按此：与 Alex Panagis 合作的 WordPress 产品公司的产品主导内容策略
已发表: 2022-07-16欢迎来到来自 WMR 的 WordPress 社区播客 Press This。 在这里，主持人 David Vogelpohl 与来自社区的客人坐下来讨论 WordPress 开发人员面临的最大问题。 以下是原录音的抄录。
由 RedCircle 提供支持
David Vogelpohl：大家好，欢迎收看 Press This，这是 WMR 上的 WordPress 社区播客。 这是您的主持人，大卫·沃格尔波尔。 我通过我在 WP Engine 的角色支持 WordPress 社区，我喜欢每周在 Press This 上为您带来社区中最好的。 提醒一下，您可以在 Twitter @wpdavidv 上关注我，也可以在 Red Circle、iTunes、Spotify 上订阅 Press This，或在 wmr.fm 下载最新剧集。 但是今天我们要讨论的是 WordPress 产品公司的产品领先内容策略。 并加入我们的对话，作为一个对此有所了解的人，欢迎按下此键。 亚历克斯有很好的规模马特。 亚历克斯，欢迎按此。
亚历克斯·帕纳吉斯：嘿，大卫。 很高兴来到这里。
DV：太好了。 真的很高兴有你在这里。 我知道我并没有真正告诉你这种进入情节的方式可能会让你感到惊讶。 但是产品主导的内容策略是 WP Engine 这些天的热门话题。 而且我认为很多其他类型的 WordPress 产品公司，但对于那些倾听的人来说，亚历克斯要谈论的是他关于产品团队如何不仅不应该参与内容策略，而且应该真正付出并发挥巨大作用的想法。参与领导它。 亚历克斯将谈论大多数产品如何运作产品营销词汇，方法内容创建，为什么产品团队应该真正发挥领导作用以及产品可以在不改变路线图的情况下领导内容计划的方式。 现在有很多技巧亚历克斯，我真的很好奇你关于那个的技巧。 但我们将从我问每位客人的第一个问题开始。 亚历克斯，你能简单地告诉我你的 WordPress 起源故事吗？ 您第一次使用 WordPress 是什么时候？
AP：我的 WordPress 之旅始于 2011 年。很久以前，但不像大多数人那么久。 对我来说，那是我推出第一个网站的时候，它全是关于摄影、摄像和技术的，这在当时是我的事、我的爱好和我真正热爱的东西。 在相对较短的时间内，我发展了这个信息内容网站，我有机会与一些了不起的公司合作，比如 Think Tank photo，它们以高品质的相机后背而闻名。 然后从那里，我想你可以说剩下的就是历史了。 我当时从弄清楚如何构建或更多构建我的第一个站点，在一些帮助下看着 WordPress 成长为世界领先的 CMS，但在我看来，以及统计数据都是如此。
DV：这真的很有趣。 因此，您开始了您的 WordPress 之旅，围绕您当时的摄影和摄像兴趣构建网站。 你知道马特穆伦韦格是照片马特，你知道他的摄影、角色，我猜还是侧面？
AP：我很失望地说我实际上没有。 直到我建立该网站几年或一年后，我才更多地参与了 WordPress 社区，正如许多人所同意的那样，它是 WordPress 行业中最好的部分之一。是它背后的社区。 第一年左右我就使用了它，所以我只是把它看作是一款出色的软件，它让我能够做一些以前用以前的解决方案做不到的事情。 然后当我参与其中时，我就像哦，你知道的，很明显，我知道马特是谁，哦，他也是自动公司和所有其他公司的幕后黑手。
