定价策略，最被低估的 WordPress 产品营销渠道
已发表: 2020-01-28在我看来，定价策略是 WordPress 产品最被低估的营销渠道。 定价非常容易改变，并且可以对企业的盈利能力产生变革性的影响。
如果您以前从未尝试过定价，那么进行一些基本的优化可以使您的收入提高 20% 或 30%； 如果您在过去优化了定价，您仍然可以很快实现 5% 到 10% 的改进。
定价就是营销。 这是客户在决定是否向您购买时会考虑的最重要因素之一。 然而，它很少得到应有的关注。
这不是我编造的：我们的一位客户在去年实施了营销审计和战略中的定价建议（在我开始写这篇文章之后）本周给我发了电子邮件。 他告诉我，自从按照我们在最近一次审计中建议的那样彻底改革他们的定价后，他们的收入从今年前 9 个月的 500 美元增加到今年最后 3 个月的 10,000 美元。 完全相同的产品，20 倍的收入。
这些并不是制定定价的典型结果，但它们向您展示了为什么定价如此重要。 这篇文章将让您深入了解我们对定价的看法、我们通过与数十家 WordPress 产品企业合作通过我们的营销审计在定价方面学到的知识，以及您可以实施的一些可行的后续步骤。
价值定价
什么是好的价格？ 我们可能会同意“好”的价格就是“公平”的价格。 “公平”的价格将考虑您作为客户获得的价值，可能还包括创造产品的成本，以及竞争产品的成本。
您可能不想以超过您获得的价值的价格购买，我也不想以低于生产产品成本的价格出售。 这将确保您从我这里获得积极的投资回报，并且我会继续经营下去。
这里有几个假设，包括您出于财务原因购买（例如，如果是图像，您可能支付的费用可能超过您获得的价值），并且我经营一家“自力更生”的企业，必须始终盈利. 对于大多数 WordPress 业务来说，这些都是正确的，所以让我们一起运行吧。
但是，当您销售边际成本非常低且利润巨大的数字产品时，您应该怎么做？ 您仍然应该按价值定价。 “按价值定价”只是意味着您根据您为客户创造的价值来定价您的产品，而不是根据您的成本。 基于价值的定价偶尔会受到批评，但它仍然符合上述“公平”的定义。 只要客户还能赚到钱，你就放心！
为了按价值定价，您需要了解您的产品为客户创造的价值。 您可能已经明白这一点，或者您可能需要与您的客户交谈才能找到答案。 哪个都好！ 这里有一些有用的场景可以帮助你思考这个问题：
- 开发人员按每小时 100 美元计费。 他们购买你的产品。 如果您的产品可以每月为他们节省三个小时，他们可以额外赚取 300 美元！ 但他们总是看到像你这样的说法； 如果您知道您的产品制作精良并且不会损坏，那么他们肯定会节省两个小时并且不必担心错误。 您也许可以为此收取额外费用。 300 美元/月是 3,600 美元/年，而且您的产品并没有那么贵。
- 一个无法为您的产品创建的解决方案编写代码的实施者将能够承担一个他们无法完成的 2000 美元的项目。 您的产品是该项目的重要组成部分。 2000块钱到底值多少钱？
- 一位小企业主看到了有关使用 WordPress 多么容易的广告，并尝试了它。 他们有适度的技术要求并找到您的产品。 设置需要五个小时，但有助于他们避免雇用开发人员（每小时收费 100 美元），并使他们能够在两年内赢得 50,000 美元的业务。 您是否对将价格从 50 美元变为 60 美元，甚至 250 美元变为 270 美元感到焦虑？
您还可以查看缺少价值的地方，从而找到您需要关注产品开发时间的领域。 如果您的产品不可靠并且每个月需要进行五个小时的故障排除，那么开发人员现在要么浪费时间和金钱，要么实施者根本无法完成项目，要么小型企业刚刚失去了一个 10,000 美元的项目。 基于价值的定价是双向的，价值确实需要存在。
假设您的客户确实从您的产品中实现了积极价值，让我们看看如何尝试定价。
