WordPress 产品在黑色星期五的风险和回报

已发表: 2019-12-13

黑色星期五是 WordPress 产品业务充满焦虑的时期。你应该做销售吗？应该什么时候开始？你应该做什么样的折扣？那么新客户呢？

今年早些时候将自己的业务出售给 GoDaddy 的 Rich Tabor 总结道：

黑色星期五得名于日历年中零售商最终获利的那一天（“黑色星期五”）。几乎可以肯定，没有 WordPress 企业是这样运营的，而且对于大多数人来说，这在年底之前大大促进了销售。不过，对于一些人来说，这是一个重要的收入事件，能够为明年的增长提供资金。对于少数人来说，这是一门艺术，可以极大地提高收入，而不会产生负面的长期影响。

这篇文章试图总结今年这一轮销售中的一些经验教训，并为未来提供一些关键的见解。我经营着一家几乎专门与 WordPress 产品业务合作的营销机构：因此，我一直密切关注每个人都在运行什么折扣，并深入了解这些折扣是如何产生的。我还就这篇文章与一些店主进行了交谈。

你不必做销售

里奇的焦虑与我上面提到的任何事情无关——尽管我相信他们稍后会出现——而是首先是否进行销售。两种方式都有一些很好的论据。
如果您进行销售：

通过向客户发出信号，如果他们等待一年中的固定时间，他们可以获得更好的价格，您可能会损害您的业务的长期健康。
与现有客户相比，您为新客户提供了更好的交易，从而降低了客户忠诚度。

我请 Rich 分享更多背景信息：

围绕销售——尤其是黑色星期五的销售，总是存在“我应该——我不应该——是否值得”的问题。在短期内，你可以赚很多钱，但从长远来看，除非你仔细衡量了销售的总成本，否则你并不真正知道效果，尤其是当涉及到按价格购买与购买的客户时在价值上。通过促销带来的销售往往会带来对价格敏感的人，根据我的经验，他们倾向于更多的支持，尽管情况可能并非总是如此。

WordPress 商品的价格已经很低，因此如果您遇到更高的支持负载，或者根本没有适当的机制为新人提供充足的支持，那么再折腾 30% 的折扣会大幅降低盈利能力。根据我的经验，在这些情况下，我也看到更高的退款率，即买家悔恨。所以最后，我一直被低价值、不合适的客户所困。
如果我将来参加黑色星期五的销售，我可能只会针对我的最高级别计划/产品（我上次做过），尽管我仍然犹豫不决。
Rich Tabor • CoBlocks & ThemeBeans 创始人

一位客户告诉我，他们看到 11 月的销售放缓，因为客户希望在本月晚些时候打折，尽管他们不打算进行销售。第二年，他们认为他们也可以进行销售。这种论点很有说服力：如果市场表现得好像你要进行销售，那么无论你是否在黑色星期五之前，你都会看到进行销售的一些负面影响——推迟销售。 '正在做一个，你还不如做销售。

但是，从长远来看，您可能能够培训客户不要打折。 Kinsta 是 WordPress 领域的一个突出例子。他们很可能会在 11 月看到客户数量放缓，因为人们期待折扣，但他们的价格也处于 WordPress 托管市场的高端，拒绝打折让他们保持这些较高价格的完整性。

我们不喜欢打折服务，也不想赶上潮流并提供疯狂的交易。我们的团队没有提供假日促销，而是专注于为我们的托管计划增加长期价值……
这只是我的个人意见，但对于任何需要人工参与的服务（如客户支持）或存在持续成本（如支付云服务器账单）的任何服务都是不可能的。或者，这是可能的，但最终总是会牺牲质量，因为公司试图赚钱以保持业务发展。
而且，由于与典型的大型共享托管服务提供商相比，我们以更高的起始价格提供优质服务，因此我们的客户角色和客户群不同，他们完全了解我们提供的价值，即使没有 BF 交易，他们也会来找我们。我收到的反馈是，额外 6 个月的折扣或一年 70-90% 的折扣让他们望而却步，因为他们知道有问题。