DV：有趣。 有趣的。 好吧，2011 年当然是令人兴奋的一年，就像在添加自定义帖子类型和元字段之后的一年左右一样。 在我看来，这就像 WordPress 的开始。 作为一个真实的看到这一点。 但我确信有一个真正令人兴奋的时刻开始参与并看到它随着时间的推移而增长。 现在，我想知道我们是否可以稍微换档。 你能告诉我一点关于什么是规模数学，我们都这样做吗？
AP：是的，所以从大约五年前的 2011 年第一次使用 WordPress 开始，我第一次开始在这个行业与我们合作的第一家公司合作，这仍然是我们今天所做的事情，但当时，它发生了成为 WordPress 领域的公司。 现在，尽管我们的许多工作不再只在 WordPress 领域，但我们继续与许多 WordPress 企业合作以实现增长。 因此，我们当然会继续使用并喜欢它作为我们自己网站的解决方案。 再说一次，正如我之前提到的，我只对社区情有独钟。 正如我们在创纪录之前所说的那样，我也参加了或有幸参加了 WordCamp Europe。 所以，是的，我仍在积极尝试作为一个社区参与 WordPress 领域，但也仍然与公司合作，无论他们是否直接在该领域，显然在某些方面，因为它占据了如此大的一部分你知道，在线行业，他们仍然以某种方式触及 WordPress 社区。
DV：好的，你是一个基于产品的企业的咨询服务，帮助你理解规模的核心使命，伙计。
AP：是的，所以简而言之，我们与行业领先的公司合作以帮助他们成长。 这就是那种，你知道的，一个词或一个句子的答案，但除此之外，我们也走得更远。 所以这不仅仅是关于增长，虽然这真的是人们在其中的一种钩子，然后你知道，除此之外还有什么。 所以这样做的操作。 因此，很大程度上就像如何让产品团队与内容团队合作，例如，这是其中之一，当然还有客户体验、入职培训，所有这些类型的事情。 因为在我们看来，它们最终属于增长或朝着增长方向工作的类别，并且大多数都将其归类。 但实际上，更多的是因为没有其余部分，最终，如果您没有把其余部分做得很好，那么最终很难全心全意地推动产品或服务公司的增长。
DV：所以这是有道理的。 我在你的网站上。 现在我可以看到您在节目中的一些客户或人员，例如 Vito for Mandarin 和 Freemius 的 Vova。 我想知道你是否接受客户，但从名字不以可能会问你这个问题的原则开始。 面试，是的，你那里有一些很棒的新客户。 很高兴看到。 所以现在有点像我们今天想在这里重点讨论的话题。 我只是好奇，比如，在您看来，您认为大多数组织如何处理产品内容，以及围绕产品创建内容的通用方法可能存在哪些挑战？
AP：是的，我实际上倾向于说大多数组织，至少我们看到的实际上并没有以应该由产品领导的观点来处理内容。 即使在较大的公司。 通常情况下，随着您的成长，您与整体方法以及产品与增长战略之间的联系或参与实际执行该战略的人员之间的联系越多。 在我们看来，最终情况不应该是这样，因为当短期和长期的增长与产品的发展方向不一致时。 您经常看到公司浪费了大量资源。 专注于对业务影响不大的事情。 但是，要关闭反馈循环并让人们意识到情况确实如此，需要很长时间。 然后一旦发生，总是要找出该怪谁，而不是意识到这不是一个人的责任。 事实上，组织中的人没有一起工作。 如此简单的示例，从最基本的形式开始，实际上只是编写与您正在构建的产品无关的主题的内容，或者不了解产品的重要部分是什么。 所以让我们在 WP 引擎说，现在一个完美的例子是你正在推动无头 WordPress。 因此，最终，我认为营销团队会根据您最近进行的收购以及所有事情意识到这一点。 但如果他们不是，那么他们应该这样做，以便他们也可以集中精力推动这方面的有机增长。 然后它的范围还包括甚至没有与产品商业模式保持一致。 因此，假设您有一个 b2b 商业模式，但也有一个产品的 b2c 模式。 