出色的內容個性化以人為本

對於品牌而言，為客戶創造個性化體驗從未如此重要。 但“個性化”可能意味著不同的東西，這取決於您的企業試圖實現的目標。 這是一種策略，而不是軟件解決方案。

有一件事是肯定的——要有效地進行個性化，您需要一個強大的內容庫，以及在不同參與階段與不同人交流的消息。 如果此內容不存在，個性化工作就會失敗。

但這不僅僅是創造更多內容。 您創建的內容必須是真實的。 人類。 此外，為了在正確的時間將內容提供給正確的人，您需要民主的內容創建和衡量。

讓我們分解一下。

您的客戶期望個性化體驗

正如麥肯錫最近的一項研究表明，個性化客戶體驗的公司擁有更好的業務成果。

這並不奇怪。 我們與品牌有關係，我們希望品牌關心我們，理解我們的痛苦，並為我們提供解決方案。

我們希望品牌知道我們想要什麼。 因此，我們希望在任何特定時刻都能看到與我們最相關的內容。

購買能夠為我們進行個性化的軟件是很誘人的。

但這就是martech景觀的樣子：

營銷人員如何駕馭這一領域？

個性化是一種策略，而不是軟件

不要誤會我的意思。 我不是反科技。 我喜歡技術。 但該技術應該適用於您的策略，而不是相反。

有很多方法可以進行個性化，這實際上歸結為了解您的業務，以及個性化將如何幫助您的客戶。

以下是個性化策略的一些示例：

• 提供根據登錄用戶帳戶偏好定制的內容
• 定向廣告
• 自選用戶路徑
• 基於帳戶的營銷 (ABM)
• 社交媒體定位
• 內容相關廣告
• 多語言內容
• 基於訪問者所在地區或時區的本地化
• 內容/產品推薦

讓我們來看看一個品牌是如何實現他們的個性化戰略的。

案例研究：板岩

Parse.ly 客戶 Slate 是一份每日雜誌，提供有關政治、新聞、商業、技術和文化的分析和評論。 2014 年，Slate 推出了會員計劃 Slate Plus。

Slate 的個性化策略——由 Parse.ly 的 API 提供支持——是基於實時行為的上下文相關的，目標是增加參與時間。

戰略轉變

隨著此次發布，Slate 的戰略發生了轉變，以擴大其訂戶受眾。 他們意識到，讀者、廣告商和編輯團隊的優先事項可以與促進密切參與的新目標保持一致，而不是觸及範圍。

相關內容建議

Slate 使用 Parse.ly 的推薦 API 來創建無限滾動閱讀體驗。 當讀者到達一個故事的底部時，會出現另一個相關的故事。

下一個故事由 Parse.ly 的推薦內容 API 選擇，該 API 對當前故事的內容進行語義分析，並找到涵蓋類似主題的其他近期故事。

（大）內容為王

每家公司都變成了媒體公司。 在我們的2022 年內容問題報告中，我們發現對內容的需求不斷增長。 在接受調查的 800 多名內容營銷人員中，大多數人表示他們正在與越來越多的內容創作者合作，他們製作的內容更多，預算也更高。

更重要的是，內容已成為每個人的工作。 它需要是組織中每個人都思考和貢獻的東西。

“內容是現代營銷，現在內容是每個人的工作。”

Hayley Nelson，Salesforce 內容副總裁

但隨著內容和內容創作者的激增，品牌需要確保他們的內容是高質量的，否則個性化的努力就會失敗。

個性化內容以人為本

個性化就是在正確的時間將正確的內容提供給正確的人。 為了有效地進行個性化，企業需要建立一個強大的高質量內容庫，以支持所有細分市場和角色的客戶體驗。

谷歌新的“有用內容”更新側重於以人為本的內容。 這意味著谷歌將為人類編寫的原創優質內容提供更好的搜索排名。

因此，儘管公司創造的內容比以往任何時候都多，但他們需要確保其人性化、真實且有價值。 我們是人類，與其他人類聯繫在一起。 我不喜歡從 B2B 或 B2C 的角度來思考，而是“P2P”（Person to Person）。

