无论如何，WordPress 企业正在运行哪些广告？
已发表: 2021-03-09WordPress 企业正在运行的广告最近出现在新闻中：Bluehost 在其广告中使用了 WordPress 商标，并且 Elementor 被要求投放针对“全站点编辑”的广告，该短语用于描述古腾堡的功能。 1 1. WP Tavern 对这两个方面都有报道：Bluehost 故事和 Elementor 故事。 ×
这使广告成为焦点，并促使我更深入地研究这一点。 无论如何，WordPress 企业正在运行哪些广告？
广告是 WordPress 企业尝试的最明显的数字营销渠道之一，几乎所有联系我们的人都曾尝试过。 然而，通常情况下，他们无法让他们以盈利的方式工作。
我们倾向于在相当有限的情况下为中小型 WordPress 产品业务推荐广告。 对于该类别中的大多数 WordPress 企业来说，SEO 内容更适合。 然而，越来越多的企业可以让广告盈利。 一旦您达到中型企业规模，广告也变得更加适合。
这篇文章着眼于 WordPress 企业正在运行的不同广告，以及原因。 你会读到：
- 大多数企业遇到的困难
- 一种适合所有人的广告
- 何时应该考虑投放“品牌匹配”广告
- WordPress 主机如何运行相同的广告——除了 Bluehost
大多数 WordPress 企业在广告方面遇到的麻烦
大多数 WordPress 企业都在尝试投放广告，在决定无法让广告投放有利可图之前，他们通常会花费合理的时间和金钱。 这往往会导致挫败感，并经常导致人们来找我们解决他们的营销问题。 广告无法正常工作也是我们不提供此服务的原因。
这篇文章的主题之一是当你每月超过 1 万美元时，广告可以发挥作用，但低于这个数字就很难了。 然而，每个人都有一些问题。
广告的第一个问题是，您要么需要明确知道可以花费多少来获得每个客户，要么您需要在客户获取上花费很少，以至于数量无关紧要。 一般来说，WordPress 业务的财务分析非常糟糕，因此对于许多人来说，这是一个障碍，这意味着您永远无法确信自己花费了正确的金额来获取客户。
第二个问题是广告需要大量优化。 广告优化是一个高度商品化的空间——这是我们不这样做的原因之一——但很难知道你的广告不起作用的原因是你的自由职业者或代理机构不好，还是广告只是不工作。
您还有许多不同类型的广告：
- 基于搜索的广告，例如 Google 或 YouTube 广告
- Facebook 或 Twitter 等平台上的基于受众的广告，包括一般受众定位、主题标签和基于您提供的客户列表的自定义“相似”定位
- 根据您网站上的跟踪像素重新定位广告
- 其他付费内容，例如赞助的来宾帖子
因此，除了上述问题之外，您还需要知道问题是否在于您正在运行的广告类型。 我们只关注这篇文章的前三名。 1) 和 2) 是可以工作的，3) 是我稍后将讨论的每个人都应该考虑的类型。
基于搜索的广告是我听到企业尝试的最常见的类型，也是最不有效的类型之一。 一般来说，SEO 内容更适合。 一旦你的价格达到每月 1 万美元以上，通常很少有具有高购买意图的关键词值得竞价，即使你也在做 SEO 内容也是如此。
我与几个 WordPress 企业主交谈过。 GravityView 的 Zack Katz 讲述了他如何让广告发挥作用：
我正在与一家代理机构合作管理我在 Google 和 Facebook 上的 PPC 活动。 当我们开始合作时，我的竞选活动并没有达到应有的重点。 他们建议将我们展示广告的位置减少到仅几个转化率最高的位置（使用 Google Analytics 找到）并从那里扩展。 我们首先只向美国前三个转化率最高的州（我们的转化率最高的国家/地区）展示广告。 现在我们已经为这些州拨入了广告，我们正在向全国大部分地区扩张，除了四个低转化率的州。 我们正在慢慢向全球广告扩张，同时保持对投资回报的关注。
我最大的 PPC 提示是确保您基本上关闭了移动广告！ 在 AdWords 中，我尽可能降低移动广告的每次点击费用出价 (-90%)。 移动广告（无论是手机还是平板电脑）一直对我们来说表现非常糟糕：移动广告的转化率是桌面转化率的 1/10。 确保禁用移动应用程序（Android、iPhone）上的任何广告。 这些欺诈行为猖獗，花费了我们数千美元。