如果你实际上不同意你知道，如果是在我们直接与创始人合作的情况下，或者如果是，你知道，在与 CMO 合作的内部人员，例如，它不同意核心目标是因为即使你有两种商业模式，取决于你分配的资源，你真的只能专注于一次做一个，然后周期性地做，这通常是我们的处理方式，否则，您不知道您所投入的努力是否应该对 b2c 模式产生影响。 业务方面或业务的 b2b 模式方面，最终成为一个完全不同的论点整个混乱的根源。 所以我觉得产品团队还没有完全弄清楚，经常试图，你知道，责备或不责备，但更多的是依靠营销并说，哦，那是他们应该关注的事情，即使他们当时并不知道这是他们所关注的事情。 所以这些是一些更常见的例子。
DV：所以这听起来就像是通过风或内容团队的领导来总结大部分或接近内容的创建，这与正在构建的内容、构建的原因从根本上是脱节的。 甚至可能是一种猜测肯定会增加个人经验，然后将使用它的人们的用例。 所以看起来你在这里提议的是，如果那些参与构建和解决难题或工作的人愿意的话，因为产品的参与程度比最终产生的内容更好。 所以我有点想深入探讨这背后的一些原因，甚至是你对如何处理它的想法，但我们要先休息一下，我们会马上回来的。 是时候插播广告了。 敬请关注。 稍等片刻更紧迫。 欢迎大家回来在 W EMR 上按此 WordPress 社区播客。 我们正在与亚历克斯耳鸣围绕产品领先内容策略进行采访。 亚历克斯在休息前谈到了 X 先生在内容团队权重方面采取的常见方法，当然还有内容策略。 但是当谈到产品时，你觉得产品团队真的应该更多地专注于那里。 现在，你很早就说了一些你喜欢的东西，即使是大公司也这样处理它。 就像我的直觉一样，大公司更有可能以这种方式接近它，因为他们拥有更多的资源，而人们也这样做了。 当你提到这个问题时，你的意思是要听起来很惊讶吗？ 还是我读得太多了？ 还是您认为较小的公司在某种程度上不太倾向于利用他们的工程师和产品人员参与内容？
AP：嗯，是的，不，当然。 所以我的意思是，我的惊讶更多来自于期望，就像更大的公司已经存在了更长的时间并且应该在那时解决它。 但是，是的，你绝对是对的。 倾向是，它实际上往往更多，所以你得到的情况越大，因为断开连接的人越多，一对一工作的人就越少，这最终可能是大多数组织的问题所在。 所以，是的，有惊喜，是的。
DV：是的，这是一个很好的观点。 当然，随着人们的专业化和内容创作之类的事情，你开始看到这种分工。 但是您也看到了接近用例、接近客户和接近产品的划分。 你开始创造这些，你知道，这两者之间的额外距离。 因此，如果人们普遍采用的方式是内容团队驱动的方法，那么我显然也可以从中看到很多关键的好处。 但是，您为什么认为产品组织尤其应该在内容策略方面拥有参议院参议员席位，例如这样做有什么好处？ 你之前有点接触过它，但我只是对产品门特别好奇，那里的价值是什么？
美联社：当然。 所以我的意思是，我们通常看到产品和营销如何密切合作，与投资于增长的一般资金驱动的投资回报率之间存在紧密联系。 而且我们不会对内容或一般营销进行跟踪和归因，因为那是一门完全不同的课程，甚至可能实际上是博士学位，因为它不是那么简单，但它实际上围绕着这样一个想法，即当你拥有营销团队时，它内容，社交，你知道，介于两者之间的一切都是付费的，与留下产品反馈的客户使用相同的语言，这些反馈会传递给产品经理，并与你谈论这些客户如何使用解决问题的方式保持一致您构建的解决方案。 您最终与您的目标对象与您正在做的工作的目标越一致。 因此，您对所做的一切都有一个人的想法，并且您知道目标是什么，假设它是否是该博客文章的博客文章，如果它是资源并且拥有该资源，那么它与最终目标。
