按此：與 Alex Panagis 合作的 WordPress 產品公司的產品主導內容策略
已發表: 2022-07-16歡迎來到來自 WMR 的 WordPress 社區播客 Press This。 在這裡，主持人 David Vogelpohl 與來自社區的客人坐下來討論 WordPress 開發人員面臨的最大問題。 以下是原錄音的抄錄。
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David Vogelpohl：大家好，歡迎收看 Press This，這是 WMR 上的 WordPress 社區播客。 這是您的主持人，大衛·沃格爾波爾。 我通過我在 WP Engine 的角色支持 WordPress 社區，我喜歡每週在 Press This 上為您帶來社區中最好的。 提醒一下，您可以在 Twitter @wpdavidv 上關注我，也可以在 Red Circle、iTunes、Spotify 上訂閱 Press This，或在 wmr.fm 下載最新劇集。 但是今天我們要討論的是 WordPress 產品公司的產品領先內容策略。 並加入我們的對話，作為一個對此有所了解的人，歡迎按下此鍵。 亞歷克斯有很好的規模馬特。 亞歷克斯，歡迎按此。
亞歷克斯·帕納吉斯：嘿，大衛。 很高興來到這裡。
DV：太好了。 真的很高興有你在這裡。 我知道我並沒有真正告訴你這種進入情節的方式可能會讓你感到驚訝。 但是產品主導的內容策略是 WP Engine 這些天的熱門話題。 而且我認為很多其他類型的 WordPress 產品公司，但對於那些傾聽的人來說，亞歷克斯要談論的是他關於產品團隊如何不僅不應該參與內容策略，而且應該真正付出並發揮巨大作用的想法。參與領導它。 亞歷克斯將談論大多數產品如何運作產品營銷詞彙，方法內容創建，為什麼產品團隊應該真正發揮領導作用以及產品可以在不改變路線圖的情況下領導內容計劃的方式。 現在有很多技巧亞歷克斯，我真的很好奇你關於那個的技巧。 但我們將從我問每位客人的第一個問題開始。 亞歷克斯，你能簡單地告訴我你的 WordPress 起源故事嗎？ 您第一次使用 WordPress 是什麼時候？
AP：我的 WordPress 之旅始於 2011 年。很久以前，但不像大多數人那麼久。 對我來說，那是我推出第一個網站的時候，它全是關於攝影、攝像和技術的，這在當時是我的事、我的愛好和我真正熱愛的東西。 在相對較短的時間內，我發展了這個信息內容網站，我有機會與一些了不起的公司合作，比如 Think Tank photo，它們以高品質的相機後背而聞名。 然後從那裡，我想你可以說剩下的就是歷史了。 我當時從弄清楚如何構建或更多構建我的第一個站點，在一些幫助下看著 WordPress 成長為世界領先的 CMS，但在我看來，以及統計數據都是如此。
DV：這真的很有趣。 因此，您開始了您的 WordPress 之旅，圍繞您當時的攝影和攝像興趣構建網站。 你知道馬特穆倫韋格是照片馬特，你知道他的攝影、角色，我猜還是側面？
AP：我很失望地說我實際上沒有。 直到我建立該網站幾年或一年後，我才更多地參與了 WordPress 社區，正如許多人所同意的那樣，它是 WordPress 行業中最好的部分之一。是它背後的社區。 第一年左右我就使用了它，所以我只是把它看作是一款出色的軟件，它讓我能夠做一些以前用以前的解決方案做不到的事情。 然後當我參與其中時，我就像哦，你知道的，很明顯，我知道馬特是誰，哦，他也是自動公司和所有其他公司的幕後黑手。
