按此：与罗斯·约翰逊（Ross Johnson）互动的有说服力的设计模式

欢迎来到来自 WMR 的 WordPress 社区播客 Press This。 在这里，主持人 David Vogelpohl 与来自社区的客人坐下来讨论 WordPress 开发人员面临的最大问题。 以下是原录音的抄录。

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David Vogelpohl：大家好，欢迎来到 WMR 上的 WordPress 社区播客 Press This。 这是您的主持人，David Vogelpohl，我通过我在 WP Engine 的角色来支持 WordPress 社区，我喜欢将最好的社区带给您，每周在新闻上听到这个提醒，您可以在 Twitter @wpdavidv 上找到我，或者您可以在 iTunes、iHeartRadio、Spotify 上订阅按此，或在 wmr.fm 下载最新剧集。 在我们与本周的嘉宾开始之前，我想让大家知道 WP Engine 于 4 月 20 日发生的名为 De{CODE} 的特别活动，它是 WordPress 开发人员的虚拟活动。 如果您想查看它，请在此处注册。 好吧，够了。 现在让我们离开。 我真的很期待我们今天的谈话。 实际上，我不太了解的一个主题是真正有兴趣了解更多信息，那就是关于有说服力的设计模式以及如何使用这些模式来帮助推动和创建 WordPress 网站的参与度。 你建造。 加入我们从 3.7 Designs 开始的对话。 我想欢迎罗斯约翰逊。 罗斯，欢迎，按这个。

罗斯约翰逊：非常感谢让我参加这个节目。 大卫。 我们是代理商和播客中 WP 引擎的忠实粉丝。

DV：太棒了。 非常感谢。 我真的很期待今天为那些倾听的人了解更多。 罗斯将分享他关于创建有说服力的设计模式的想法，比如它们是什么，以及如何创建你的，他是如何创建它们的，为什么它们在推动参与方面如此有帮助，以及你如何思考网站中的有说服力的设计概念你创造的。 所以罗斯，我要问你我问过每一位客人的同样的问题。 您可能会从您的 wordpress.org 个人资料帐户问题中记住它。 但请简要告诉我您的 WordPress 起源故事。 您第一次使用 WordPress 是什么时候？

RJ：所以我在 2006 年找到了 WordPress。当时我基本上是一名自由设计师。 有人通过谷歌搜索随机找到了我并联系了我，他们需要帮助建立一些不同的平台。 我认为其中之一就像 phpBB，就像巴尔的摩后的开源巴尔的摩解决方案一样。 他还说我想建立一个WordPress博客。 你知道，我之前在谈话中听说过这个名字，但从来没有真正研究过它，当时我是一个苦苦挣扎的自由职业者。 我只是有点说，是的，当然。 我可以做到这一点并弄清楚这一点。 这就是你知道的，是什么动力潜入并尝试弄清楚如何安装它，特别是，他需要一些关于样式的帮助，幸运的是，我对 CSS 足够了解，我可以在很多方面提供帮助那些事。

RJ：你知道，我相信如果我没记错的话，那是在安装消防员之前，所以我仍然必须使用 FTP 并发现我认为这可能是我第一次通过 cPanel 像 MySQL 数据库一样设置。 所以第一次完成肯定超过五分钟，但我认为即便如此，你知道，对于愿意经历一些尝试和错误的人来说并不太难。

DV：这很有趣。 我有一个类似主要 WordPress 事件的时间线摆在我面​​前，实际上没有五分钟的安装时间。 但似乎在 2006 年加入 WordPress 社区，就在主题之后，但在小部件和短代码之类的东西之前，这将是一个激动人心的时刻。 当然，在自定义帖子状态之前，听起来您已经在从事开发工作中的设计自由职业者。 所以它只是一个新工具，从客户那里降落在你的办公桌上。

RJ：是的，没错。 我喜欢它的地方，从那时起，现在我有了这个选项，我可以让客户能够喜欢在网站上编辑他们自己的文本，在此之前，这是他们每次需要时都给我发电子邮件的事情之一添加一个逗号或句号，您知道这是钱在门上，但并不是那么令人兴奋。

DV：一旦你给了他们添加的能力，还有更多的工作。 就像自由职业者不再有任何工作一样。 我就像是的。 所以告诉我关于 3.7 的设计，比如你们都做什么以及在那里做什么？