DV：所以当你说产品领导时，听起来你所描述的就像设定基调，设定识别问题的语言，识别描述如何用产品解决问题，但听起来不像你就像产品负责人每周都会坐下来讨论内容路线图并帮助使用其中的内容一样。 感觉可能当你说领先时，它可能比带上我不认识的大篷车并确保大篷车前有一个转折更多。 它更像是定义路径。 这是一个公平的评估吗？你是如何描述它的？
AP：是的，我认为在一定程度上它不起作用，因为这也取决于公司和产品本身，但是让营销团队中的每个人每周或每天都遵循路线图、对话和会议向上。 那将是一场噩梦。 我认为对我们来说。 这不是我们鼓励组织做的事情，因为它变得更加复杂并且信息过载。 然后你有人在想哦，我听说你提到了这个。 在最后一次会议上。 我觉得这就是我们在谈论的。 然后这会导致混乱。 因此，在获取产品团队正在使用的所有信息方面，并不是让每个人都陷入困境。 但只需要有一群愿意一起工作的人。 因此，如果没有合作，它就很现实。 你保证的一件事是，这将是一场艰苦的战斗。 因此，我们所见过的最糟糕的情况是公司 Slack 渠道，将团队成员完全隔离，因此他们之间完全没有联系，因此营销团队中的每个人甚至都无法真正接触到构建的人提出问题的功能。 例如，如果他们有，他们正在研究一段关于它是如何工作的内容。 然后你就知道了，例如，就在功能发布或即将出现的任何事情之前。 只是向负责增长团队中的人员的人员发布了一个小便条，这些人员最终负责确保它以正确的方式着陆。 这通常发生在当天或前一天以及在这些情况下。 所以这当然最终是一个秘诀，我会说是灾难，因为它永远不会发挥得那么好。 对于在团队中工作的人来说，这不会是一次很棒的经历，也不会像当你拥有一个彼此密切合作、团结一致并朝着同一个使命努力的团队时那样激励。
DV：是的，我可以想到各种举措、产品和内容策略。 我们有一个 WP 引擎，那些紧密结合的团队绝对是表现最好的，所以这对我来说肯定很重要。 我只是很好奇您是否遇到过这个问题，如果您不熟悉，请随时添加它，这样您就喜欢编写和参与来自产品之类的内容，甚至是从事您发现有帮助的工作的工程师他们做出更好的产品，也许会做出更好的功能，比如只需要以某种方式将其解释为更好的产品。
AP：是的，所以我们试图鼓励所有与我们合作的公司都拥有非常书面的工作文化。 因此，与开会相反，你知道，全天鼓励他们写作，因为总的来说，这会让一切变得更加周到。 因此，当有人开会时，通常有人会在 5 分钟内或 10 分钟内解释某事，然后你认识的每个人都有 10 个人在会议上说，哦，是的，那太好了。 在我脑海里很有意义。 那是因为他们被引导并且他们受到他们正在通话的事实的激励。 但最终，如果他们正在阅读带有屏幕截图的书面解释，说明某事如何或目前确实有效，那么他们将有更多时间思考并坐下来思考这是否真的有意义。 所以我认为它可以帮助人们形成更好的意见。 所以我认为无论是内部写作还是公开写作，我认为让产品方面的人也花时间做公开面对实际的增长工作往往会剥夺他们在产品方面所做的工作，但在内部我肯定认为总体上应该更多地强调写作，而不是在会议上做事情，因为在会议上，因为当你这样做时，是的，我认为人们会通过更多和每件事来思考他们所说的往往更深思熟虑。
DV：是的，当你把它写出来并写进鱼时，这个好主意并不总是那么好。 这是，这是一个非常有趣和突出的点。 好的，所以我想，对于产品、潜在客户或发布，可以追踪破碎的内容策略。 当，就像我能想象的好处之一，当然是让你知道，更好的产品内容和更准确地描述它们。 我可以看到这转化为人们对产品更加兴奋，并可能更频繁地购买产品或更频繁地使用它们。 增长机会和产品与内容策略的总和是什么？ 就像你怎么想的那样，为什么这会帮助一个组织成长？