我们还观察到，交易吸引了错误类型的高级托管客户，他们只是想测试服务，但不承诺在前几周或几个月内转移和流失，与普通客户相比，他们高出 2-4 倍。
Tom Zsomborgi • Kinsta 首席财务官

如果这还没有让你失望，那么接下来要问的是“我的销售对象是谁？”。

卖给谁？

你卖给谁？这是我认为大多数人问得不够多的关键问题之一。

您可以定位四个群体：

以下是它们的爆发方式：

当前客户：当前客户已经在付钱给你。
定期新客户：定期新客户是您在正常一天获得的无折扣购买的销售额。
对价格敏感的潜在客户：对价格敏感的潜在客户是一直关注你的产品但一直在等待折扣的人。
讨价还价者：讨价还价者是那些以前可能从未听说过您但正在寻找便宜货的人。

您的销售不应该针对所有这些群体。 在大多数情况下，它应该是针对现有客户和对价格敏感的新客户。 20-30% 的折扣有利于针对这些群体。如果您的目标是讨价还价的人，则需要高达 50% 以上。我们稍后会回到这些数字。

你需要弄清楚你想瞄准谁。您需要考虑您的利润、定价和目标市场。两者都是不错的选择。

现有客户呢？

您不必向现有客户提供交易。这实际上是最棘手的决定之一，因为这里的正确报价可以减轻进行黑色星期五销售的主要负面影响之一：现有客户往往会受到惩罚。

我的观点是你总是想奖励现有客户，你可以通过为他们提供比公开可用的更好的交易来做到这一点。

但是，您必须小心这一点，因为并非所有收入都是平等的。现有客户已经表明他们会给你钱，你可以预期他们中至少有一半会在未来通过续订再次这样做。你不希望你的销售拿走这笔钱，因为除非你认为你可以获得比定期续订更高的收入（这方面的数学非常困难，所以你可能做不到），你会整体亏损。因此，您不希望现有客户使用您提供的任何折扣提前或类似地更新他们的许可证。

唯一的例外是，如果您有客户按月付费并重视让他们转为按年付费。不过，这可能是很少的插件商店。

你希望你现有的客户做的是给你新的钱，他们本来不会给你的。这可以通过为互补产品提供大幅折扣来实现。现在我们正在取得进展：您可以奖励现有客户，在购买新产品时给予他们稍微大一点的折扣——比如说另外 10%

这样做的一个非常明显的缺点是，这样做可以减少现有客户（他们已经表明他们会付钱给你并信任你）会给你的钱。

您可以通过仅在特定页面上提及销售或使用排除当前客户的条款和条件来使常规新客户不知道您的折扣。 Ellipsis 在 SEO 软件上花了不少钱——每月超过 1,000 美元——我发现我们的一个工具为新客户提供了很大的折扣，但只对现有客户的新收入提供了折扣。我想要新客户折扣，但作为现有客户，我被告知我不能享受。只要您不认为我从满意的客户转变为可能比其他情况更早流失的不太满意的客户，业务逻辑就有意义。

Tom Zsomborgi 在讨论为什么 Kinsta 不进行销售时也提到了这一点：

我们不想在忠实客户的嘴里留下不好的味道，向他们收取 300 美元的年度计划费用，而前几天我们以 50 美元的价格赠送相同的计划。
Tom Zsomborgi • Kinsta 首席财务官

你应该怎么打折？

我们现在听到了一些非常有说服力的论点，即明年你不应该进行黑色星期五促销，但绝大多数商店都会进行促销。对于大多数人来说，它带来的收入机会太好了，无法拒绝。

支持成本和其他固定成本存在问题，但归根结底，大多数 WordPress 产品企业可以组织一个适合他们的黑色星期五促销活动。如果你没有能力，那么销售可能会奏效。稍后，例如，我们会听到商店在什么时候设法增加了他们的平均订单价值，尽管他们提供了 50% 的折扣。

WordPress 产品业务具有固定成本和边际成本。很多成本是固定的：让 10 个人下载您的产品而不是 5 个人下载您的产品（可能）不会花费您任何额外费用。不过，您的支持成本是（边际的），因为它们会随着销售数量而增加。如果您的边际成本容量过剩，并且可以在几周内处理更高的支持负载，那么（可能）打折是不错的选择。

