使用心理学的艺术来编写增加销售额的产品描述

当访问者找到您的产品时，您已经克服了电子商务店主面临的最大障碍之一。 在所有数以百万计的产品中，它们已登陆您的产品！

但现在他们正处于关键的决策点，你的工作是引导他们从偶然的兴趣转向购买。 最终，您想说服他们将产品添加到购物车并结帐。

为此，您需要编写产品描述，不仅要描述您所销售的产品，还要在情感层面与您的客户建立联系。

好的文案（营销相关写作的行话）不容易写，但值得努力或聘请专业人士，因为产品描述对转换过程有如此深远的影响。

OneSpace 分享的数据显示，多达 98% 的消费者因缺乏产品信息而被劝阻购买。

对于那些没有花太多精力编写产品描述的品牌来说，这描绘了一幅严峻的画面。

在本文中，我们将深入探讨产品描述为何重要、文字如何影响转化、产品描述最佳实践以及帮助您为 WooCommerce 商店编写高转化产品副本的提示。

为什么更好的产品描述值得努力

在购物时，消费者会处理大量信息。 这是一种情感、身体和心理体验。

在网上购物中，实体方面被删除了，因为消费者无法将产品拿在手中进行检查。 他们只能依靠视觉提示和您提供的信息来帮助做出购买决定。

价格只是购买决策的一部分，它不仅仅需要一系列产品功能和规格来满足客户对信息的需求。

出色的产品描述清楚地说明了产品的价值和优势，讲述了一个故事，并将产品呈现为更多的东西——一个解决方案。

简而言之，好的产品描述反映了目标受众的想法、愿望和需求。

当品牌无法实现这种联系时，消费者就会去别处。

根据 Shotfarm 的一份报告，写得不好的产品页面：

• 超过 80% 的消费者对品牌的信任和信心减弱
• 导致更多退货，40% 的消费者因描述不准确而退货

虽然这篇文章专门关注心理学，但请记住，在编写产品描述时还有其他重要因素需要考虑：

1. 有机搜索。 大多数客户使用谷歌等搜索引擎开始搜索产品。 写得好的、优化的产品描述更有可能出现在这些自然搜索中，从而产生更多的目标流量和准备转换的流量。
2. 内部搜索。 通过编写更强大的产品描述，您可以增加产品在使用各种不同术语的内部搜索中出现的机会。 花一些时间使用诸如“儿童学习玩具”之类的关键字而不是特定的产品名称来测试您的搜索功能。 如果您不喜欢这些结果，或者您只是想将您的搜索体验提升到一个新的水平，请考虑使用 WooCommerce 产品搜索之类的扩展程序
3. 付费活动优化。 付费广告通常使用某种质量分数来计算每次点击、操作或参与的成本。 精心设计和优化的产品描述可能会为您的目标受众及其链接的广告带来更高的质量得分。

更好的产品描述的心理学

一个真正伟大的产品本身不会产生销售。 客户至少需要对产品的工作原理有基本的了解。 更重要的是，他们需要了解该产品将如何帮助他们。

根据哈佛商学院教授 Gerald Zaltman 的说法，95% 的购买决定都是在潜意识中做出的。

当客户有意识地决定是否购买产品时，该决定会受到他们潜意识的影响。 当您了解一些基本的心理学原理后，您就可以开始编写更好的产品描述，以帮助引导更多客户做出购买决定。

针对消费者的需求

马斯洛的需求层次是一种利用 5 层金字塔的动机理论。 在这个模型中，必须先满足金字塔底部的需求，然后才能处理顶部的需求。

每一种产品都至少涉及一种心理需求。 当您了解需求时，您可以编写产品描述，在深刻的情感层面与您的购物者建立联系。 当客户面临寻找解决方案时，该副本将具有更合适的语气并使用更适合客户心理状态的词语。

例如，如果您销售龙卷风避难所，您实际上并不是在销售产品； 你卖的是安心。 这与马斯洛层次结构的安全需求水平直接相关。 虽然这可能是解决的主要需求，但好的副本通常会吸引多个层次。

牢记我们的龙卷风避难所示例，让我们研究一下您如何吸引多个级别。

• 生理需求——这在暴风雨中提供庇护。
• 安全需求——这让您高枕无忧。
• 爱与归属感——这可以保护你所爱的人。

通过在编写产品描述时牢记需求层次结构，您可以大大增加与潜在客户建立情感联系的机会。

说他们的语言

行话不卖产品。 客户可以判断产品何时被流行语和营销语言过度炒作。 要获得更有效的产品描述，请使用客户用来描述体验的语言编写副本。

实现这一目标的最有效方法之一是研究其他客户对产品的看法。

在 Google、Amazon 和其他网站上搜索产品评论。 找到反映产品体验的有影响力的短语。 在许多情况下，您会发现客户倾向于使用相同的语气和单词或短语。

在你的产品描述中使用这些词，特别是在描述好处时，来创建充满情感的、有说服力的副本。

使用感官词来触发潜意识

在产品描述中策略性地使用感官词来触发感觉。 当您影响消费者的情绪和心理状态时，他们会更愿意购买产品。

要实现这一点，您需要做的不仅仅是在您的产品文案中塞进五颜六色的形容词。 相反，请考虑产品的感官细节。 根据产品的不同，这可能包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉或其中一些的组合。