AP：是的，我认为除此之外，除此之外，您知道，在单独的内容或已完成的单独工作中为客户带来更好的印象。 这也让公司和我作为用户这么说，但从我们从用户那里听到的消息，我们合作过的公司是，它让公司看起来更简单。 因为当您没有这种感觉时，您会感觉某些团队正在做的内容和所有工作与产品正在推动的功能不符。 那么这只会导致客户方面的混乱，例如，在内容方面，人们写了一件关于好的事情，我的意思是，这不是最好的例子，但考虑到上下文，它会浮现在脑海在与 WP Engine 的对话中，可以说 WP Engine 在产品方面在性能方面做了一些事情。 假设您不与内容团队保持一致。 他们写的东西在某些方面实际上与产品在性能方面所做的相矛盾。 因此，您拥有支持团队，向人们提供建议，并且拥有产品，鼓励人们推动他们以特定方式优化性能。 我想举一个具体的例子。 但是在一段内容中，您实际上拥有内容团队，该团队与支持和产品团队如此隔离，您实际上甚至没有让他们意识到这一点，他们就是他们与那里写的相矛盾。 所以这只会导致缺乏凝聚力，我认为对客户来说，因为如果客户通过那项工作遇到你，然后他们进入产品并遇到它，他们会想，哦，我以为我最初注册时的解释有所不同。 或者当我最初阅读 WP Engine 时。 例如，我不知道这就是它的样子。
DV：所以你有这种期望设置的概念，如果你因为糟糕的体验导致取消而弄错了，当然，防止取消当然是增长，特别是对于经常性收入产品。 因此，它不仅说服人们第一次购买它，而且还在支持、开始并继续取得成功方面发挥了这一作用。 因此，通过在该内容中使用一种强烈的不准确产品表示，您可以推动价值，而不仅仅是在我们的网站上进行转换，这是完全有道理的，我现在正在考虑一个项目。 这种喜欢非常适合罕见，而且你的谈话很有趣，我们会感到窒息。 所以现在我想深入探讨一下我们如何在不破坏我们的路线图的情况下完成这一切。 但我们要进行最后一次休息。 我们马上回来。
DV：欢迎大家回来关注这个 WordPress 社区播客和 WMR。 这是您的主持人，大卫·沃格尔波尔。 我正在就 WordPress 产品公司的产品潜在客户内容策略采访 Alex Panagis。 亚历克斯在休息前你正在谈论你知道不同的增长机会和有一个产品领先的内容策略，你知道，我的建议有点作用，它可能有利于转换新客户，但你指出，它对于诸如设定适当的期望和支持之类的事情非常有帮助，这可以带来额外的增长收益，我认为这是一种非常好的看待它的方式。 但是，当然，每次你与产品人员或工程师谈论参与内容时，不可避免地会出现问题，例如路线图实际上是在谈论产品价值和工程等内容的这种张力，以及Ian Paulsen 对美味辫子路线图的压力。 他最近因为被收购而加入了 WP 引擎。 我今天早上实际上是这样做的，亚历克斯，所以我想，哦，但我得到了一些提示，以及你要带回给你的亚历克斯的采访。 但是，您有什么想法，例如产品如何在您不知情的情况下运作、管理内容和工作流、烧毁路线图的大部分内容？
AP：我认为，我认为当执行时完成，对。 不一定是这样。 如果不是，则可能适得其反。 举一个例子，如果我错了，请纠正我，如果我没有按照您最初考虑的方式来回答这个问题，那就是烧毁路线图的各个部分。 但我们看到的另一种方式，例如一个例子，实际上是通过内容来衡量某个功能的潜力。 因此，假设您围绕产品运行了一个非常活跃的 Facebook 社区。 但是你可以让信息内容让我们回到一个例子。 因此，假设有关如何实现 x 的信息内容不一定必须以解决方案为特色，但仍然可以在公司网站上占有一席之地。 因此，在这种情况下，如果您有一个活跃的社区可以将其推送到该社区，那么将这个目前尚未将您的产品作为解决方案的信息片段实际放在一起可能会非常有趣，因为它没有该功能。 