这是一个关键点，以上可能就是你明年再次进行黑色星期五促销的原因。

这导致你问：我应该做什么样的折扣？对于我上面提出的所有问题，您需要解决这个问题，而且我无法就如何做提供笼统的建议。不过，我能做的就是告诉你每个人都在做什么。

我使用这个包含 167 个 WordPress 黑色星期五销售的电子表格来获取有关销售情况的大量数据，然后对这些数字进行统计以查看趋势。以下是答案，显示了这 167 家商店提供的折扣水平：

我们可以从中得出几点：

最常见的折扣水平是 30%，其次是 40%，然后是 50%。
最低折扣水平为 10%，最高为 90%。
几乎所有可以想象的折扣水平都在这里提供，但我怀疑这会让钱“摆在桌面上”：从心理上讲，33% 或 35% 的折扣与 30% 的折扣一样； 60% 的折扣与 50% 的折扣相同，以此类推。因此，可能存在“折扣优化”的机会。如果您将折扣减少 5% 并且看不到对销售的影响，我刚刚为您赢得了 5% 的额外收入

我个人的看法是，如果你要进行黑色星期五促销，要么承诺 50% 的大折扣，要么提供 30% 的折扣。 50% 可以吸引讨价还价者，30% 可以正常打折。只使用 10 的倍数，并且绝对不要超过 50%——在大多数情况下，这将向客户表明您有巨大的利润！

与往常一样，所有这些都需要结合上下文来考虑，每个都有积极和消极的一面。这是来自 LifterLMS 的 Chris Badgett，自成立以来每年都进行销售：

通过提供与某些 WordPress 公司一样高的折扣，我们没有获得尽可能多的销售额。
但是——我们相信我们适度的折扣百分比会带来更多忠诚的客户，我们可以支持他们的成长。
Chris Badgett • LifterLMS 联合创始人

什么时候开始销售？

我确实认为这个很容易。您的销售应尽早开始，一直持续到网络星期一。黑色星期五之前的星期一是一个很好的开始时间，或者之前的星期五也可以。

您确实会看到“黑色星期五开始得越来越早”的抱怨，但我认为让您的客户有时间在他们的正常工作周内评估交易和购买并没有什么坏处。

这得到了我在本文中与之交谈的两个人的轶事证据的支持。这是来自 LifterLMS 的 Chris Badgett：

自 5 多年前开展业务以来，我们一直在进行黑色星期五/网络星期一促销活动。我认为不利用每年这个时候通常预期的折扣和增加的购买行为是天真的。进展顺利的是我们如何在黑色星期五前一周提供更大的折扣。
Chris Badgett • LifterLMS 首席执行官

这是来自 Barn2 的 Katie Keith，为了回应人们要求打折，她改变了销售的开始日期：

我们最初计划仅在黑色星期五周末进行卖空，但最后一刻决定提前一周开始销售，因为许多其他公司也在这样做，而且客户正在联系我们要求更早的折扣。
在黑色星期五前一周开始促销是正确的决定，因为我们在促销期间收到的 56% 的销售额发生在黑色星期五之前。我们在网络星期一结束了我们的销售。明年，我们将考虑将其延长至下周五，因为我们注意到很多 WordPress 插件公司都在这样做，因此它可能会进一步增加收入。
Katie Keith • Barn2 联合创始人

我看到很多销售超出了“网络星期一”，但我不太重视这一点。在星期一结束，这是传统上销售结束的时间，并告诉客户这将发生，可以让您创建一个可以推动更多销售的紧急截止日期。

与往常一样，这需要在上下文中查看：例如，Give 将他们的销售延长到星期二，即“Giving Tuesday”。他们能够保持紧迫性，但同时保持销售正常到最后。

你如何分配你的销售？

为了让您的黑色星期五促销活动取得成功，仅仅进行促销活动是不够的。 您还必须分发它。 我把它加粗是因为有相当多的“如果你建造它，他们就会来”的心态；绝对不是这样。您不能指望您的销售目标受众神奇地找到它：您必须主动告诉他们。您如何分配销售取决于销售对象。