当客户阅读这些单词和短语时，它会触发大脑的感觉区域。

Eclat Chocolate 在其产品描述中的触发感官方面做得非常出色。 他们可以很容易地想象巧克力的味道，而无需咬一口。

这很重要，因为当你阅读时，你的潜意识会处理感官词汇并触发与之相关的思想和情绪。

想象一下品尝某种风味的冰淇淋，看到阳光下新鲜的雪花闪闪发光，听到水在光滑的沙滩上拍打和飞溅，或者感受脚下温暖潮湿的沙子的质地。

在客户无法持有产品的环境中，建立潜意识联系至关重要，因为研究表明，当我们能够持有产品时，拥有它的愿望会急剧增加。

这与为餐厅制作菜单所使用的心理学相同，感官词汇会影响顾客购买更多菜肴。

伟大的产品描述的组成部分

如果我们能确定通用的格式、结构和长度，编写产品描述会容易得多。

不幸的是，适用于一种产品的东西不一定适用于另一种产品。

使产品描述出色的因素将根据您销售的产品类型以及受众和行业而有所不同。

积极比较时，您可以看到明显的差异：

• 面向 B2C 和 B2B 的基于订阅的产品
• 简单的商品产品
• 食品/消费品
• 技术/复杂产品
• 高价值产品

例如，像衬衫这样的简单产品不一定需要很多内容或利益声明，除非服装具有独特的属性。 将其与计算机或定制家具进行比较； 高价值或技术项目通常需要更多内容来传达价值和产品的多重好处。

无论产品类型如何，都有一些核心组件对于编写好的产品描述至关重要。

简短说明

简短描述是您的产品的简短描述，通常显示在产品页面的顶部。

在标题旁边，这个简短的描述是消费者登陆页面时首先浏览的内容。 因此，一个好的做法是在此处放置最有影响力和有说服力的副本。

Aeropress 的这个例子显示了一个简短的描述，有效地突出了产品的主要优点。

长描述

长描述是利用您对目标受众的了解的空间，使用有说服力的副本来吸引他们并建立强烈的情感和心理联系。

尽管有名字，但不一定要很长。 您的产品描述只需要与向您的受众推销所需的时间一样长。

好处是您有足够的空间来讲述故事或深入挖掘感官语言以吸引客户。

这是宝塔经典的一个例子，它使用创造性的故事讲述来利用目标受众的热情和兴趣。

您是否有空间用于长短产品描述取决于您的在线商店的模板和主题布局。 如果您可以在 WooCommerce 产品页面中选择这两种方式，请确保您正在利用它们。

特点和好处

大多数客户对产品的一般规格和普通功能不感兴趣。 客户想知道这些功能将如何使他们受益，以及他们将从使用该产品中得到什么。

每个产品都有功能，每个功能都有一个好处，详细说明了客户应该购买它的原因，或者他们将如何从使用它中受益。

没有比原始 iPod 的对比更能说明单调的功能和显着优势之间的区别了。

在您的产品页面上包含一个项目符号列表，突出显示关键功能，然后是这些功能的好处。 这样，您不仅在销售产品；还销售产品。 你在卖经验。

GhostBed 是一个很好的例子，说明了如何将通用功能转换为价值丰富的利益声明列表。

编写更好的产品描述的额外提示

创建独特的描述

切勿复制制造商的产品说明。 如果您的竞争对手这样做（他们也这样做了），您将面临搜索引擎重复内容的问题，这可能会损害您的排名。 使用这些通用描述不会让您脱颖而出，也不会让搜索引擎有任何特别的理由让您领先于竞争对手。

同样，制造商不会写有说服力的副本。 他们编写以功能为中心的副本。 他们的通用产品描述不会为您赢得任何额外的转化。

不要将产品页面留空

即使您销售的是简单的产品，编写独特且引人入胜的产品描述总能带来好处。 您拥有的产品照片肯定会在说服客户购买方面发挥作用，但搜索引擎无法识别图像的上下文。

缺乏内容当然不会回答客户可能提出的问题。

以最具影响力的信息开始和结束

在深入阅读之前，客户倾向于浏览内容。 据 NNGroup 称，消费者掩盖了大部分内容，主要关注段落和句子的开头。

在编写简短和详细的描述时，不要浪费最初的内容空间。 撰写有助于他们更好地了解您的产品及其主要优势的文字。

以强烈且令人难忘的价值声明开篇。

保持内容简短

如果您像许多零售商一样对您的产品充满热情，很容易说得太多。

虽然较长的利益声明可能有助于销售某些产品（只有测试才能证明一种或另一种方式），但最好从小处着手。

尝试将您的利益陈述缩减为一个句子。 这不仅使快速、一目了然地传达价值变得容易，而且这些简短的价值陈述很容易重复，这有助于忠实客户的口碑。

格式问题

在创建具有更多细节和好处的更长描述时，以一种易于浏览但在客户准备好挖掘时易于阅读的方式格式化内容至关重要。

NNGroup 的一项研究发现，简洁、可扫描和客观的副本可提高 124% 的可用性。

通过以下方式在您的产品页面上实现这一目标：

• 使用项目符号列表
• 将段落限制为 3 个句子
• 使用副标题分解内容
• 格式化页面以将某些内容模块放置在网格模式中
• 在整个产品页面中包含视觉元素
• 使用更多的空白空间，使产品文案有喘息的空间

永不停止测试

你写的每一个产品描述都应该是暂时的，只有在测试其有效性时才会持续。 定期拆分测试不同的利益陈述、关键字、有说服力的副本、格式和内容长度。

拆分测试是优化产品描述以提高转化率和实现业务目标的重要组成部分。

更好的产品描述从了解您的受众开始

编写更好的产品描述既是一个科学的过程，也是一个创造性的过程。 深入了解您的目标受众将帮助您确定最佳单词和短语，以创造性地围绕功能和优势进行编织。 编写完成后，继续测试将帮助您改进措辞和格式。 使用本文中的提示，您将能够调整目标受众的心理，以创建有说服力的产品描述，从而继续提高 WooCommerce 商店的转化率。