DV：有趣。 有趣的。 好吧，2011 年當然是令人興奮的一年，就像在添加自定義帖子類型和元字段之後的一年左右一樣。 在我看來，這就像 WordPress 的開始。 作為一個真實的看到這一點。 但我確信有一個真正令人興奮的時刻開始參與並看到它隨著時間的推移而增長。 現在，我想知道我們是否可以稍微換檔。 你能告訴我一點關於什麼是規模數學，我們都這樣做嗎？
AP：是的，所以從大約五年前的 2011 年第一次使用 WordPress 開始，我第一次開始在這個行業與我們合作的第一家公司合作，這仍然是我們今天所做的事情，但當時，它發生了成為 WordPress 領域的公司。 現在，儘管我們的許多工作不再只在 WordPress 領域，但我們繼續與許多 WordPress 企業合作以實現增長。 因此，我們當然會繼續使用並喜歡它作為我們自己網站的解決方案。 再說一次，正如我之前提到的，我只對社區情有獨鍾。 正如我們在創紀錄之前所說的那樣，我也參加了或有幸參加了 WordCamp Europe。 所以，是的，我仍在積極嘗試作為一個社區參與 WordPress 領域，但也仍然與公司合作，無論他們是否直接在該領域，顯然在某些方面，因為它佔據瞭如此大的一部分你知道，在線行業，他們仍然以某種方式觸及 WordPress 社區。
DV：好的，你是一個基於產品的企業的諮詢服務，幫助你理解規模的核心使命，伙計。
AP：是的，所以簡而言之，我們與行業領先的公司合作以幫助他們成長。 這就是那種，你知道的，一個詞或一個句子的答案，但除此之外，我們也走得更遠。 所以這不僅僅是關於增長，雖然這真的是人們在其中的一種鉤子，然後你知道，除此之外還有什麼。 所以這樣做的操作。 因此，很大程度上就像如何讓產品團隊與內容團隊合作，例如，這是其中之一，當然還有客戶體驗、入職培訓，所有這些類型的事情。 因為在我們看來，它們最終屬於增長或朝著增長方向工作的類別，並且大多數都將其歸類。 但實際上，更多的是因為沒有其餘部分，最終，如果您沒有把其餘部分做得很好，那麼最終很難全心全意地推動產品或服務公司的增長。
DV：所以這是有道理的。 我在你的網站上。 現在我可以看到您在節目中的一些客戶或人員，例如 Vito for Mandarin 和 Freemius 的 Vova。 我想知道你是否接受客戶，但從名字不以可能會問你這個問題的原則開始。 面試，是的，你那裡有一些很棒的新客戶。 很高興看到。 所以現在有點像我們今天想在這裡重點討論的話題。 我只是好奇，比如，在您看來，您認為大多數組織如何處理產品內容，以及圍繞產品創建內容的通用方法可能存在哪些挑戰？
AP：是的，我實際上傾向於說大多數組織，至少我們看到的實際上並沒有以應該由產品領導的觀點來處理內容。 即使在較大的公司。 通常情況下，隨著您的成長，您與整體方法以及產品與增長戰略之間的聯繫或參與實際執行該戰略的人員之間的聯繫越多。 在我們看來，最終情況不應該是這樣，因為當短期和長期的增長與產品的發展方向不一致時。 您經常看到公司浪費了大量資源。 專注於對業務影響不大的事情。 但是，要關閉反饋循環並讓人們意識到情況確實如此，需要很長時間。 然後一旦發生，總是要找出該怪誰，而不是意識到這不是一個人的責任。 事實上，組織中的人沒有一起工作。 如此簡單的示例，從最基本的形式開始，實際上只是編寫與您正在構建的產品無關的主題的內容，或者不了解產品的重要部分是什麼。 