扎克卡茨，重力视图
即使您可以让您的广告发挥作用，那么起因往往是欺诈性点击并获得准确的转化跟踪。 点击欺诈是一个数十亿美元的问题。 您为广告的每次点击向 Google 付费，因此很明显可以看出欺诈的来源：邪恶的竞争对手只需要点击您的广告，而您必须为此付费。 那是在您对更复杂的计划提出指控之前。
然后，您还需要能够跟踪来自广告的销售额。 Google Analytics、Facebook 的 Pixel 和类似的工具使转化跟踪相对简单，但不同来源之间的细微差异很常见。 Barn2 的联合创始人 Katie Keith 分享了她的经验：
我们在 Facebook 和 Google 上推广我们的插件，目前每月花费大约 5,000 美元。 我发现定向广告比针对更广泛受众的更一般的广告更有利可图。 我们每个月都会监控我们的广告，并编辑或暂停任何看似无利可图的广告，从而随着时间的推移提高投资回报率。
但是，我确实担心我们会为本来会从我们这里购买的客户的点击付费。 不可能知道这种情况发生的频率，所以我们继续投放广告，但我希望有办法知道它们是否真正增加了我们的收入，超过了我们花在它们上的金额！
Katie Keith，Barn2 插件
HeroThemes 的 Chris Hadley 描述了另一种使用 Google 搜索广告的体验：
在 PPC 广告上产生良好的投资回报率是很困难的。 在 HeroThemes，我们通过 PPC 广告在狭窄的高意图关键字上推广我们的产品。 这些广告是我们投放的最昂贵的广告，但确实产生了积极的投资回报率。 我们发现，当我们瞄准更广泛的目标时，转化率会直线下降。
克里斯·哈德利，英雄主题
让有购买意图的访问者回到网站通常是值得的
重新定位广告是我可以向所有人推荐的一种广告。 重新定位广告让您有机会（在您获得适当的同意后）在 Google 或 Facebook 上或通过第三方广告网络展示展示广告，提醒访问者您的产品并让他们有机会回来.
您可以针对所有流量投放重新定位广告，也可以仅针对显示特定搜索意图的访问者投放重新定位广告。 这是我通常建议在进行营销审计和战略工作时投放的一种广告类型，这是 WordPress 产品业务全面运作的主要内容。
与其他类型的广告相比，重新定位广告需要较少的优化，尽管您仍然需要密切关注它们。 以下是来自 Gravity Flow 的史蒂夫关于他多年来一直在投放的重新定位广告：
在过去的几年里，我们一直在为 Gravity Flow 投放广告，唯一一直有效的是重新定位广告。 我们投放了很长时间的搜索广告，但这些都没有盈利。 我们通过 AdRoll 运行重定向广告，并通过相当有限的优化获得了可观的广告支出回报，尽管准确地归因于广告一直是一个挑战。
史蒂夫·亨蒂，重力流
Steve 的广告专注于产品的主要价值主张，旨在让人们回到网站。 以下是 Gravity Flow 当前使用的展示广告示例：
GravityView 的 Zack 在重新定位广告方面有着极其相似的经验和建议，尽管他通过 Facebook 而不是像 AdRoll 这样的网络来运行它们：
对于我们的再营销活动，我们将 Facebook 上的出价策略设置为“最低成本”，并展示使用推荐书提供社会证明的广告，通过提醒潜在客户我们的 30 天退款期来消除恐惧，并强调他们正在制作通过展示突出显示 GravityView 每周平均改进次数的广告是不错的选择。
扎克卡茨，重力视图
Katie 在这里也有类似的经历，也分享了每次转化的平均成本。 这高达客户第一年平均订单价值的近 50%，我怀疑这比许多人所能接受的要高。 但是，如果您知道客户的生命周期价值和每笔额外销售的边际成本，那么您可以做出这样的决策，同时保持所需的盈利水平：
我们的 Facebook 重定向广告（我们向最近访问过插件销售页面但没有购买的人展示）每次转化的成本在 16 美元到 48 美元之间，平均订单价值约为 100 美元——而当我们向工作人员投放 Facebook 广告时在特定行业中，可能对我们的插件感兴趣的人根本没有购买过。
Katie Keith，Barn2 插件