如果您的销售对象是现有客户，您应该使用任何可用的机制与他们联系。这可能是电子邮件列表、Twitter 帐户或 Facebook 群组。如果您的销售对象是对价格敏感的潜在客户，如果您有该组的电子邮件地址，则向他们发送电子邮件（您可能有定期的非客户通讯），您可能拥有的任何社交媒体帐户也是如此。或者，如果您没有联系该组的方法，或者您的销售是为了讨价还价，那么您的目标应该是在尽可能多的 WordPress 黑色星期五综述中获得报道。

让我们进一步分解这四个：

1. 给客户发邮件

向客户发送电子邮件非常重要。我建议您发送分段和个性化的电子邮件（以便读者看到他们最相关的折扣和/或追加销售），其中包含以下内容：

我们的黑色星期五优惠即将推出（促销开始前几天）
我们的黑色星期五特卖在这里（开始销售）
距离我们的黑色星期五特卖还有 X 天（还有 X 天）
距离我们的黑色星期五特卖还有 XX 小时（还有 XX 小时，带有倒计时）
获得我们黑色星期五特卖的最后机会（倒计时需要 2-4 小时，但只发送给表示强烈兴趣且尚未购买的客户）

电子商务电子邮件平台 Jilt 报告说，他们的客户发送的每封电子邮件价值 0.23 美元/电子邮件。这不是一个很大的数字，但请记住，这是一个平均值，而且是每封电子邮件。一家拥有 2000 名订阅者的商店在销售期间发送 5 封电子邮件将直接从电子邮件中赚取 2,300 美元。

Mailchimp 报告称，他们的客户在黑色星期五期间从 87 亿美元的电子邮件中赚取了 44亿美元，平均订单价值为 305.55 美元。这看起来确实很高，而且 Mailchimp 没有像 Jilt 那样的电子商务分析，这让我质疑准确性，但即使是 50%，它仍然非常有效。

Advanced Ads 的 Thomas Maier 告诉我电子邮件的价值：

今年的黑色星期五证实了我们去年学到的东西：我们的时事通讯最适合我们，因为我们的电子邮件列表上有很多免费用户。我们在整个周末发送了一些时事通讯，这带来了大部分销售。大量用户也使用该交易进行升级。我们确实花了很多时间将交易输入到不同的网站，但这并没有带来显着的销售[因为这没有到达我们的目标受众]。
Thomas Maier • Advanced Ads 创始人

我建议所有电子邮件都来自您个人，并且您邀请客户回复电子邮件，以便在他们有任何疑问时直接与您联系。在任何时候，解释为什么这笔交易是好的，并大肆宣传它的稀缺性（“这是我们今年唯一的销售”）。这确实有效；这是来自 WP Fusion 的 Jack，他说自 8 月以来已有多人在等待：

黑色星期五对我们来说很好，因为我们全年没有任何其他销售。我知道有几个人至少从 8 月开始就一直在等待交易生效。
我知道有些人会进行二月促销和/或仲夏促销以度过季节性的低谷。一直在进行促销活动需要大量工作，所以我更喜欢一口气把它搞定。它确实使我们的 11 月看起来非常强劲，但可能以缓慢的 2 月 / 6 月为代价。
Jack Arturo • WP Fusion 创始人

电子邮件有效，您应该充分利用它。

顺便说一句，我们将在明年推出“我们为您处理所有电子邮件营销”的服务产品——如果这可能适合您，请与我们联系。

2. 综述

综述非常重要，但并非所有综述都是平等的。有一整个家庭手工业的综述和“2020 年最佳 WordPress 黑色星期五交易”。其中最多产的将尝试包括每一个可能的交易——然后要求付款以获得头把交椅。如果您的目标是逢低吸纳，那么在这些综述之一中进行可以以标题折扣脱颖而出的销售非常重要。你需要留意这些。看着：

去年或前一年谁做了一个？
谁在 Facebook、Twitter 或 Slack 上收集交易？
谁在发布综述？

您可以找到 1) 通过 Google 搜索，以及 3) 通过“WordPress Black Friday”的 Google Alert。 2) 经常出现在感恩节前夕；交易收集者通常会在相关的 Facebook 群组中发帖、在 Twitter 上提问或在相关的 Slack 群组中提问。尽可能多地回应这些，因为你得到的分布越好，你的销售就会越好。

