如何制定 2021 年营销策略和 KPI

正如您现在肯定知道的那样，目标设定是每个企业的关键过程。 毕竟，您无法实现自己没有的目标。 而且，如果您有实现目标的计划，那么与没有计划的情况相比，实现目标的过程会简单得多。

现在 2021 年即将来临，是时候制定您的营销计划，建立您要衡量的 KPI，然后制定支持它的策略了。

为了帮助您制定今年的营销策略，我将谈谈：

• 如何制定营销目标
• 关键绩效指标代表什么
• 常见的营销 KPI
• 如何衡量 KPI

谁准备好谈谈策略了？！

建立你的目标

任何营销计划（或实际上任何业务战略计划）的第一步都是确定您的目标并弄清楚您将如何衡量您在实现这些目标方面取得的进展。 对于营销计划，您的目标可能包括以下任何一项：

• 进入新市场
• 提高现有市场的品牌知名度
• 推出新产品或服务
• 当然，增加销售和收入

不过，该列表绝不是详尽无遗的！ 每个企业和每个机构都有自己的目标。 您甚至可能需要考虑一个面向客户的目标（例如，改善客户旅程）或什至是内部目标（例如在营销部门内建立系统、流程和沟通渠道）。

接下来，是时候计算出您的 KPI 了。

KPI 代表什么？

一旦你知道你想去哪里（换句话说，你的目标），你需要决定你将如何衡量你的进步。 通常用来衡量进度的是称为 KPI 或关键绩效指标的指标。

您可以使用各种 KPI 来衡量您的目标，其中一些是全行业公认的，而另一些有时会被忽视但非常有价值。

当您选择要跟踪的 KPI 时，首先要考虑的是您推动一切的结果是什么。 你可以收集你想要的所有数据，但如果你所做的只是让事情运转起来，以便它可以在另一边吐出数字——而不是定义奖品然后密切关注它——你的 KPI 将不会”对你没有任何好处。

考虑到这一点，让我们深入探讨营销计划中一些最常见且最常被忽视的 KPI。

常见的营销 KPI

• 关于金钱的营销 KPI
• 关于客户、客户和潜在客户的营销 KPI
• 关于转化、内容和社交媒体的营销 KPI
• 其他有价值的 KPI

关于金钱的营销 KPI

企业的目的就是赚钱，简单明了。 如果一家企业的主要关注点不是赚钱，那么它就不是一家企业（而且也不会经营太久）。

因此，出于这个原因，您需要密切关注收入和销售额方面的一些绩效指标。 这些是主要的：

收入

收入是进门的钱数。 许多营销人员和企业主看到这个数字并停在那里，但收入并不是您需要知道的唯一金钱数字。 有时也称为毛利，是支出前赚取的钱。 您可能赚取了 7 位数的收入，但如果您的支出占了收入的大部分，那么企业可能仍处于危险之中。 这就是为什么您还需要查看……

净利

净利润是支出费用后剩下的钱。 净利润和收入密切相关，理想情况下，您要使收入和利润之间的差距尽可能大。 （这称为您的利润率，您的利润率越高，企业实际赚的钱就越多。）

销售增长

销售额增长标志着两个时间点之间销售额的增加或减少。 您可能想要衡量几个不同的时间段，例如今年与去年的总销售额增长； 本季度和上季度； 本月和上个月； 这个月和去年同月，等等。 您通过使用“百分比变化”计算来衡量增长——（新 - 旧）/旧 x100（最终数字是百分比变化，或销售增长）。

每个客户的收入（又名终身客户价值）

LCV 是客户在您与他们建立关系的整个过程中在您的业务上花费的总美元数。 大多数营销人员的目标是随着时间的推移提高这个数字。

每个员工的收入

这在理论上相当简单，但在实践中可能会变得有些混乱，具体取决于您的代理机构的设置方式。 您可以计算总收入并将其与员工总数进行比较，而不管他们在带来该收入方面的作用如何，和/或计算任何给定员工负责带来多少收入。

平均合同价值

您与客户签订的合同的平均价格是多少？ （在电子商务语言中，这等于平均购物车价值——给定时期内交易的平均值。）

关于客户、客户和潜在客户的营销 KPI

很多潜在客户和客户获取数字都参与了广告难题。 这个想法是计算出在特定时间范围内（例如一年）您需要找到多少客户，然后根据以前的经验回溯以确定您需要吸引多少流量。 这些是要衡量的 KPI（值得庆幸的是，许多广告平台可以帮助您相当轻松地跟踪和导出它们）。

潜在客户产生

您在给定的时间范围内产生了多少潜在客户，无论他们是否成为客户？

每次客户获取成本

了解客户获取成本后，您就可以相应地设定目标和预算。

每条线索的成本

衡量每条线索的成本将告诉您广告中哪些有效，哪些无效。 每条线索的成本，结合其他关键数据，都在广告决策中发挥作用，以保持您的盈利和规模。

导致客户比率

了解有多少潜在客户成为客户将使您了解需要获得多少潜在客户才能实现客户获取目标。 它是影响潜在客户生成广告决策的一串数字之一。

流量与潜在客户比率

流量与潜在客户的比率是广告难题的另一块。 它会告诉您在某人成为潜在客户之前您需要多少次浏览/点击/点击。 当您知道每个潜在客户的成本、有多少潜在客户成为客户以及您需要多少客户时，您可以使用流量与潜在客户的比率来计算您应该吸引多少流量来实现客户目标。