RJ：所以，就像我说的，你知道，它实际上是在 2005 年成立的。我是在 2005 年之前。我有点像密歇根东南部当地企业的自由知识产权。 那时，你知道，当我在 90 年代后期开始的时候，如果你用电脑做一些事情，那么他们也会说，嘿，你知道如何做网络的东西，为我们建立一个网站。 所以这似乎总是比我在大学学习的东西有趣得多，你知道的，社会科学业务。 在某个时候，我只是决定我宁愿这样做，并尝试找到一份真正的工作，并在我毕业时更加重视自由职业者和全职工作。 所以我从 2005 年开始真正专注于网站，因为我有点像该地区的其他人一样看到。 做的更像是在线平面设计，就像一切都像一本小册子，我通过播客了解了可用性和可访问性。 vo ag world 播客已经存在了 15 年，甚至更长。 他们正在谈论这些看起来非常有趣的事情。 所以我想我可以为当地人创建一个更全面的网站。 这些年来，我们真的在慢慢成长，你知道，我们从来没有真正想成为，你知道的，一家大公司。 所以我遇到了我的妻子，她也是当地的一名自由职业者，我们结婚了，所以开公司没有意义。 所以我们合并了，现在我们已经慢慢增长到总共大约八个人。 我们还扩展了我们的服务，我们现在更像是一家入站营销公司，因为我们意识到，如果你给他们一个网站并说，祝他们好运，你只能帮助他们这么多。 回头见。 希望你知道如何使用它。 希望你知道如何让人们接受它。 因此，多年来，我们已经不再关注如何让合适的人访问该网站，以及他们到达那里后会发生什么。 我们如何尝试和鼓励转化并培养人们进行销售对话？

DV：好的，非常有趣。 很高兴听到你喜欢自由职业和设计的概念很有趣，这是你家庭的核心，这很酷。 在 90 年代后期，我还得到了其中一项从事计算机文字的互联网工作。 对此非常熟悉。 所以让我们像你提到的那样谈谈，比如，你的部分重点是让人们上门，然后说服他们在门口采取行动。 显然，这就是我们在这里关注的部分。 那么你如何帮助每个人理解什么是有说服力的设计模式？ 它们与传统的设计方法有何不同？

RJ：是的，所以我喜欢思考它的方式是几乎有六种不同的我称之为层，但是大桶设计的六种不同的核心方面。 所以你试图通过设计解决的问题，那些是功能，比如为什么你正在设计的东西存在，它有点像最基本的东西，比如你不能用的笔设计得不好。 然后是可靠性。 一支经常不能很好用的笔并不是那么有用。 然后是可用性，我想你知道，我们都理解，然后进入某种更高水平的熟练程度，比如它真的能让你更好地完成你想要完成的事情吗？ 我想举的例子是，你知道，公园长椅非常有用，但你可能不想坐在公园长椅上工作 8 个小时，而一把非常好的、符合人体工程学设计的椅子实际上可以提供帮助你专注的时间更长。 然后沟通。 你在设计什么，告诉你什么。 然后是情感，类似于情感共鸣，或者它让你感觉如何，你知道，无论你在设计什么。 所以我认为传统设计更侧重于前 123 层，也许是四层，比如实现其目的的基础。 它是可靠的，它是可用的，其中有说服力的设计更侧重于最后两到三个。 所以它不太关注这个功能还有什么其他功能，以及它如何连接、激励和启发？ 所以这是一种尝试使用设计来与人们建立更多情感层面的联系，并传达正确的信息来说服他们采取你希望他们采取的行动。

DV：好的，所以考虑到这一点，听起来就像当我考虑说服、沟通和情感的这些概念时，我在思考内容领域，所以，当我考虑到这一点时，然后尝试从喜欢的角度来理解它，比如说设计的角度。 我想我不完全理解的可能是内容和设计方法之间的联系。 所以我有点好奇你的想法是什么，但我们要休息一下，我们会马上回来的。

DV：欢迎大家回到 Press This WMR 上的 WordPress 社区播客。 这是您的主持人，大卫·沃格尔波尔。 与罗斯约翰逊谈论有说服力的设计模式。 罗斯在休息前。 你在解释传统设计有六个方面，你觉得你觉得有说服力的设计模式主要是从沟通情感和熟练程度方面来处理它的。 我在休息前投下了这颗炸弹，我想，我不明白如何，你知道说服沟通和情感的内容方面与设计方面有关。 我只是好奇你是怎么想的。