将其推送到社区，看看反应如何。 然后你通常知道如果你收到 1020 条评论说，哦，这真的很棒。 我很感激你把这个指南放在一起，理论上如果你的产品可以自动化这个会很棒，或者你知道，开箱即用，因为它看起来应该是可行的。 然后你知道，你可以把它反馈给产品团队，然后说，看，他们实际上对能够用我们的产品做到这一点非常感兴趣。 这是我们可以建造的东西吗？ 因为看起来我们验证了对它的需求。 所以我认为这就是我如何将它反馈到路线图中。 我会尽量保持关于烧毁路线图的大部分内容。 我想说内容团队不应该参与制定路线图。 他们通常应该只与较大组织中的少数人一起工作。 因此，他们甚至没有向特定人员提供有关特定功能的说明，因为否则它确实会造成比实际改进整体工作更多的混乱。
DV：就现在的产品工程团队而言，我首先喜欢对内容工作的干扰，我喜欢这样做的想法，如果你的产品使用它来指导它，那是非常聪明的。 是当你有新功能可用时，还是你可以用你正在解决的用例，比如产品，也许工程师会研究背后的故事，然后把它传出去。 这是一种减少对工程路线图影响的方法，就像你的观点一样，不要参与每一个内容，但真的是有方向的？
AP：是的，当然。 所以我的意思是，最终你希望服务变得更加困难，因为产品变得更加技术化。 因此，使用 WP Engine，由于 ICP，您可以定位到您最终定位的理想客户配置文件，因此有一个范围。 它有所不同，但具有更多技术产品。 如果您只有技术受众，那么您确实希望内容团队中的人员一般都在增长团队中，以便能够在您的产品运营的垂直领域用经验和专业知识进行交流。 因此，如果您需要他们依靠产品方面的某人来解释功能如何工作的所有内容。 一般来说，这往往是不好的，因为这意味着他们最终不了解他们的产品，也没有真正了解产品。 做成长工作是非常困难的，因为它往往会干扰产品人员，然后能够专注于他们实际的全职工作，当然他们还有一系列其他职责要履行。 因此，我认为归结为您团队中的人员也非常适合该产品。 这很难审查。 但如果专门在 WordPress 领域，那就是招聘使用过该产品的人，所以如果你是一家相对较小的产品公司，并且正在招聘，我们在 WordCamp Europe 遇到了几个人，他们实际上表示他们从他们的客户群中雇佣了大量的人，而不是出去寻找那些雇佣使用过他们产品的人的招聘人员，知道它是如何运作的。 这大大减少了他们入职的时间，因为这不是关于，好吧，你对你有一个大致的了解，你有技术背景，但你从未听说过我们的产品或了解它是如何工作的。 他们实际上已经使用过它，因为他们以前是客户。
DV：是的，这真的很有趣，因为在 WordPress 中尤其是一个机会，因为它是一个占主导地位的 CMS，很容易找到有背景的人。 我最近聘用的两个高级经理实际上是 WP Engine 的客户。 所以我修改了我的团队是增长团队亚历克斯，你知道那是一段历史，让你知道我会怎么做通过学习复制到您的观点，特别是在可能没有广泛 pmk 支持的较小订单上。 对于这些内容创建者来说，直接拥有该领域的领域经验通常是至关重要的。 我绝对可以看到这是你关注的一个重要支柱。 嗯，这太不可思议了。 亚历克斯，非常感谢您今天加入我们并在这里分享您的想法。
美联社：我的荣幸。 谢谢你有我。
DV：如果您想了解更多有关 Alex 的工作的信息，请访问 scalemath.com。 感谢大家收听 Press This，这是 WMR 上的 WordPress 社区播客。 同样，这是您的主持人 David Vogelpohl。 我通过我在 WP Engine 的角色来支持 WordPress 社区。 我喜欢每周在 Press This 上为您带来最好的社区。