如何尝试定价
定价是一个很好的营销渠道，因为它很容易试验。 您可以在几分钟内更改产品的定价，但这样做通常会遇到巨大的内部阻力。 我可以感同身受——我已经做过并且也经历过——但我可以直接报告这种焦虑被高估了。
这是您可能离产品太近的领域之一：您每天都能看到它，而您的客户却看不到。 大多数新客户更有可能甚至不会注意到。
如果您将定价变化视为实验，那么您就允许自己尝试新事物。 承诺 45 天的新定价，然后分析数据。 如果您更有利可图，请保留更改。 如果您的利润较低，那么只需将其更改回来。 最坏的情况可能是你一个月少赚了 20%。 但最好的情况是什么？ 您刚刚显着提高了企业的盈利能力。
需要明确的是，并非所有定价实验都能奏效。 我在这篇文章中引用了一些通常可行的示例，但我们也进行了定价实验，即使是 5 美元的更改也效果非常糟糕。 不过，您确定的第一个或第二个价格确实不太可能是最有效的价格点，因此通过尝试定价可以获得显着收益。
让我们进入一些实用的笔记：
- 您的实验应该运行 45 天。
这提供了两个时间段：当前正在做出购买决定的客户有 14 天的时间来“清除”，然后是另外 31 天的测试时间。 您需要买家清除（因为看到价格上涨可能会让一些人望而却步），但这仅仅是因为他们锚定了较低的价格。 因此，您应该只查看 31 天期间的数据。 - 不要宣布价格变动。
你可以通过说“价格在 7 天内上涨！”来制造紧迫感，但这会扰乱你的实验。 - 仅将更改应用于新客户。
现有客户应始终获得他们签署的交易。
我还建议不要在开始时过于仔细地研究分析。 获得完整的测试期非常重要，这样您就可以正确比较它。 去年，一位客户在假期前抬高了价格。 他们告诉我，如果他们没有离线，他们会恢复价格——但他们很高兴他们没有这样做，因为最终收入确实显着提高。
获得数据后，您将需要查看几个指标：
- 总收入
- 总利润
- 平均订单价值 (AOV)
- 每位客户的平均利润
- 兑换率
如果数字接近，您可能希望坚持更高的价格，因为支付更多费用的客户越少通常越有利可图。 如果您使用年度续订，还请记住这些数字将如何影响这些数字。 较高的初始平均订单价值更容易转化为较高的续订价格。
如果您之前没有尝试过定价，可以尝试以下简单的定价实验：在接下来的 45 天内将价格提高 20%。
如果你有，让我们通过开始细分你的客户来增加我们方法的复杂性。
细分客户以提高平均订单价值
尝试定价会迫使您更好地了解您的客户。 接下来我们将介绍为什么以及如何做到这一点。
我们之前讨论过基于价值的定价，但您可能已经注意到，我描述的不同客户档案（开发人员、实施者和小企业主）都实现了不同级别的价值。
因此，为了有效地按价值定价，您需要使用细分和层级来获取客户实现的不同数量的价值。 这将帮助您提高平均订单价值 (AOV)，这是任何商店都应该关注的最重要指标之一。
- 这一层是 1x
- 基本功能
- 这一层是 2.5 倍
- 哇高级选项！
- 哇，5倍！
- 这一层有很多价值。
高度简单化的版本是你想要有层，通常是三层。 然后，在基本级别上，您将层级与实现的不同价值级别进行粗略的匹配。 首先，您可能会在层级之间提供相当低的级别——例如 1x、1.5x 和 2.5x。
随着时间的推移，您可能会增加更多价值并帮助您的客户实现更多价值。 这将使您达到 1x、2.5x 和 5x 的 SaaS 黄金标准层级差异级别。
然后，您尝试将您的客户推向各个层级。 您可以在其中一个层级中放置更高价值的功能吗？ 或者，您能否提供其他优质元素，例如更多网站或更快的支持？