所以讓我們在 WP 引擎說，現在一個完美的例子是你正在推動無頭 WordPress。 因此，最終，我認為營銷團隊會根據您最近進行的收購以及所有事情意識到這一點。 但如果他們不是，那麼他們應該這樣做，以便他們也可以集中精力推動這方面的有機增長。 然後它的範圍還包括甚至沒有與產品商業模式保持一致。 因此，假設您有一個 b2b 商業模式，但也有一個產品的 b2c 模式。 如果你實際上不同意你知道，如果是在我們直接與創始人合作的情況下，或者如果是，你知道，在與 CMO 合作的內部人員，例如，它不同意核心目標是因為即使你有兩種商業模式，取決於你分配的資源，你真的只能專注於一次做一個，然後周期性地做，這通常是我們的處理方式，否則，您不知道您所投入的努力是否應該對 b2c 模式產生影響。 業務方面或業務的 b2b 模式方面，最終成為一個完全不同的論點整個混亂的根源。 所以我覺得產品團隊還沒有完全弄清楚，經常試圖，你知道，責備或不責備，但更多的是依靠營銷並說，哦，那是他們應該關注的事情，即使他們當時並不知道這是他們所關注的事情。 所以這些是一些更常見的例子。
DV：所以這聽起來就像是通過風或內容團隊的領導來總結大部分或接近內容的創建，這與正在構建的內容、構建的原因從根本上是脫節的。 甚至可能是一種猜測肯定會增加個人經驗，然後將使用它的人們的用例。 所以看起來你在這裡提議的是，如果那些參與構建和解決難題或工作的人願意的話，因為產品的參與程度比最終產生的內容更好。 所以我有點想深入探討這背後的一些原因，甚至是你對如何處理它的想法，但我們要先休息一下，我們會馬上回來的。 是時候插播廣告了。 敬請關注。 稍等片刻更緊迫。 歡迎大家回來在 W EMR 上按此 WordPress 社區播客。 我們正在與亞歷克斯耳鳴圍繞產品領先內容策略進行採訪。 亞歷克斯在休息前談到了 X 先生在內容團隊權重方面採取的常見方法，當然還有內容策略。 但是當談到產品時，你覺得產品團隊真的應該更多地專注於那裡。 現在，你很早就說了一些你喜歡的東西，即使是大公司也這樣處理它。 就像我的直覺一樣，大公司更有可能以這種方式接近它，因為他們擁有更多的資源，而人們也這樣做了。 當你提到這個問題時，你的意思是要聽起來很驚訝嗎？ 還是我讀得太多了？ 還是您認為較小的公司在某種程度上不太傾向於利用他們的工程師和產品人員參與內容？
AP：嗯，是的，不，當然。 所以我的意思是，我的驚訝更多來自於期望，就像更大的公司已經存在了更長的時間並且應該在那時解決它。 但是，是的，你絕對是對的。 傾向是，它實際上往往更多，所以你得到的情況越大，因為斷開連接的人越多，一對一工作的人就越少，這最終可能是大多數組織的問題所在。 所以，是的，有驚喜，是的。
DV：是的，這是一個很好的觀點。 當然，隨著人們的專業化和內容創作之類的事情，你開始看到這種分工。 但是您也看到了接近用例、接近客戶和接近產品的劃分。 你開始創造這些，你知道，這兩者之間的額外距離。 因此，如果人們普遍採用的方式是內容團隊驅動的方法，那麼我顯然也可以從中看到很多關鍵的好處。 但是，您為什麼認為產品組織尤其應該在內容策略方面擁有參議院參議員席位，例如這樣做有什麼好處？ 你之前有點接觸過它，但我只是對產品門特別好奇，那裡的價值是什麼？