这是来自 Barn2 的 Katie Keith：

38 个网站免费宣传我们的交易，不包括也在他们自己的网站上宣传的我们的附属公司。
[我建议创建] 发布黑色星期五 WordPress 交易的网站电子表格，并使用它每年将您的交易发送给尽可能多的人。由于我们已经进行了几次黑色星期五销售，我们已经有了一个很大的电子表格，可以节省大量时间。
Katie Keith • Barn2 联合创始人

上面折扣级别部分中链接的电子表格将是一个很好的起点。

我曾经经营过 WP Shout，所以我一直在接受“嘿，只是让你知道我们今年正在开展黑色星期五交易”的接收端。对于没有进行综述的博主来说，这非常令人沮丧（据我所知，一位博主有一个过滤器可以自动删除带有“黑色星期五交易”短语的电子邮件），所以请记住这一点，并且保持礼貌。也不要忘记 YouTube。来自 WP Crafter 的 Adam 拥有超过 10 万 YouTube 订阅者，在他的黑色星期五“deal or dud”视频中获得了 4,000 次观看：

Adam 非常了解使用 WordPress 和使用 WordPress 构建的人们感兴趣的内容以及他们的反应。看看他所说的“交易”或“失败”，以及他首先包含的内容，这非常有趣。

为了说明所有综述都不相同，这里有一个来自运营 ForGravity 的 Travis Lopes 的上述成功故事的对比：

我从感恩节前的星期一到网络星期一进行了黑色星期五促销活动。三种许可证类型的分层折扣为 10%/25%/50%。我没有注意到销售额的上升，也没有在那个时间段内的所有购买都使用折扣。
折扣是通过时事通讯爆炸、博客文章、Twitter 和 Facebook 提及以及 WordPress 黑色星期五交易综述中的一些提及来促进的。
Travis Lopes • ForGravity 创始人

3. 附属公司

如果您有关联公司，您还应该将您的交易分发给他们。请记住，您将在您提供的折扣之上向会员支付费用，并且会有一些让您赔钱的组合。您的会员佣金可能是销售价格的 % 而不是固定金额，因此您可能会发现每次销售向您的会员支付的费用较少，但请记住这一点。

您可以在销售开始前两到三周通过电子邮件将您的交易分发给关联公司，然后也可以在前一周发送。包括他们可能需要的所有详细信息，包括开始和结束日期、折扣级别以及各种促销横幅和图形。 WordPress 中的附属公司被各种要推广的 WordPress 产品的选择所淹没，因此通过这个和您所有其他的附属促销活动，让他们更容易。

如果您与任何单独的附属公司有特别牢固的个人关系，那么直接与他们联系是值得的。通常，一封让他们知道您正在进行销售的快速电子邮件可以为您提供最佳覆盖范围。

这些通常在多种媒体和平台上，并不是所有的都会出现在上面提到的搜索中。但是，在私人 Facebook 群组中的个人推荐几乎是您所能获得的。

然后混入你的品牌

最后，完成所有这些，然后研究如何将您的品牌应用到其中。我今年看到的最好的例子是 Give，他举办了他们的第一次黑色星期五促销活动，并通过一段精彩、引人注目的视频做到了这一点，这让你坚持听到他们的促销活动：

这是我们公司进行黑色星期五促销的第一年。正因为如此，我们想进行有史以来最大的销售，并提供 50% 的折扣。
这无疑有助于吸引一些人并将旁观者变成客户。同样，我们希望在查看登录页面时有一个独特的转折。
每个人都在为黑色星期五制作无聊的视频，所以我们决定给我们的视频一个独特而滑稽的转折，马特假装在我们背后做销售。我们在这个方向上得到了很多积极的回应。
我鼓励其他人寻求独特的销售方法以脱颖而出。它对我们有用，它也应该对你有用！
Devin Walker • Give 创始人

