Scratch 案例研究：讓乾燥的寵物食品業務變得更好

如果您在超市花費了寶貴的時間，試圖破譯哪種類型的幾乎相同的干寵物食品適合您的狗——即使您不知道——您會欣賞 Scratch 的簡單性。

這家深思熟慮的澳大利亞初創公司由 Mike Halligan 和 Doug Spiegelhauer 於 2018 年初創立，有三個大膽的目標：消除困擾寵物食品行業的猜測、官僚主義和保密，讓客戶微笑，並在他們在場時拯救地球它。 他們通過 WooCommerce 和 WooCommerce 訂閱做到了這一切。

Mike 是 WooCommerce 的早期採用者——他在 2011 年偶然發現並為客戶安裝了 1.0 版！ 在建立網站和經營網絡代理多年後，他發現自己渴望開辦自己的電子商務商店：

“我想嘗試不斷從外部看到並推薦的電子商務優化和細分，但在我有自己的東西可以玩之前無法運行。 ”

寵物食品行業的巧合介紹

今年 1 月，邁克在觀看包裝公司 Lumi 的視頻時，被“拆箱體驗”的力量所震撼。

當一位女士談到為她的狗收到個性化的零食盒時，邁克回憶起他自己與狗一起長大的經歷，並想知道人們在寵物行業在網上做什麼……

在谷歌上通宵達旦一周後，他開始了解澳大利亞寵物食品行業的現狀：

• 只有 5% 的寵物食品銷售發生在網上。
• 瑪氏和雀巢在寵物食品領域佔據了全球市場份額，並製定了所有規則。
• 法律有利於寵物食品公司，它們不必披露每種成分的百分比進入他們的干寵物食品（例如雞肉、小麥和糖）。
• 寵物食品品牌受到消費者廣泛的不信任。
• 寵物乾糧的平均行業加價為 80%，其中大部分流向超市和零售商。

這是一個可以顛覆的行業。

拋開透明度和質量問題不談，傳統的 20 公斤袋裝寵物食品不便於攜帶、不美觀，而且佔用家中空間不便。

圍繞物有所值、更容易交付和道德的商業案例開始出現。

為產品市場契合度研究鋪平道路

每個好的產品都始於研究，或者運氣，通常兩者兼而有之！ 產品市場契合度是您的產品或服務滿足預期客戶群需求的程度。

為了探索這一點，邁克與朋友和家人交談，並加入了許多在線社區，最終調查了數百名狗主人：

“他們討厭的事情，我覺得我們可以在線解決。 大多數人沒有在網上購物，我們的研究證實，我們可以在物有所值和客戶滿意度方面展開競爭。 ”

澳大利亞的購物習慣與北美和英國的趨勢截然不同：在消耗品方面，澳大利亞人不傾向於在網上購物，部分原因是澳大利亞郊區雜貨店的密度很高，而且每戶家庭擁有汽車的比例很高。

邁克相信他可以提供可定制的在線訂閱體驗並削減零售商，從而騰出 80% 的部分利潤用於購買更好的原料。 結果將是價格更低但質量更好的產品，並且可以免費送貨到澳大利亞家門口。

他與寵物食品行業專家 Doug Spiegelhauer 合作，後者了解所有細節，包括生產商通常會採取哪些措施來降低成本——比如使用小麥作為填充物——以及如何設計完美的配方：

“對我們來說，如果有人可以將寵物食品運送到他們家門口，有人可以與之交談，並且產品明顯更好，那麼他們會以舊方式購買寵物食品是沒有意義的。 ”

兩人共同創立了 Scratch，並從朋友那裡獲得了一些投資，為他們提供了 12 個月的跑道。 他們故意讓商業模式保持簡單，只使用一種產品和 SKU：一種類型，一種尺寸。

這將所有復雜性、技巧和定制化都留給了訂閱體驗。

通過差異化訂閱體驗創造價值

Mike 在電子商務方面的經驗使他相信訂閱業務的成功在於便利性和客戶體驗水平，而不是價格：

“如果您從事訂閱業務，那麼您的業務就是照顧客戶並確保他們不僅在第一次購買時感到滿意，而且在第一個月、第一年甚至更長的時間裡都感到滿意。 您需要能夠自定義所有內容以提供最佳體驗。 ”