RJ：是的，我认为这是一个非常重要的问题，这实际上是我喜欢谈论的设计的一个方面。 我认为有时混淆源于这样一种观念，即设计是关于它的外观，而设计实际上是试图定义一个问题，然后创造一种方法来尝试解决这个问题。 所以在我看来，你知道，消息传递、内容和设计都是集成的。 所以我不是一个伟大的作家。 我不是文案，但我在设计中所做的很多工作实际上确实涉及到什么内容什么消息需要显示在哪里所以如果你考虑设计一个主页，例如，当然，有一些计算元素外观和感觉以及确实可以交流的语气，但其中很大一部分是试图理解和优先考虑需要说的内容以及在哪里以及然后有一个设计元素，你知道，你如何对待那些不同的内容？ 是的。 是的，所以你可以想，你知道，如果你正在做一种真正全面的设计，这几乎就像一个线框 II 那种你正在阻挡的阶段，你知道，策略是什么这个页面？ 您知道，我们如何设计此页面的结构以实现目标，以某种方式推动人们并说服他们采取您希望他们采取的行动？ 在您了解视觉效果和外观之前？

DV：好的，很明显，从副本到设计，就你所服务的内容而言，这是有联系的，强调的。 这就是你对这种联系的看法。 然后听起来你知道，这是有道理的，对吧？ 当大多数人专注于设计项目时，他们会在一定程度上关注功能、可靠性，当然还有可用性，我可以看到很多团队都止步于此。 总是喜欢在播客上谈论设计主题是，你知道，你不能展示视觉效果和例子，但是，你知道，也许你可以帮助人们尝试在他们的脑海中描绘一些你认为有说服力的设计模式的例子'已经体验到是有效的。 例如，您可以与我们分享的真实世界示例是什么？

RJ：是的，所以我认为这些人中的很多人，也许事后看来，会看到很多，甚至可能会使用。 所以很多，你知道，作为一个好的视角，设计师有点知道什么时候选择正确的东西。 所以举一些例子，只是上下文，但简单的是显示权威。 我们自然而然地已经进化到尊重和信任权威的信号。 这就是为什么警察穿制服和军装如此有效的原因。 即使你知道，设计模式来传达这种权威，无论是像徽章还是奖励之类的东西。 当然传达权威。 互惠是另一个重要的方面，通过给予人们一些有价值的东西，他们实际上觉得有义务回馈，很多时候他们觉得有义务给予的比他们得到的稀缺性和紧迫性更多。 这是另一种经常被忽视的销售策略，但它很有效，你知道，我有一个朋友卖一个非常受欢迎的 WordPress 插件，他们做了一些测试，你知道，有倒数计时器但没有它就像其中的差异是戏剧性的社会认可一样，所以我们往往会真正高估其他人的所作所为，并且有点想成为其中的一部分。 所以只是展示很多人喜欢这样，很多人认为这是一件很棒的事情，而且很有说服力。 然后还有一些我非常喜欢光环效应的例子，这是视觉设计和设计质量给人留下深刻印象的一个非常好的例子，但这就是你首先倾向于高估你的第一印象的地方。 因此，您访问了一个网站。 它看起来非常专业设计，你会得到一个很好的印象，这家令人难以置信的公司会影响你对那家公司的感觉，或者那个网站不仅向前发展，而且我重复访问与看起来少一点的网站相比专业的。 它会以负面的方式影响它。 然后启动，这是一个很棒的方法，它就像您看到的第一个数据点。 再一次，你倾向于基于此比较其他数据点，所以如果一个非常高的数字会让你认为更高的数字，一个非常低的数字将是非常低的数字，这就是为什么很多时候我米你知道定价表，画最强调或放在左边你看到的第一感觉非常大的冲击。 你和其他一切都感觉很小的比较。

DV：所以你提到的很多事情和那些例子都很容易想象，谢谢你，显然有点，我不知道可能是前10名，如果你愿意为转化率优化的技巧。 你认为这是同一枚硬币的两个方面，还是你觉得有说服力的设计是独立的？

RJ：是的，我认为它们肯定是相关的。 您可以使用有说服力的设计来专门推动转换，但我不认为我认为转换优化可能会更窄一些。 就像你想要做的一件非常具体的事情，在说服性设计中，你没有理由不能使用同样的东西来尝试做更大的事情，比如让人们相信你有一个特定的想法，也许你重新尝试为社会公益做一些事情，而您只是想传播该信息。 你也可以使用有说服力的设计。

DV：好的，我明白了。 因此，这些是说服性设计的方法在 CRO 中很有帮助，但即使您没有特定的报价转换，您也可以通过这种 AB 测试方式进行优化，我认为这是有道理的。 那么，您如何选择或确定在特定设计中使用哪些有说服力的设计模式呢？ 你在研究观众吗？

