引新客户。
- 通过带有产品标签的广告扩大可购买内容的范围。
- 使用类似购物的受众寻找新客户。
- 突出本地库存并通过数字通告帮助推动店内销售。
- 通过协作广告启用购物者营销，以推动对您的网站或应用程序的购买。
- 通过 Advantage+ 目录广告、协作广告或购物自定义受众将购物者带回客户旅程。
重新定位购物车放弃者
废弃的购物车并不是失去的机会。 有时放弃购物车的人只需要多一点鼓励就可以成为购买者。 通过售前活动来完成繁重的工作，公司拥有工具和资源，可以通过针对已经表达兴趣的客户来专注于个性化。
| 再营销食谱卡 再营销活动有助于在您的关键购物时刻最大限度地提高销售额。 | |
| 客观的 | 销售量 |
| 定位 | Advantage+ 用于重新定位的目录广告（以前称为用于重新定位的动态广告）以覆盖访问过您网站但未购买的人 |
| 优化 | 转换 |
| 投标 | 自动出价（最低成本）、广告系列预算优化 |
| 频率 | 使用六个或更多展示位置，扩展到自动展示位置 |
| 广告形式 | 轮播和集合格式 |
| 有创造力的 | 测试根据客户意图量身定制的创意是否可以带来最佳的再营销价值。 为特定的再营销需求而构建，而不是重新利用客户获取创意。 |
| 测量 | 基于转化 API 提升的增量 |
第四阶段：保持头脑清醒
目标：利用 1 月份较低的每次展示费用水平，投放吸引人的广告来鼓励忠诚度并让您的品牌保持在脑海中的首位。
现在是一月。 假期即将结束，零售商可能期待在繁忙的季节之后得到一些当之无愧的休息。 但在恢复正常营业之前，商家应该利用这个关键时刻来吸引 41% 的假日购物者，他们表示他们的购物会在假期结束后继续进行，并重新吸引他们的新客户群。 9
客户旅程不会在结账时结束。 要将一次性访问者和购买者转变为终身客户，商家必须继续连接以推动购买并建立品牌忠诚度。
| 忠诚食谱卡 再营销与最近的购买者建立忠诚度。 | |
| 客观的 | 用于重定向的 Advantage+ 目录广告（以前称为用于重定向的动态广告）以覆盖过去的购买者 |
| 定位 | 自动出价（最低成本）、广告系列预算优化 |
| 优化 | 转换 |
| 投标 | 使用六个或更多展示位置，扩展到自动展示位置 |
| 频率 | 轮播和集合格式 |
| 广告形式 | 继续测试以确定对忠诚度/回购受众最有利的创意。 为特定的忠诚度/回购需求而构建。 |
| 有创造力的 | 基于转化 API 提升的增量 |
| 测量 | 用于重定向的 Advantage+ 目录广告（以前称为用于重定向的动态广告）以覆盖过去的购买者 |
使用 WooCommerce 和 Meta 充分利用您的假期活动
满足客户的假期需求可能具有挑战性，但公司正在调整以满足今年关键购物时刻的新期望。 借助 Meta 产品和工具，企业领导者能够在每个接触点提供个性化、引人入胜、无缝且可衡量的购物旅程，直至达到销售高峰。
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1. 基于 2020 年下半年在多个垂直领域（电子商务、技术/电信、金融服务、教育、餐厅、专业服务、CPG）进行的 15 项全球实验 2. 元案例研究，2021 年 12 月。
2. 内部元测试比较了 2021 年 4 月 4 日至 2021 年 4 月 26 日期间 2703 个垂直广告集中两个相同与两个不同（创意多样化）创意的表现。2. YouGov 的“元季节性假期研究” （对 CA 和美国 3,130 名 18 岁以上的人进行元委托在线研究）。 每个市场的最低 N=1500，2021 年 12 月。
3. YouGov 的“Meta Seasonal Holidays Study”（Meta 委托对加拿大和美国 3,130 名 18 岁以上的人进行的在线研究）。 每个市场最少 N=1500，2021 年 12 月。2.元内部数据 3.拍卖专家 Cyber5 分析，2022 年 5 月 4.元案例研究，2021 年 7 月。
4.元内部数据
5. YouGov 的“Meta Seasonal Holidays Study”（Meta 委托对加拿大和美国 3,130 名 18 岁以上的人进行的在线研究）。 每个市场的最低 N=1500，2021 年 12 月。
6. 使用 Facebook 和 Instagram 广告推动长期和短期销售，Nepa，2020 年 10 月。基于瑞典 6 家零售客户的 MMM 结果。
7. YouGov 的“Meta Seasonal Holidays Study”（Meta 委托对加拿大和美国 3,130 名 18 岁以上的人进行的在线研究）。 2. 拍卖专家 Cyber5 分析，2022 年 5 月
8. YouGov 的“Meta Seasonal Holidays Study”（Meta 委托对加拿大和美国 3,130 名 18 岁以上的人进行的在线研究）。
9. 资料来源：BMRI 2021 Holiday Research，2) 元案例研究，2020 年 8 月。