讓我們看看另一個品牌如何看待他們的內容在正確的時間在正確的地點到達正確的人。

案例研究：OKdo

一個靈活的內容平台為 WordPress VIP 客戶 OKdo 在非常困難的時期提供了機會。

OKdo 是一家專注於單板計算（想想 Raspberry Pi）和物聯網 (IoT) 的全球科技公司，這兩個市場是科技領域增長最快的市場。

內容推動商業

OKdo 在 WordPress VIP 上使用 WooCommerce 以多種語言和貨幣支持他們的內容和商務。 這為他們提供了一個強大、靈活和有凝聚力的系統，該系統集成了內容、項目、產品和配件。

敏捷的內容和商業

該平台允許 OKdo 敏捷的內容創建和產品管理，使他們能夠靈活地快速響應不斷變化的世界。

當 2020 年發生大流行性封鎖時，他們推出了 Kits for Kids，這是一個項目中心，其中包含一組針對在家學習的家庭的特定產品。 他們幾乎在一夜之間啟動並運行了這個項目，為這些新形成的觀眾量身定制了他們的內容。

儘管這些產品打了很大的折扣，這使得這更像是一種利他的努力，而不是一種商業的努力，但 Kits for Kids 的推出展示了一個深入了解客戶的品牌如何為他們提供有價值的個性化內容，從而建立信任並促進銷售。

使內容創建和衡量民主化

企業製作的內容比以往任何時候都多。 要以人性化的方式大規模執行此操作，您需要為組織中的每個人解鎖內容創建。

當內容生產和測量交到整個公司更多的人手中時，結果不僅僅是更多的內容。 它是更真實、更多樣化、更周到——更人性化的更高質量的內容。

當整個組織中更多的人可以創建和衡量內容時，個性化工作就會得到加強。

這需要敏捷且易於使用的工具，使企業能夠快速響應不斷變化的世界和不斷變化的業務需求。 最好的工具是您的團隊實際使用的工具。

借助敏捷工具，企業可以收緊內容創建和內容測量之間的反饋循環，從而縮短創建和迭代周期，並有更多機會創建個性化體驗。

為了看到這一點，讓我們看看一個受益於民主內容創建和衡量的品牌。

案例研究：Xbox Wire

通過利用 Parse.ly 的內容分析，Xbox Wire（一個包含有關 Xbox 的新聞和文章的 Microsoft 博客）能夠擺脫頁面瀏覽量等虛榮指標，更深入地了解對其業務真正重要的指標。

敏捷的內容創建

借助 WordPress，Xbox Wire 團隊可以輕鬆地與整個組織的人員協作處理內容，並在幾分鐘內發布這些文章。 當出現錯誤時，他們也能夠迅速做出反應。

隨著內容團隊加快速度並將更多內容投放市場，他們可以深入了解什麼是有效的，什麼是無效的。

使分析民主化

通過使用 Parse.ly，Xbox Wire 的團隊收緊了觀眾反饋循環，無縫地接收和實施來自觀眾的反饋，從而產生高度個性化的內容計劃。

他們能夠讓更多人使用該工具，減少花在電子表格上的時間，並讓編輯團隊騰出時間來創建內容。 自動化報告意味著他們甚至可以在被詢問之前將關鍵報告發送給領導層，從而主動為決策者提供數據驅動的洞察力。

當內容分析變得民主時，更多的人可以專注於他們看到成功的地方並縮短內容創建週期。 簡而言之，分析成為一種健康的組織習慣。

總結：人，不是機器人

我們和您一樣熱愛技術！ 但是，要在正確的時間、正確的地點、與正確的人交談，創建人性化、真實的內容，您需要採用以人為本的心態。

個性化是一種策略，而不是軟件工具

在問題上投入個性化技術不會神奇地創造個人體驗。 個性化是一種內容優先的策略，而不是一種技術。 深入了解您的客戶，制定您的戰略，然後讓技術為之服務。

做一個“內容主義者”

敏捷和民主的內容創建和衡量是關鍵。 為組織中的每個人解鎖內容創建和衡量，以保持個性化和相關性。

這篇文章最初是作為演講，人性化個性化，在Interactive Minds上呈現的，這是一個面向數字營銷人員的月度活動。