Scratch 在結賬過程中內置了一個餵食推薦引擎，以使體驗與眾不同，並消除狗主人的一些猜測。

當您結賬時，基於體重和年齡的計算會確定您的狗的熱量需求，並建議您的寵物應該多快吃完標準的 7.5 公斤盒裝食物。 對於小型犬來說，這可能是幾個月！ 較大的狗每周可能需要一個新盒子。 隨著您的狗年齡增長，估計值會自動變化。

這種智能、科學的訂閱體驗是他們業務的關鍵差異化因素。 WordPress 和 WooCommerce 是正確的選擇，因為它們需要能夠自定義用戶體驗的每一點：

“我們想要一個完全定制的訂閱流程，並且能夠擔心和編輯結帳流程的每個細節。 我不認為我可以用 Shopify 來定制我想要的小東西。 ”

對於 WooCommerce 訂閱和結帳流程的這種更複雜的自定義，Mike 與他在 Upwork 上找到的自由開發者合作。

以下是結帳過程的快速瀏覽：

運行 scratchpetfood.com.au 的 WooCommerce 擴展：

• 高級自定義字段專業版：支持使用塊和佈局選項構建站點
• WooCommerce 的結帳地址自動完成功能：通過使 Google 能夠在客戶鍵入時在地址字段中建議自動完成，從而減少購物車放棄
• Gravity Forms：用於為 WordPress 驅動的網站創建高級表單
• Metorik：非常好的見解和報告。 易於測量流失率。 使用 Engage 功能進行提醒和訂單之間的任何觸發器（例如餵食指南）。
• WooCommerce：用於電子商務、訂單電子郵件、收據和處理
• WooCommerce Shipment Tracking：為客戶提供一種簡單的方式來跟踪訂單
• WooCommerce Stripe：支付網關，處理訂閱非常好
• WooCommerce 訂閱：添加定期付款
• Yoast SEO：一種流行的搜索引擎優化工具

該站點的託管、擴展和性能由 The Code Co 和 Digital Ocean 提供。

倉庫自動化和客戶服務

在營業的第一周，邁克和道格自己完成了訂單，因為他們想見見狗主人。 但是從第一天開始，他們的倉庫集成就已經建立、自動化並準備就緒：

“訂單進來了，我們什麼也沒碰。 我們有一家製造商按照我們的食譜製作食物，訂單直接送到倉庫，然後他們發貨。 他們甚至在倉庫打印了一張帶有狗名字的貼紙。 ”

無縫倉庫集成是關鍵。 關於與哪個本地倉庫合作的決定歸結為靈活性、與網站的易於集成以及倉庫可以提供的跟踪選項。

完全自動化的履行意味著 Doug 和 Mike 可以專注於業務的其他方面，例如客戶服務。

在他們的研究中，與真正的人交談對他們的前景非常重要。 新的狗主人報告說確實需要關於餵狗多少的指導：

“所有寵物食品品牌看起來都一樣，都說它們是優質的。 沒有人擅長什麼是最好的選擇和方式。 按品種？ 對於新的狗主人來說，這是一種壓倒性的體驗。”

Scratch 正在試驗由 Facebook Messenger 或 Intercom 提供支持的實時聊天，這取決於他們的 AB 測試中哪一個得到更多的採用。

以強大的品牌和令人難忘的用戶體驗脫穎而出

在澳大利亞，寵物食品傳統上是從在海外設有辦事處的不知名、不知名的公司購買的。 Scratch 旨在讓事情變得更加人性化、真實和高接觸。

整個網站都有強大的品牌影響力，注重微文案中的細節、定制的號召性用語按鈕和周到的內容。 寵物行業的嚴肅性和選擇正確食物的責任與養狗的樂趣巧妙地平衡。

文案和幽默具有明顯的澳大利亞風味，在本土和風度翩翩之間取得了良好的平衡，但不疏遠：

“我們希望人們覺得他們可以給我們寫信，因為他們可以。 我們關心他們的經驗，因為我們關心。”