美聯社：當然。 所以我的意思是，我們通常看到產品和營銷如何密切合作，與投資於增長的一般資金驅動的投資回報率之間存在緊密聯繫。 我們不會對內容或一般營銷進行跟踪和歸因，因為那是一門完全不同的課程，甚至可能實際上是博士學位，因為它並不那麼簡單，但它實際上圍繞著這樣一個想法，即當你擁有營銷團隊時，它內容，社交，你知道，介於兩者之間的一切都是付費的，與留下產品反饋的客戶使用相同的語言，這些反饋會傳遞給產品經理，並與你談論這些客戶如何使用解決問題的方式保持一致您構建的解決方案。 您最終與您的目標對象與您正在做的工作的目標越一致。 因此，您對所做的一切都有一個人的想法，並且您知道目標是什麼，假設它是否是該博客文章的博客文章，如果它是資源並且擁有該資源，那麼它與最終目標。
DV：所以當你說產品領導時，聽起來你所描述的就像設定基調，設定識別問題的語言，識別描述如何用產品解決問題，但聽起來不像你就像產品負責人每週都會坐下來討論內容路線圖並幫助使用其中的內容一樣。 感覺可能當你說領先時，它可能比帶上我不認識的大篷車並確保大篷車前有一個轉折更多。 它更像是定義路徑。 這是一個公平的評估嗎？你是如何描述它的？
AP：是的，我認為在一定程度上它不起作用，因為這也取決於公司和產品本身，但是讓營銷團隊中的每個人每週或每天都遵循路線圖、對話和會議向上。 那將是一場噩夢。 我認為對我們來說。 這不是我們鼓勵組織做的事情，因為它變得更加複雜並且信息過載。 然後你有人在想哦，我聽說你提到了這個。 在最後一次會議上。 我覺得這就是我們在談論的。 然後這會導致混亂。 因此，在獲取產品團隊正在使用的所有信息方面，並不是讓每個人都陷入困境。 但只需要有一群願意一起工作的人。 因此，如果沒有合作，它就很現實。 你保證的一件事是，這將是一場艱苦的戰鬥。 因此，我們所見過的最糟糕的情況是公司 Slack 渠道，將團隊成員完全隔離，因此他們之間完全沒有聯繫，因此營銷團隊中的每個人甚至都無法真正接觸到構建的人提出問題的功能。 例如，如果他們有，他們正在研究一段關於它是如何工作的內容。 然後你就知道了，例如，就在功能發布或即將出現的任何事情之前。 只是向負責增長團隊中的人員的人員發布了一個小便條，這些人員最終負責確保它以正確的方式著陸。 這通常發生在當天或前一天以及在這些情況下。 所以這當然最終是一個秘訣，我會說是災難，因為它永遠不會發揮得那麼好。 對於在團隊中工作的人來說，這不會是一次很棒的經歷，也不會像當你擁有一個彼此密切合作、團結一致並朝著同一個使命努力的團隊時那樣激勵。
DV：是的，我可以想到各種舉措、產品和內容策略。 我們有一個 WP 引擎，那些緊密結合的團隊絕對是表現最好的，所以這對我來說肯定很重要。 我只是很好奇您是否遇到過這個問題，如果您不熟悉，請隨時添加它，這樣您就喜歡編寫和參與來自產品之類的內容，甚至是從事您發現有幫助的工作的工程師他們做出更好的產品，也許會做出更好的功能，比如只需要以某種方式將其解釋為更好的產品。
AP：是的，所以我們試圖鼓勵所有與我們合作的公司都擁有非常書面的工作文化。 因此，與開會相反，你知道，全天鼓勵他們寫作，因為總的來說，這會讓一切變得更加周到。 因此，當有人開會時，通常有人會在 5 分鐘內或 10 分鐘內解釋某事，然後你認識的每個人都有 10 個人在會議上說，哦，是的，那太好了。 在我腦海裡很有意義。 那是因為他們被引導並且他們受到他們正在通話的事實的激勵。 但最終，如果他們正在閱讀帶有屏幕截圖的書面解釋，說明某事如何或目前確實有效，那麼他們將有更多時間思考並坐下來思考這是否真的有意義。 所以我認為它可以幫助人們形成更好的意見。 所以我認為無論是內部寫作還是公開寫作，我認為讓產品方面的人也花時間做公開面對實際的增長工作往往會剝奪他們在產品方面所做的工作，但在內部我肯定認為總體上應該更多地強調寫作，而不是在會議上做事情，因為在會議上，因為當你這樣做時，是的，我認為人們會通過更多和每件事來思考他們所說的往往更深思熟慮。