值得注意的是，我们也为 Ellipsis 做这些。 接受你自己的建议！
品牌匹配广告
“品牌匹配”广告是指针对品牌关键字的广告。 它们有点争议：谷歌正在专门为你的搜索货币化，让你的竞争对手“偷走”你的客户。 Basecamp 首席执行官 Jason Fried 过去曾抱怨过这些，当 4 个竞争对手针对“Basecamp”的搜索投放广告时，Basecamp 认为他们被迫投放广告：
不过，他们会留在这里。 如果出现以下情况，则需要考虑：
- 您有大量的品牌匹配搜索
- 竞争对手在您的品牌匹配搜索中投放广告
- 其他结果首先显示为您的品牌（即 WordPress.org 的排名高于您的专用网站）
GiveWP 是投放广告的中型产品企业的一个例子。 德鲁·格里斯沃尔德（Drew Griswold）向我提供了详细信息，并指出这种类型的广告占他们搜索预算的 5-10%：
我们在 GiveWP 的付费广告策略首先侧重于确保我们向潜在客户宣传我们的平台必须提供的好处。 在过去的一年里，我们真正专注于将我们的流量从付费广告中多样化，以超越搜索，进入视频、展示和社交广告。
我们出于多种原因投放品牌匹配广告。 主要是为了真正拥有我们的品牌空间，并确保我们控制人们在询问我们时看到的第一件事。 它也是真正合格的流量，我们可以将其引导到我们网站最相关的部分。 最后，它使我们能够防止竞争对手以我们自己的名义获得我们的展示位置。
德鲁·格里斯沃尔德，GiveWP
使用 Ahref 的查找工具，我们可以看到这个关键字每月有大约 1,000 次搜索，因此量被覆盖。 看起来竞争对手目前没有对这个关键字出价，所以每次点击的成本应该很低：
当您搜索“givewp”时，这会给 Give 双倍展示位置：他们的广告，然后他们排名为第一个自然搜索结果。 如果你符合投放这样的广告的条件（这可能是极少数读者！）这是值得考虑的事情。 否则，你可能没有他们就可以逃脱。
托管主机都在运行相同的 Facebook 广告（有一个重要例外）
托管的 WordPress 主机都运行相同的 Facebook 广告，但有一个例外 - Bluehost。
WordPress 主机属于完全独立的广告类别。 主机（尤其是托管的 WordPress 主机）的平均订单和生命周期价值明显高于其他 WordPress 产品业务，因此他们有能力在广告上花费更多。
最大的五个 WordPress 托管主机——Kinsta、WP Engine、Flywheel、SiteGround 和 Pressable——都在运行非常相似的广告。 它们是潜在客户生成白皮书/资源广告的混合体，以及基于使 WordPress 更快的优惠。
有趣的是，他们都有这些相同的广告。 这些必须是唯一有效的 Facebook 广告类型，因为 Facebook 使得测试图像和副本的不同变体变得如此容易（例如，请注意 WP Engine 如何运行单个广告的 60 个变体）。
显然，并非每个托管 WordPress 主机都能成为最快的托管 WordPress 主机，但我会让主机自己解决这个问题。 这向您展示了主机区分自己有多么困难，以及小事情有多么重要——在速度或客户体验和客户支持方面的小优势非常值得。
广告的组合让人们进入一个销售漏斗，在那里他们可以被“培养”和销售，并直接销售给那些表达了某种兴趣的人。 Kinsta 的 Tom Zsomborgi 解释了该策略：
我们将我们的内容推广给广泛而冷漠的受众，并通过吸引人的广告重新定位我们的网络访问者。
我们通过显示出更高购买意愿的狭窄重新定位受众进行硬推销。
通过直接 Facebook 广告销售 WordPress 产品和 T 恤是不同的世界。 对于您的 WordPress 产品，您可以更好地宣传您的教育内容（博客文章、电子书、插件/主题的免费版本），并通过此创建品牌知名度并建立信任。
假设从 FB 广告向首次访问者出售托管计划几乎是不可能的，而您只是在消耗广告预算。 使用重定向并推动点击为访问者提供价值的页面。
汤姆·佐松博吉，金斯塔
此策略依赖于拥有较高的客户生命周期价值，这对于大多数 WordPress 插件业务来说是不可能的，但如果您能理解哪些数字对您有用，那么对于 WordPress 插件业务来说，这是一个有趣且目前未充分利用的领域探索。
