在 WordPress 中开发用户角色以获得乐趣和利润

虽然营销人员有时会互换使用“目标受众”和“用户角色”这两个术语，但它们实际上是两个非常独立的事物。

“目标受众”一词是指您希望通过营销策略接触到的潜在客户。 这些通常由人口统计、兴趣和痛点等因素定义。

另一方面，用户角色是更完整的用户原型。 它们可以代表目标受众的不同部分。

在 Ellipsis，我们最近开始了一个项目，目的是更好地了解我们一些客户的受众群体。 我们知道这将提供有价值的信息，我们可以利用这些信息来塑造我们的活动和内容本身的发展。

我们开始这个项目时知道这将是一项重大的任务，但也很值得。 在这篇文章中，我们将讨论为什么用户角色如此有益，我们如何为这个项目处理用户角色，并分享我们在此过程中学到的东西。

这是一个真正的团队努力，所以我在本文中包含了他们对这个过程的一些想法。

为什么用户角色如此有价值

用户角色都是为了充实受众群体的原型，让他们感觉更像真实的人，并更全面地了解受众。 它们帮助产品开发人员和营销人员更好地了解用户的需求、恐惧和特定痛点。

“通过更清晰地了解谁最有可能购买产品，用户角色可以构成成功营销策略的基础，”Ellipsis内容和转换主管Natasha Drewnicki 说。

例如，您的 WordPress 联系表单的目标受众可能是“使用 WordPress 的小型企业”。

但是，您可以创建一个买家角色，如下所示：

Freda 是一位 30 岁的自由平面设计师，他拥有一个基本的 WordPress 网站，用于捕捉潜在客户。 她试图通过使用免费且易于安装的插件来降低开销，并且她需要她可以信任的可靠工具。

通过想象一个真实的人，更容易理解他们的需求、痛点和动机。 感觉更加个性化，您可以真正进入用户的脑海。

从营销的角度来看，这是无价的。 “通过更好地了解您的受众，您可以创建更强大、更相关的消息，从而有更好的转化机会，”Natasha 补充说，“如果您选择将营销材料的任何部分外包给第三方团队，它会有所帮助传达您的受众是谁以及他们的需求，让每个人都在同一页面上。”

我们如何为客户创建用户角色

当我们开始这个项目时，目标是确定我们客户的主要用户群细分和目标，作为我们为他们制定的更广泛战略的一部分。 我们越了解他们的受众，我们的营销策略就越有效。

有几件事让我们意识到这将是项目的重要组成部分：

• 我们意识到，对于使用 WordPress 的客户客户、他们的用途以及他们的需求和痛点缺乏了解。
• 我们知道 WordPress 生态系统是碎片化的，大量的独立插件制造商和曾经使用过的产品被推向市场，永远不会更新，并逐渐消失。 这会使插件标记更难识别可靠的细分受众群。
• 整个行业反应迅速，新插件快速开发以响应新需求。
• 随着 WordPress 以闪电般的速度不断发展，开发人员有时可能会变得反动和仓促，从而阻止进行必要但耗时的研究。

我们知道，分享我们对 WordPress 用户角色的见解对于更好地了解他们的需求至关重要，行业中的每个人都可以从中受益。

我们如何发展我们的用户角色

正确开发用户角色可能是一项劳动密集型任务。 我发现最初的研究特别耗时：我们需要处理大量的定量和定性数据，同时还要挑选出重要的指标。 在某些情况下，我们拥有丰富的信息，而在其他情况下，可用的数据非常稀缺。

为了确保我们开发准确的角色，我们做了以下工作：

• 我们研究了广泛的 WordPress 信息，然后将其缩小到最相关的来源
• 我们入围了专门针对 WordPress 业务的信息
• 我们分析了客户特有的定量和定性数据，包括从 Google Analytics、电子邮件活动工具、客户来源、最终用户和评论中获得的数据
• 我们选择了三个销售相关 WordPress 产品的客户，并将他们的数据与一般 WordPress 数据进行比较，以评估其相关性。

我们结合了客户的电子邮件营销平台和谷歌分析。 例如，Mailchimp 内置了自己的“预测人口统计数据”——它们不像谷歌分析的人口统计数据那样可靠，但它们很接近。

两者的数据让我们对当前的用户集有了一个很好的了解，并允许我们创建一个相当准确的表示。

对于 Google Analytics，我们查看了全年的用户数据并进行了归因比较，以记录最佳转化率。 我们忽略了最后一次接触，因为它们非常直接，没有查看客户旅程的先前阶段。 例如，对于我们的客户 Barn2，在将时间衰减（与线性数字相似）与基于位置的归因和最后一次非直接点击进行比较时，我们可以更好地了解他们的客户来自哪里。

我们使用标准的用户角色最佳实践，通过浓缩信息、站在最终用户的立场上行动，并保持我们的发现既相关又切合实际。

我们发现了什么

在为 WordPress 创建用户角色时，我们学到了很多东西。

我们发现“典型” WordPress 客户端之间存在一些关键的相似之处和不同之处，正如您可以从我们在这里拥有的三个不同的用户角色中看到的那样。

案例研究 1 – WP Fusion 用户角色

第一组用户角色用于 WP Fusion，它将 WordPress 网站与 CRM 和其他营销自动化平台集成在一起。 所有用户角色都相对精通技术（技术精通得分最低为 6 分（满分 10 分））。 其中两个角色优先考虑便利性或自动化，而一个优先考虑安全性。

下面我们列出了最后一个角色，他是三个角色中最精通技术并优先考虑安全性的角色。 这也是最有意向的客户：最有可能购买产品，并且最有可能考虑附加组件的客户。 很明显，这很可能是安全、高质量软件的早期采用者。