DV：是的，當你把它寫出來並寫進魚時，這個好主意並不總是那麼好。 這是，這是一個非常有趣和突出的點。 好的，所以我想，對於產品、潛在客戶或發布，可以追踪破碎的內容策略。 當，就像我能想像的好處之一，當然是讓你知道，更好的產品內容和更準確地描述它們。 我可以看到這轉化為人們對產品更加興奮，並可能更頻繁地購買產品或更頻繁地使用它們。 增長機會和產品與內容策略的總和是什麼？ 就像你怎麼想的那樣，為什麼這會幫助一個組織成長？
AP：是的，我認為除此之外，除此之外，您知道，在單獨的內容或已完成的單獨工作中為客戶帶來更好的印象。 這也讓公司和我作為用戶這麼說，但從我們從用戶那裡聽到的消息，我們合作過的公司是，它讓公司看起來更簡單。 因為當您沒有這種感覺時，您會感覺某些團隊正在做的內容和所有工作與產品正在推動的功能不符。 那麼這只會導致客戶方面的混亂，例如，在內容方面，人們寫了一件關於好的事情，我的意思是，這不是最好的例子，但考慮到上下文，它會浮現在腦海在與 WP Engine 的對話中，可以說 WP Engine 在產品方面在性能方面做了一些事情。 假設您不與內容團隊保持一致。 他們寫的東西在某些方面實際上與產品在性能方面所做的相矛盾。 因此，您擁有支持團隊，向人們提供建議，並且擁有產品，鼓勵人們推動他們以特定方式優化性能。 我想舉一個具體的例子。 但是在一段內容中，您實際上擁有內容團隊，該團隊與支持和產品團隊如此隔離，您實際上甚至沒有讓他們意識到這一點，他們就是他們與那裡寫的相矛盾。 所以這只會導致缺乏凝聚力，我認為對客戶來說，因為如果客戶通過那項工作遇到你，然後他們進入產品並遇到它，他們會想，哦，我以為我最初註冊時的解釋有所不同。 或者當我最初閱讀 WP Engine 時。 例如，我不知道這就是它的樣子。
DV：所以你有這種期望設置的概念，如果你因為糟糕的體驗導致取消而弄錯了，當然，防止取消當然是增長，特別是對於經常性收入產品。 因此，它不僅說服人們第一次購買它，而且還在支持、開始並繼續取得成功方面發揮了這一作用。 因此，通過在該內容中使用一種強烈的不准確產品表示，您可以推動價值，而不僅僅是在我們的網站上進行轉換，這是完全有道理的，我現在正在考慮一個項目。 這種喜歡非常適合罕見，而且你的談話很有趣，我們會感到窒息。 所以現在我想深入探討一下我們如何在不破壞我們的路線圖的情況下完成這一切。 但我們要進行最後一次休息。 我們馬上回來。
DV：歡迎大家回來關注這個 WordPress 社區播客和 WMR。 這是您的主持人，大衛·沃格爾波爾。 我正在就 WordPress 產品公司的產品潛在客戶內容策略採訪 Alex Panagis。 亞歷克斯在休息前你正在談論你知道不同的增長機會和有一個產品領先的內容策略，你知道，我的建議有點作用，它可能有利於轉換新客戶，但你指出，它對於諸如設定適當的期望和支持之類的事情非常有幫助，這可以帶來額外的增長收益，我認為這是一種非常好的看待它的方式。 但是，當然，每次你與產品人員或工程師談論參與內容時，不可避免地會出現問題，例如路線圖實際上是在談論產品價值和工程等內容的這種張力，以及Ian Paulsen 對美味辮子路線圖的壓力。 他最近因為被收購而加入了 WP 引擎。 我今天早上實際上是這樣做的，亞歷克斯，所以我想，哦，但我得到了一些提示，以及你要帶回給你的亞歷克斯的採訪。 但是，您有什麼想法，例如產品如何在您不知情的情況下運作、管理內容和工作流、燒毀路線圖的大部分內容？