RJ：是的，我认为其中很多确实归结为受众研究。 错误的模式不会在错误的时间以正确的模式工作不会起作用。 所以我会稍微支持一下，并说你知道这些模式往往是与生俱来的，与生俱来的人性，就像我们已经进化一样，有意识的思想只存在了一小段时间。 所以我们的很多决定和行为实际上都受到我们大脑的这些更深层区域的影响，比如我们的边缘系统，以及一个基于情绪和敏锐反应的爬行动物大脑。

DV：这就是稀缺大脑。 那是影响稀缺部分的大脑，我会想象缺乏资源或感知到的资源缺乏。

RJ：是的，没错。 实际上，你知道，我所说的很多模式都与某种生存机制有关，比如你可以信任当权者，因为他们更有可能保护你。 社会认可，如果你是一个更大的群体的一部分，你更有可能生存下来。 当然稀缺。 你知道，光环效应让你更有可能存活下来。 如果您对情况的安全性做出良好的快速判断。 所以有趣的是，这一切都归结为这些事情。 但你知道，并不是每支笔都适用于所有情况。 因此，您必须进行受众研究，以了解某人访问您的网站时的情绪状态？ 你知道，内心深处的情感驱动因素是什么？ 是什么驱使他们？ 你知道，如果你试图激励那些害怕失去的人，例如，他们处于害怕失去某些东西的情况下，你试图激励他们，或者用一些可能更乐观的东西来说服他们你知道，工作中会出现不匹配的情况。 只是有点了解，你知道，整个购买过程是什么，因为他们可能会访问你的网站，你知道，五六次，所以你必须使用正确位置的模式。 所以我们最终要做的是创建我们所谓的买家模型，它类似于买家角色，但我们试图让它们更加关注情绪状态，并了解目标受众的想法、感受和焦虑，并且我们使用了一些非常知名的用户体验，设计方法，比如要完成的工作陈述同理心、地图和在线旅程地图。 请记住，这只是一种尝试将您对目标受众的理解提炼成更易于理解的格式的技术。

DV：我喜欢你如何真正理解他们的情绪状态。 我记得这些年来我只是与设计团队合作，我会说，好吧，在他们来到你刚刚制作的这个页面之前，他们在做什么，他们就像，嗯，他们点击了一个广告。 我不知道。 他们在做什么？ 他们有什么感觉？ 他们在想什么？ 而且我觉得你至少会以轶事的方式结束，创造更好的内容，转换内容，诸如此类。 当您专注于时，您就会知道那个人正在努力实现的目标，而不仅仅是从喜欢要完成的工作的角度来看，而且还喜欢他们在尝试做什么？ 这是他们在生活中的使命，而你的事情如何帮助他们实现这一目标？ 我认为这真的很有趣。 我也很喜欢听听你关于人们大脑如何影响他们对我们设计的反应方式的看法。 我的一个朋友，Roger Dooley 写了一本名为 Brain fluence 的书，深入探讨了这一点，这无疑是对这些有说服力的设计模式概念的真实思考。 所以，我更想了解的是，类似的概念，有说服力的设计模式等等，它们是否适用于每个人，以及在不同情况下你会如何看待它们，但我们将采取我们的最后一次休息，我们会准时到的。 插入商业广告。 请继续关注更多新闻。 大家好。 欢迎回来在 W Mr. 上按这个 WordPress 社区播客。我们正在与 Ross Johnson 讨论 3.7 种设计，讨论推动参与的有说服力的设计模式 Ross 在休息前你谈到了如何确定哪些有说服力的要使用的设计模式。 你谈了很多，你知道，观众研究和理解他们的情感联系。 想回到这种设计模式的概念，并且喜欢它们对每个人都有效吗？ 我知道，就像在我自己​​的设计项目中一样，我们认为，哦，这是针对开发人员的观众。 他们不会被这种事情所感动。 宁可是这种东西。 你认为有说服力的模式是一种引用，对每个人都有效，还是你真的试图根据你的目标受众真正调整他对它们的使用？