一旦您决定进行销售，接下来应该确定如何分配它。

今年有什么特别的工作？

现在让我们来看看多汁的数字。以上是您在 2020 年应该遵循的合理建议，但人类很好奇，我们都想知道人们赚了多少钱！

Jack Arturo 已经告诉我们一些关于他的交易的信息，但这里有一些关于成功的更多细节：

我们能够有效地吸引那些原本不会购买的对价格敏感的潜在客户。我们的价格相当高，30% 的折扣是一笔不错的交易。
Jack Arturo • WP Fusion 创始人

杰克成功的一个关键点是，你不能孤立地度过黑色星期五。要“成功”，任何折扣都必须与上下文相关。 WP Fusion 价格昂贵（起价为 250 美元/年），但它提供了巨大的价值。通过每年一次适度的折扣，Jack 能够吸引对价格敏感的客户，同时在今年剩余时间保持定价的完整性。

早些时候，我们收到了 Barn2 的 Katie Keith 的来信。黑色星期五是 Barn2 全年唯一的销售期。他们提供 25%-50% 的折扣，在主要星期五之前提供 25% 的折扣（当前客户的折扣上升到 50%），然后在销售周末为每个人提供 50% 的折扣。促销是通过电子邮件、网站横幅、综述提交以及他们现有的附属机构进行的。这是凯蒂的结果：

11 月是我们有史以来最好的月份，插件销售和续订收入为 60,700 美元。请记住，最好的销售日是网络星期一，实际上是在 12 月，是我们有史以来最好的一天，有 51 笔销售（收入 6,852 美元），这不包括在 60,700 美元中。
Katie Keith • Barn2 联合创始人

以下是 2019 年 10 天的完整销售期与去年相比的情况：

您可以看到销售额大约高出三分之一，但收入几乎翻了一番。这来自于每笔销售平均收入的相应增加。这高于常规非销售期间：

令人着迷的是，黑色星期五促销期间每笔销售的平均收入高于我们收取全价时的平均收入。这应该让任何担心黑色星期五会如何影响利润和支持的人放心——尽管收取的价格要低得多，但我们每次销售获得的收入更多，因为人们购买了比平时更昂贵的选项和多个插件！
Katie Keith • Barn2 联合创始人

凯蒂还首次在销售中包含终身许可证：

今年，我们首次推出了终身许可证，并决定为所有许可证选项提供黑色星期五折扣。这是一场赌博，因为我们认为打折终身许可证是有风险的，而且一些 WordPress 插件公司只打折年度许可证。最后，32% 的人购买了终身许可证。我不知道这是好是坏，或者它将如何影响我们未来的支持工作量——然而，部分原因是在黑色星期五促销中购买的人的续订率较低，因此销售更多终生许可证有助于提高每个客户的终生价值。
Katie Keith • Barn2 联合创始人

你接下来应该怎么做？

2020 年黑色星期五还有很长的路要走，但我希望从这篇文章中可以清楚地看出，成功销售的 WordPress 产品企业能够做到这一点，因为黑色星期五并不是凭空发生的。因此，要在明年成功销售，您可以立即开始设置。

以下是一些具体的可操作性：

考虑一下您可以添加哪些溢价定价层，您可以在销售期间打折，同时仍然可以获得可观的利润。
确保您在分段列表中收集当前客户的电子邮件地址，并且有一种方法可供潜在客户订阅。通过良好的电子邮件让两个团队全年都参与进来。
您可能可以提高价格，这也是在 2020 年初尝试更高价格的最佳理由。
与有效的附属公司建立和维护关系。
现在就计划 2020 年的销售期，这样您就可以主动而不是被动地应对其他人正在做的事情。黑色星期五和最多一个其他销售期（可能应该通过您的电子邮件列表运行）是要走的路。

如果您喜欢这篇文章，也许您应该与我们合作！对于大多数客户来说，我们的营销审计和战略是一个很好的起点，但我们也做其他事情。

我们还将在 2020 年定期发布此类内容。我们将推出时事通讯WordPress 营销月刊，以配合内容，并将最新的营销见解带入 WordPress 业务的收件箱。您可以通过以下订阅成为第一个加入的人。

非常感谢 Katie Keith、Devin Walker、Jack Arturo、Thomas Maier、Tom Zsomborg、Rich Tabor、Travis Lopes 和 Chris Badgett 在这篇文章中的见解。