客戶如何決定購買：購買決策解釋

已發表: 2022-06-30

人類的大腦非常不可思議。但它並不像我們認為的那樣工作。

我們並不像我們想的那樣理性，尤其是在做出購買決定時。了解大腦如何工作對電子商務決策產生深遠影響。

做出購買決定不是一個理性的過程。

要了解客戶如何決定購買，這一切都可以追溯到大腦的工作方式。

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我們的大腦實際上會跳出結論來保證我們的安全。這就像一個孩子向某人扔一條假蛇的老把戲。人們會做出反應，因為杏仁核在完美檢測上花費的時間更少，而在保證我們安全上花費的時間更多：

那看起來像一條蛇，退後一步！

我們的大腦在我們有一個完整的畫面之前就做出了反應。這就是這些惡作劇有效的原因，也是我們本能地做出反應並避免危險的方式。

這也是我們在獲取所有信息之前做出購買決定的方式。

購買決定完全取決於預期

在老鼠身上可以看到大腦如何奇怪地工作的另一個例子。

長期以來，研究人員一直認為多巴胺是愉悅的神經遞質。但它實際上不止於此——它是關於期待和對快樂的渴望。

一項科學研究觀察了大鼠大腦中的多巴胺水平，因為它們經歷了一個獲得信號、等待、然後能夠翻轉槓桿並獲得治療的過程。

最高的多巴胺水平不是在老鼠得到零食時出現的，甚至不是在完成翻轉槓桿的工作時出現的。它在老鼠等待的時候來了。這種預期釋放了大量的多巴胺，遠遠超過了老鼠等待的回報。

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只有當老鼠沒有每次都得到治療時，多巴胺的氾濫才會增加。事實上，當老鼠只有一半的時間得到治療時，最高的多巴胺水平就出現了。大腦會對這種預期做出反應。

那麼這如何適用於電子商務呢？

電子商務網站可以利用這種預期動態進行購買決策。大多數網站在購買和交付之間幾乎沒有溝通。但這可能是一個錯失的機會。

看看 Zappos。他們會隨機升級訂單并快速跟踪運輸。但這對客戶來說不僅僅是一個驚喜——他們會發送一封電子郵件說他們做到了，同時提高了預期並讓客戶滿意。這是提升他們品牌（以及這種預期）的好方法。

大腦如何為購買決策工作

所以你的客戶不是老鼠，但我們的大腦確實以類似的方式工作。做出決定並不總是一個理性的過程。

您可能認為典型的電子商務決策是關於評估選項、權衡利弊並得出合理的結論。但這不是它的工作原理。

我們的大腦不是計算機。 我們的選擇過程不是由電子表格管理的。

典型的思維過程通常是相反的——我們做出一個直覺的決定，然後努力證明這個決定是正確的。

客戶如何決定購買：購買決策過程

以下是考慮購買決策的實用方法：

感覺需要
感覺信任
做出決定
證明決定
分享

感覺需要

它始於看到某些東西並突然決定我們需要它。它通常是社交媒體上的一張照片。這不是權衡好處或查看功能列表。這一切都與情感聯繫有關。

因此，為了讓人們感到需要並影響他們的電子商務決策，請使用大量照片並講述故事。

許多顯示特寫鏡頭和細節的大照片可以建立這種情感聯繫。向人們展示使用該產品的人。

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另一種方法是利用推薦和評論。這些故事講述了我們可以聯繫到的故事，創造了這種情感依戀。

讓人們感受到需求與價格、運輸、功能或任何其他細節無關。只是那種情感聯繫——是的，我想要這個。

感覺信任

下一步是快速判斷產品是否值得信賴。他們說不要以封面來判斷一本書，但我們完全這樣做。

這種信任感幾乎是立即感受到的，也可能不會立即感受到。人們不會花時間閱讀來獲得這種感覺，它通常是基於設計的。

這就是為什麼美學和專業精神很重要。

這就是你為面試而打扮的原因，即使工作本身不需要打扮。

電子商務網站需要立即顯得專業。它應該遵循最近的設計慣例並傳達這種信任感。購物者應該能夠瀏覽該網站並認為——是的，這是合法的。這有助於鼓勵購買決定。

做出購買決定

所以人們看到他們喜歡的東西並想要它，他們會產生一種模糊的信任感，然後他們會做出購買決定。這個決定來得很快。請注意，我們尚未討論功能、價格或運輸選項。

決定是第一位的。

這就是為什麼這麼多在線購物者放棄購物車的部分原因。他們已經決定購買並在出現某種危險信號時開始檢查。也許運費太貴或太慢，或者他們首選的付款方式不被接受。

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當商店停止接受 PayPal 時，他們的銷售額通常會下降 30%。為什麼？使用 PayPal 的人將其視為與銀行賬戶分開的一堆錢，感覺就像是額外的現金。所以他們更願意花錢。但如果你不讓他們使用 PayPal，他們就不太可能購買。

因此，您可以做一些事情來幫助做出決定：

接受多種付款方式。
保持結帳過程簡單，沒有可能會扼殺決定的障礙。
評論可以是一種超級簡單的社會證明方法和回答問題的方法。儘管了解評論者的觀點是否相關會有所幫助，但評論者的元數據很有幫助（這在 Nexcess 的 Better Reviews for WooCommerce 插件中提供）。
產品比較也可以成為幫助購物者做出決定的一種方式。允許購物者過濾不同的功能並準確找到他們正在尋找的東西將使做出決定變得更加容易。 WooCommerce 產品表插件可以幫助解決這個問題。

證明購買決定的合理性

一旦人們做出購買決定，他們就會急於證明它的合理性。他們想知道他們做出了正確的選擇。

想像一下，必須向您的老闆或配偶解釋購買決定。

這是購買後和入職電子郵件至關重要的地方。不要只發送收據和運輸信息；發送有助於證明決定合理性的東西。發送有關人們如何使用（和喜愛）產品的案例研究。告訴他們他們可以從購買中得到的一切。買家的悔恨是真實的，所以你要強調他們做出了正確的決定。

強調它有多棒，並幫助他們證明購買的合理性並對此感覺良好。

該過程的最後一步是共享。它有助於證明該決定的合理性，並讓我們在其他人購買同樣的東西時感覺更好。所以我們分享我們的購買。

隨著越來越多的人看到他們想要的東西，這又開始了循環。它是有效的：

70% 的千禧一代消費者在做出購買決定時會受到同行建議的影響。
30% 的消費者更有可能購買非名人博主推薦的產品。

讓大腦為你工作

因此，要影響購買決定，您需要激發人們的大腦並進入循環。

對於您的產品而言，這種情況不會發生在合理且文本繁重的案例中。它發生在照片、視頻、良好的設計、評論、推薦等方面。

快速與您的客戶建立情感聯繫。

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