遵循美國數字原生空間的趨勢，網站設計被剝離並專注於產品。 包裝的設計是為了在廚房桌子上看起來不錯，並表明它不包含您的普通寵物食品。

不滿足於僅僅為狗改善世界，Scratch 致力於為地球捐贈 1%：

“我認為這是企業應該有的樣子。 地球和環境越來越擁擠。 我們發出的每個盒子都是完全可回收的，但仍然需要從地球上獲取資源。 作為企業主，我們希望確保我們的業務有利於狗，也有利於地球。 ”

他們沒有在營銷中以這種道德角度引領潮流，而是溫和地表達自己的價值觀，比如著名的慈善但微妙的品牌 Patagonia 和 Ben and Jerry's。

訂婚的下一階段？ 在現實生活中做一些事情來與用戶互動。 在暑假期間，Scratch 計劃與 Bumble 合作，為單身狗主人舉辦一場見面會。 有了這樣輕鬆愉快的、值得媒體關注的品牌體驗，他們希望創造口口相傳和有機的社交媒體內容——有機營銷，這與穀歌上的另一個廣告不同。 墨爾本和悉尼的狗主人注意了！

準備發布：正確的嗡嗡聲

在開設這家商店時，邁克已經投入了大量工作，積極建立了一份潛在客戶名單。 在兩個多月的時間裡，他通過以下方式收集了大量潛在客戶：

1. 在線測驗，了解您的寵物食品中的成分。 這是在他們網站的“即將推出”版本上託管的，其中包括十個問題，巧妙地突出了公司如何欺騙狗主人，然後在即將推出的 Scratch 中提供了解決方案。 語氣是信息性的，而不是悲觀的，有幾百人報名參加。 數以千計的其他查看它的人被添加到再營銷列表中。
2. 墨爾本最可愛的狗的選角。 Scratch 在他們的 Facebook 頁面上呼籲墨爾本最可愛的狗，並邀請人們張貼照片並留下電子郵件。 近 1,500 名用戶在短短兩天內分享了照片，帖子的影響力非常大。 網站主頁上的視頻是這項努力的一部分成果：圖中的鬥牛犬西蒙和威爾瑪也出現在城市周圍的（付費）街頭海報中。

當這家商店上線時，他們有大約 400 人可以通過電子郵件發送電子郵件，還可以通過 Facebook 再營銷聯繫到成千上萬的狗主人。 緯！

僅僅兩週後，狗和他們的有影響力的主人每天都會向他們尋求免費食物或折扣代碼，但從頭開始故意不參加折扣 - 迄今為止只有三個人獲得了訂閱 - 或玩影響者遊戲：

“這是個好東西。 我們支持它，我們希望無論你是誰，你都會為此付出代價，我們讓它變得足夠好，以至於你願意為此付出代價。 ”

@WorldOfScratch

富蘭克林說謝謝你，邁克！ 對他的新盒子非常滿意，現在被撕成碎片...... pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 2018 年 10 月 31 日

他們正在運行一些 Facebook 重定向，利用購買意圖（即，如果有人將產品添加到他們的購物車但沒有轉化）加上一些 YouTube 和搜索引擎營銷，以接觸那些搜索表明他們是正確“部落”的人：願意在他們的狗身上花錢，比如“寵物日托”或“寵物旅館”（但不包括其他狗糧品牌）。

“我們擁有世界上最好的東西：狗！ 所以讓我們從這個開始，而不是 2018 年的流行語。我們試圖避免廣告，只做好東西。 “

寵物食品壞了——但他們正在修復它

Scratch 的下一步是什麼？ 可持續發展並招聘更多優秀人才，為客戶舉辦一些活動，並可能介紹一些狗零食和一兩個其他小東西，但隨心所欲 - 保持簡單。

“我們希望確保我們能夠成長，但不會成為不個性化、有趣和值得信賴的東西。 ”

我們很自豪能成為這家出色的初創公司的首選平台，並希望在六個月內，墨爾本、悉尼及其他地區有成千上萬的狗被 Scratch 餵養。

您是否正在夢想開展電子商務業務？ 讓我們在評論中知道。