数据支持这些用户角色，但他们也需要直观地感觉正确。 这是 WP Fusion 创始人 Jack Arturo 所说的：

“它非常准确。 我觉得我几乎每天都与角色进行互动。 就准确性而言，它们非常接近。”

不错

案例研究 2 – Barn2 用户角色

我们进行了另一组研究，为 Barn2 开发三个用户角色，他们专注于 WooCommerce 和 WordPress 业务的一系列插件。 虽然这些角色在年龄、性别、兴趣和心理细节方面都是截然不同的，但也有相似之处。

其中两个角色至少有时是决策者，就像 WP Fusion 的高价值角色一样。 他们也一直精通技术，拥有高技术得分的“技术爱好者”再次成为最具价值的潜在客户，也是最有可能考虑购买高级套餐的客户。

所有角色都使用电子邮件等数字通信形式，但最有价值的角色也熟悉 Slack 等专业工具。

这是 Barn2 的联合创始人 Katie Keith：

这些角色反映了我对通常购买我们插件的不同类型客户的主观体验。 我们已经意识到需要以一种对开发人员和非技术用户都有吸引力的方式来表达我们的营销材料，并且角色已经确认这是正确的方法。

相同点和不同点

我们还为第三位客户运行了这个流程，该客户要求不具名。 该客户的意向较低的客户正在寻找交易，而我们最后一组角色中的高意向受众也在寻找这些交易。 这组中价值最高的角色在技术娴熟度方面也获得了 9 分（满分 10 分），并且再次成为他们自己业务的决策者和客户的影响者。 他们拥有扎实的技术背景，虽然价格很重要，但价格、质量和可靠性的平衡至关重要。

我们的研究表明，精通技术的决策者最有可能成为最终购买高级套餐和/或附加产品的最有可能的高价值客户。 如果他们不直接做出购买决定，他们就会影响客户的购买。 他们可能想要一个好的价格和价值的组合，并且比其他角色更有可能优先考虑安全性、可靠性和附加潜力等因素。

客户之间的所有角色本身都略有不同，这取决于用户群和每个工具的重点，以及产品用途。 例如，WP Fusion 有一个更注重营销的角色，因为很多用户都是软件领域的管理员和项目经理。 虽然这些看起来像小细节，但它们实际上是您的内容策略中的关键因素，因为它们可以帮助您确定您为谁写作以及他们将在最终购买决策中扮演什么角色。

我们还发现，我们的一些低意图角色仍然乐于购买基础级别的套餐，但他们可能不太懂技术。 这很重要，因为这意味着为一些非技术用户提供空间仍然可以为大量 WordPress 开发人员打开大门。

这如何使我们的客户（以及我们为他们的工作）受益

一旦进行了研究并开发了用户角色，事情就变得更加清晰。

我们的客户和我们的内容团队都能够更深入地了解用户的需求和焦虑，这意味着我们可以制定更强大的协作策略并在产品开发中指导我们的客户更多。

最好地确定哪种类型的内容最适合每个客户的能力是非常宝贵的。 有了这些知识，我们就可以自信地为软件工程师决策者量身定制帖子，例如，知道这些用户会有最强的购买意图，而不是试图为甚至不想拥有的标准小企业主写作一个网站。

这真正打开了知识之门，可以帮助 Ellipsis 开发新服务，使我们能够为我们的客户制定更广泛和更广泛的营销策略。

我们新的 CMO 即服务产品就是一个很好的例子，它使我们能够成为您的首席营销官。 正如我们的创始人 Alex Denning 所说：

“我们在帮助您的 WordPress 业务方面处于独特的地位。 我们已经为 50 多家 WordPress 企业提供了营销策略，从小型插件企业到 WordPress 中最大的公司。”

我们面临的挑战

我们要承认，创建用户角色并非易事； 这很耗时，需要访问高质量的数据，并且需要额外的知识来找到有助于开发现实和有益角色的趋势。

以下是我们在这个项目中面临的一些挑战：

• 信息的准确性并不总是像我们希望的那样可靠或详细，这取决于我们使用的来源。
• 一些客户可能拥有太多的客户信息，以至于很难只见树木不见森林，或者太少而无法正确创建准确的用户角色
• 对于拥有大量数据的客户来说，确定影响购买意图的关键指标可能很困难。
• 存在隐私问题，我们的任务是保护敏感数据； 这在某些情况下使我们无法进行第三方调查，因为我们无法直接与客户的现有客户交谈。

投资于用户角色以制作更相关的营销内容

用户角色显然是一项艰巨的任务，但它们也非常有价值。 它们可以帮助您了解您的目标受众，揭示您可能遗漏的潜在盲点，甚至帮助您识别更高价值的角色，以便在未来更积极地定位。

用户角色还可以帮助您（和我们！）创建更强大的营销策略和更相关的消息，这将帮助您在以后吸引和转换更多用户。

在 Ellipsis，我们可以帮助您开发用户角色，然后确定哪些类型的内容适合每个角色的漏斗的每个部分。 我们还将寻找新的方法来帮助客户更好地为目标用户定制产品、内容和广告。

这是无价的，因为创建没有方向的内容可能意味着浪费时间、精力和金钱。 投资于研究和数据至关重要，这将为您提供与您可能从未了解过的受众建立更紧密联系的方向，因为这就是您的业务将达到新高度的方式。

准备好开发能够真正推动结果的内容了吗？ 与 Alex 进行 30 分钟的免费通话，了解更多关于我们如何提供帮助的信息。