RJ：我认为两者兼而有之。 我的意思是，在某种程度上，在正确的时间正确的情况下，他们肯定会对每个人产生影响。 现在，这并不意味着它绝对会激发所有消费或看到它们或与它们互动的人。 将采取行动但正确使用它们，它们将产生一定程度的影响。 这种情况可以追溯到你知道吗，我们大脑中运行的软件仍然非常老旧。 你知道，我们只是在这个地方进化了，我们最近真的不必太担心我们的日常生存。 所以我们的很多行为都受到无意识和半有意识的想法的严重影响，然后这些想法会冒出来，影响我们做出决定，然后我们用逻辑来证明它的合理性。 所以即使这更像是一个情绪化的决定，我们在事后使用逻辑说，哦，我这样做的原因是你知道，x，y，z。 您可能会在自己的生活中考虑到这一点。 你知道，上一次你做了一个非常大的决定，你要找工作，你要买房子，你要开始一段新的关系，也许结婚，诸如此类。 真的，它可能归结为一种直觉。 你可能喜欢，非常仔细地权衡过一个或另一个选项，但实际上，这个决定是由其他正确的和那种感觉做出的，对吧？ 这是一个情绪化的阶段。 而且我认为，你知道，你可以在这些普遍模式中看到这一点，这些普遍模式只是在一般人类身上，就像，你知道，我们被吸引到大而明亮的开放空间，远景视野高，我们喜欢靠近淡水。 你知道，在一个黑暗狭窄的空间里的感觉是非常可怕的，我们都喜欢怀旧，我们往往害怕失去一些东西，而不是我们渴望再次获得的东西，不是绝对 100%，但相当普遍。

DV：所以这在一定程度上引起了共鸣。 但我认为设计师坐下来思考的想法是好的，人们对此做出回应，人们会对此做出回应，这几乎就像大脑黑客一样，当然，你提到的报价，感觉很早，我可以看到这在哪里可能会开始越界，因为也许感觉不对，但是您如何看待说服性设计中的道德规范以及如何考虑利用这些人类行为来实现目标？

RJ：是的，我的意思是，这是一个非常好的问题。 而且我认为，你知道，就像任何事情一样，它有一个道德因素。 我认为你需要小心你的决定。 当然，您可以以不道德的方式使用这些模式。 我认为常见的例子，我们可能都遇到了我们的黑暗模式，你会弹出它，你不能取消。 就像，你只能点击不，我不想要那种会产生这种轻微不满和那种黑暗模式的东西，我认为是以一种合乎道德的方式使用它。 但我认为你可以以合乎道德的方式使用它们，你知道，需要注意的是它不是精神控制。 你知道，这实际上是一种关于你试图影响的影响力，并在人们更深层次的情感层面上与他们建立联系，而不是试图只为你的页面提供更通用的消息传递和通用结构。 而且我还说，不要从事任何你不相信或在道德上不同意的事情，就像我认为，你知道，除了使用这些模式之外，如果你正在为你不喜欢的东西设计一个网站在道德上相信或不与你融为一体，那么这是一个更大的问题。

DV：所以一部分只是设计的本质，对吧？ 它需要具有可读的字体，它需要具有被调用的信息以说服某人做某事。 所以这只是其性质的一部分。 然后第二部分是考虑你使用这种技术来实现什么，以及你认为这个基本的事情是否合乎道德。 然后听起来对你来说的第三部分是这个概念，就是干脆做一些事情，你知道，可能对用户不利或不利，对商业意义甚至法律意义都不利。 我想在某些情况下，这种黑暗模式的概念是你为人们提供的路径不是真正的自我服务的路径，也许是不诚实的，对吗？

RJ：实际上，你知道，我们在机构中思考设计的一种方式是存在某种重叠的愿望。 你知道，有你设计网站或开始网站的原因的商业目标，然后是用户需求，你知道，他们试图从登陆你的网站中得到什么？ 他们在生活中想要完成什么？ 当您可以看到重叠的地方时，我们所看到的这些网站往往是最有效的。 这对这两个群体有什么好处，以及优先考虑，你知道的，那种重叠？ 我认为这是考虑有说服力的设计模式的方式，二人，这是一种识别重叠的方式，并了解人们正在经历的事情，这样你就可以更好地引导他们了解这个解决方案将如何帮助他们解决这个问题. 所以这是一种双方的思考。

DV：太棒了。 嗯，我认为这是一个很好的总体点，以真正了解用户以及你的目标与他们的目标重叠的地方结束。 以及你的设计如何帮助他们实现哦，那太好了。 谢谢，罗斯。 是的，这太棒了。 非常感谢。 当然。 谢谢你的到来。 如果您想了解有关 Ross 的更多信息，可以访问 3.7 designs.co。 提醒一下，您可以查看 4 月 20 日的 WP 引擎虚拟解码活动。您可以在 WP Engine comm 正斜杠解码破折号 2022 的活动中注册。谢谢大家收听 WMR 上的 WordPress 社区播客。 同样，这是您的主持人 David Vogelpohl。 我通过我在 WP Engine 的角色来支持 WordPress 社区。 我喜欢每周在 Press This 上为您带来最好的社区。