不过，有一个主要的主机不使用这些类型的广告，这使得这一切变得更加有趣。 Bluehost 的 Facebook 广告基于有争议的“WordPress 推荐”文本：
这段文字一定是有效的，因为他们最近在 3 月 1 日发布了带有此文字的新广告，并且早在 2018 年 5 月他们就一直在使用此副本的变体：
因此，值得注意的是，除了Bluehost之外的所有主机都在投放基于速度的广告，而Bluehost已经投放了近三年的“WordPress推荐”广告。 我确信其他主机会喜欢投放这些广告，如果商标不明确，我相信他们会。
WordPress 主机或多或少与他们的广告生活在一个单独的世界中，如果您不在托管公司工作，这些见解将不会特别有用。 WordPress 代理商可能是与广告主机最相似的业务，如果您可以定义并覆盖您的目标受众，这种类型的潜在客户生成对于代理商来说是一个有趣的选择。
Elementor 将其风险投资资金用于广告
最后，我想看看 Elementor 之类的广告正在投放的广告。 这实际上是 WordPress 业务的一个单独类别：拥有大量风险投资 (VC) 资金的 WordPress 产品业务。 Elementor 是该类别中的第一个，因此它们作为案例研究非常有趣。
在这个博客、我们的新闻营销通讯和 MasterWP 中，我在过去 12 个月里谈了很多关于 WordPress 领域增加资金的影响。 我们看到越来越多的 WordPress 企业从 VC 中获得资金，并且随着可能的 Automattic 或 WP Engine IPO 的出现，这种趋势可能会加速。
Elementor 就是一个很好的例子：他们去年从顶级风险投资公司 Lightspeed Venture Partners 筹集了 1500 万美元。 他们必须努力快速花掉这笔钱，雇用大量角色，启动 Elementor Cloud，并增加他们的营销支出。 当您想要快速增长时，花钱购买 Google Ads 是一个显而易见的选择：您可以付费以快速获得结果。根据 SimilarWeb 的数据，他们大约 12.5% 的流量来自付费搜索，我们可以从 Ahrefs 的小图片中看到该广告自去年 10 月以来，支出显着增加：
Ahrefs 的广告查找工具显示 Elementor 正在针对约 2,500 个与 WordPress 相关的关键字投放广告。 这是很多关键字，并向我表明他们正在针对他们能找到的所有内容投放广告。 如果您想最大限度地提高广告支出，这是常见的做法。 对我来说非常有趣的是 Elementor 将自己定位为与 WordPress分开的一些广告文案：
Elementor 在 Google 上运行的一些广告比 WordPress 社区中的许多人所接受的更具对抗性。 我使用 Ahrefs 的广告导出工具查看针对单个关键字使用的副本。 其中大部分是“Elementor.com – 创建一个令人惊叹的新网站”或类似的，但有些专注于消除 WordPress 的“挫折”或挪用完整的网站编辑（或在同一个广告上做这两者！）。 我们看到 Elementor 的 Facebook 广告非常相似：
这是对未来的一瞥：有人被雇来写这些广告，在阳光下它们是好广告！ 然而，他们不遵守社区的不成文规范和期望。 我们不能指望每个进入 WordPress 经济的人都沉浸在项目的历史中，更多的资金将把更多的人带入 WordPress 经济。 我会亲自拉那些广告，但我能理解你为什么要制作它们。
我确实联系了 Elementor 团队，他们拒绝发表评论。
对于每月 1 万美元以上的 WordPress 企业来说，广告值得考虑，但它们不是主要渠道
因此，结论是，如果您每月的收入超过 1 万美元，或者您有一大笔其他人的钱可以花，那么广告是合理的营销渠道。 重新定位广告是可能的例外。
广告看起来比过去更好的渠道，让广告发挥作用的能力不断增强可能反映了技术的进步和 WordPress 产品业务的复杂性。
不过，很清楚的是，广告并不是主要的营销渠道。 每月 10,000 美元的门槛在那里，因为它需要您至少拥有一个其他营销渠道。 从长远来看，我仍然比广告更看好 SEO 内容。