有趣的是，假设层应该基于不同的使用级别，以及可以使用许可证的站点数量。 以这种方式定价的其他基于网络的行业相对较少。 备选方案包括按使用量、用户数量、结果（即销售额的百分比）或任何其他方式付费。 通常，答案是因为 WordPress 产品往往是自托管的，这些使用限制是任意的。 在大多数情况下这可能是真的，但在你的情况下是真的吗？ 在 WordPress 中，我们都倾向于互相复制，而其他人不做某事的原因通常是因为没有人第一个尝试它，而不是因为它是一个坏主意。
WordPress产品的实用技巧
WordPress 空间有哪些怪癖？ 由于我们专门与 WordPress 业务合作，这是我们可以回答的问题。
以下是我们从营销审计和战略工作中学到的一些一般规则，具体取决于您销售的产品类型。 这些并不总是正确的，但它们通常对我们的客户有用。
- 带有附加组件的插件应该做 bundles 。
您可能会发现仅通过捆绑销售而不单独销售附加组件更有利可图。 这通常可以让您根据附加组件最有效地为客户带来的价值来对其进行细分。 它通常也比单独出售插件获得更高的 AOV。 - 免费增值产品需要转换（例如，很多） 。
专注于获得尽可能多的转化。 大多数免费增值产品将一小部分免费用户转化为付费客户，许多免费增值产品发现付费客户来自完全不同的营销渠道。 如果您有免费增值服务，那就算数。 - 独立但互补的产品也应该捆绑在一起。
您还应该捆绑这些。 您可以提供折扣而不是单独购买，作为交换，您将获得更高的 AOV 。 - 你可能应该做年度定价。
这有一些引人注目的例外情况，但大多数 WordPress 产品确实通过每年而不是每月列出定价来获得最佳结果。 大多数 WordPress 产品对于按月定价来说不够“类似于 SaaS”，客户必须每个月评估他们是否从您的产品中获得了良好的价值，才能工作。 - 终身许可可能是个好主意。
由于我们的集体记忆，终身许可在 WordPress 领域可能名声不佳。 WordPress 产品过去提供终身许可证，其定价类似于 1 年许可证，但这是一种不可持续的模式。 WooThemes 之类的公司是最早实现并转向年度续订模式的公司之一，但来自客户的普遍反对（阅读这篇文章的评论！）以及原始终身许可证的不可持续性质意味着现在大多数人都避开了。
不过，如果产品定价合理，而且对于持续成本不高的产品，终身许可是个好主意。 您需要查看平均续订率才能了解您的平均终身客户价值。 对于大多数 WordPress 插件，续订率约为 50%，因此生命周期价值是购买价格的 2 倍。 这应该是您终身价值的绝对最小值。 我们发现 2.5 倍是一个很好的起点。
捕捉新的细分市场
良好定价策略的好处不止于此！ 拥有良好的定价可以让您在销售时以有利可图的方式占领其他细分市场。 黑色星期五是大多数 WordPress 产品最大的促销活动，而做得最好的企业是价格最优惠的企业。 这是我在黑色星期五发布的关于 WordPress 产品的相关部分：
Jack Arturo ...... [来自 WP Fusion 分享] 更多关于成功的细节：
“我们能够有效地吸引那些原本不会购买的对价格敏感的潜在客户。 我们的价格相当高，30% 的折扣非常划算。”
杰克成功的一个关键点是，你不能孤立地度过黑色星期五。 要“成功”，任何折扣都必须与上下文相关。 WP Fusion 价格昂贵（起价为 250 美元/年），但它提供了巨大的价值。 通过每年一次适度的折扣，Jack 能够吸引对价格敏感的客户，同时在今年剩余时间保持定价的完整性。
黑色星期五的风险和回报
定价策略的后续步骤
定价策略是 WordPress 产品最被低估的营销渠道。 我希望本文为您提供了一些实用步骤，帮助您尝试和改进您的定价和整体定价策略。
如果您想以专业的眼光看待这个问题，我们可以提供独特的帮助：我们的营销审计和战略工作着眼于定价——还有更多。 不过，仅定价部分通常会支付工作费用。 了解更多信息，或在此处联系。
我非常乐意回答任何问题或回复评论中的反馈，所以请告诉我您的想法。