平均客户任期

您的客户停留多长时间？ 它们往往是一劳永逸的项目，还是您已经开发出让客户长期留在您身边的方法？ 维护包和其他持续服务之类的东西可以增加平均客户保留期。

客户推荐的数量和来源

谁向你推荐客户？ 你能做些什么来改善这一点？

关于转化、内容和社交媒体的营销 KPI

转化率和潜在客户齐头并进。 最终，您希望所有转化统计数据都尽可能高，但要跟踪的内容很多！ 但是，您知道的越多，就越能够在漏斗的任何阶段进行调整。 这些是您需要针对内容分发和受众监控的一些关键统计数据。

入站营销投资回报率

ROI 是 KPI 的圣杯，对吧？ 也许。 你必须确保你投入营销的东西在另一端产生了积极的结果。 有时投资回报率可能很难确定，确定带来正回报的具体营销工作可能需要一些时间，但在进行调整时始终关注投资回报率。

着陆页转化率

一般来说，着陆页的转化率至少应为 20%，但很多时候它们的转化率会达到 50% 或更高（尤其是当您的广告定位准确无误时）。 如果您的着陆页转化率未达到 20%，则需要检查和调整该页面。

电子邮件打开率

没有一个通用的电子邮件打开率，但一般来说，您会希望您的打开率至少保持在 30% 左右。 较大的列表往往会降低打开率。 如果您离 20-30% 还差得很远，请增加主题行，看看您能发现什么。

电子邮件转换率

打开您电子邮件的人中有多少成为潜在客户或客户？ 这个数字没有标准基准，但跟踪您的内部转化率可以为政策提供信息，并为您的营销策略提供一些目标。 （我个人喜欢看到我的电子邮件转换率在打开率的 10% 左右。换句话说，如果打开率为 30%，我希望转换率在 2% 到 2% 之间。 4%.)

社交媒体流量统计

这些数字可以帮助您确定理想的潜在客户和客户在网上闲逛的位置，这意味着您可以更精准地定位广告。 它还可能会向您展示哪些平台在长期内表现不佳，因此您可以考虑改造或消除您在那里的公司存在。

移动设备与桌面设备的潜在客户和转化率

虽然这看起来有点像吹毛求疵和深入细节，但了解您的潜在客户和转化是来自桌面设备还是移动设备实际上非常有帮助。 这使您可以很好地了解客户的行为和偏好，以及一些人口统计建议（年轻的买家倾向于更频繁地在移动设备上购买）。 但更重要的是，它可以让您了解您的移动网站的运行情况。 许多网站并未针对移动设备进行优化，因此它们会留下大量潜在的潜在客户和转化机会。 如果您的移动转化率下降，您可以做的第一件事就是改善您网站在移动设备上的用户体验。

您可能忽略的重要客户服务 KPI

您可以跟踪的 KPI 数量真的没有尽头。 这些是最常被忽视的一些，但我想把它们包括在内，因为它们确实提供了一些关键的见解和一些容易实现的成果，就客户保留率和盈利能力而言。

这些不一定与营销直接相关，但满意的客户是您可以要求的最好的社会证明，而社会证明是营销图景的重要组成部分。 一旦您确信您拥有满意的客户和顾客，您就可以开始想办法让他们参与您的营销工作。

推荐计划、在线评论、案例研究或成功案例等可以成为蓬勃发展的营销部门的重要组成部分，而这一切都始于了解客户的满意度。

销售团队响应时间

您的销售团队需要多长时间才能回复询问？ 这可能意味着电子邮件回复时间、消息返回时间，甚至是电话在他们接听之前响了多少次。

客户满意度

该指标衡量客户或客户的总体满意度。 您可以针对特定领域（例如销售人员的响应速度、回答前的响铃次数、特定客户服务互动后的满意度等），或者只是定期询问总体满意度。

净推荐值

这是当您在客户服务互动后跟进并询问客户或客户根据他们刚刚进行的互动向他们认识的人推荐公司的可能性有多大。 这是一个很好的衡量客户服务指标，因为它“直接从马口中”为您提供有关客户对您公司的评价的信息。

准备、设置、测量！

他们说知识就是力量，他们是对的。 一旦您衡量了您的 KPI 并将它们与您想要达到的目标进行比较，您就可以开始进行调整了。

营销预算的每个领域都应该有自己的数据来衡量。 最终，这一切都指向客户获取，每一位都有自己的作用。 营销中最昂贵的部分之一是广告，因此确定您的客户目标、客户旅程转化率（流量到潜在客户、潜在客户等），然后分配资源以支持客户旅程。

一旦您清楚客户旅程和与之相关的数字，营销难题的其他部分将开始更容易地组合在一起。

准备好攻读营销学位了吗？

如果您是 KPI 领域的新手，这份清单可能会让您不知所措。 如果是你，请不要惊慌。 尽你所能，看看业务，看看你需要从哪里开始培养你的衡量习惯。

请记住检查您正在使用的任何广告、渠道和电子邮件平台，因为其中许多平台会自动保留大量基于转化的统计信息。 您不必从头开始。

但是，无论如何，不​​要把头埋在沙子里。 您知道的越多，您就越能做出明智的战略决策，从而直接促进增长！

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这篇文章最初发布于 2019 年 5 月。最近更新于 2020 年 12 月 3 日。