AP：我認為，我認為當執行時完成，對。 不一定是這樣。 如果不是，則可能適得其反。 舉一個例子，如果我錯了，請糾正我，如果我沒有按照您最初考慮的方式來回答這個問題，那就是燒毀路線圖的各個部分。 但我們看到的另一種方式，例如一個例子，實際上是通過內容來衡量某個功能的潛力。 因此，假設您圍繞產品運行了一個非常活躍的 Facebook 社區。 但是你可以讓信息內容讓我們回到一個例子。 因此，假設有關如何實現 x 的信息內容不一定必須以解決方案為特色，但仍然可以在公司網站上佔有一席之地。 因此，在這種情況下，如果您有一個活躍的社區可以將其推送到該社區，那麼將這個目前尚未將您的產品作為解決方案的信息片段實際放在一起可能會非常有趣，因為它沒有該功能。 將其推送到社區，看看反應如何。 然後你通常知道如果你收到 1020 條評論說，哦，這真的很棒。 我很感激你把這個指南放在一起，理論上如果你的產品可以自動化這個會很棒，或者你知道，開箱即用，因為它看起來應該是可行的。 然後你知道，你可以把它反饋給產品團隊，然後說，看，他們實際上對能夠用我們的產品做到這一點非常感興趣。 這是我們可以建造的東西嗎？ 因為看起來我們驗證了對它的需求。 所以我認為這就是我如何將它反饋到路線圖中。 我會盡量保持關於燒毀路線圖的大部分內容。 我想說內容團隊不應該參與製定路線圖。 他們通常應該只與較大組織中的少數人一起工作。 因此，他們甚至沒有向特定人員提供有關特定功能的說明，因為否則它確實會造成比實際改進整體工作更多的混亂。
DV：就現在的產品工程團隊而言，我首先喜歡對內容工作的干擾，我喜歡這樣做的想法，如果你的產品使用它來指導它，那是非常聰明的。 是當你有新功能可用時，還是你可以用你正在解決的用例，比如產品，也許工程師會研究背後的故事，然後把它傳出去。 這是一種減少對工程路線圖影響的方法，就像你的觀點一樣，不要參與每一個內容，但真的是有方向的？
AP：是的，當然。 所以我的意思是，最終你希望服務變得更加困難，因為產品變得更加技術化。 因此，使用 WP Engine，由於 ICP，您可以定位到您最終定位的理想客戶配置文件，因此有一個範圍。 它有所不同，但具有更多技術產品。 如果您只有技術受眾，那麼您確實希望內容團隊中的人員一般都在增長團隊中，以便能夠在您的產品運營的垂直領域用經驗和專業知識進行交流。 因此，如果您需要他們依靠產品方面的某人來解釋功能如何工作的所有內容。 一般來說，這往往是不好的，因為這意味著他們最終不了解他們的產品，也沒有真正了解產品。 做成長工作是非常困難的，因為它往往會干擾產品人員，然後能夠專注於他們實際的全職工作，當然他們還有一系列其他職責要履行。 因此，我認為歸結為您團隊中的人員也非常適合該產品。 這很難審查。 但如果專門在 WordPress 領域，那就是招聘使用過該產品的人，所以如果你是一家相對較小的產品公司，並且正在招聘，我們在 WordCamp Europe 遇到了幾個人，他們實際上表示他們從他們的客戶群中僱傭了大量的人，而不是出去尋找那些僱傭使用過他們產品的人的招聘人員，知道它是如何運作的。 這大大減少了他們入職的時間，因為這不是關於，好吧，你對你有一個大致的了解，你有技術背景，但你從未聽說過我們的產品或了解它是如何工作的。 他們實際上已經使用過它，因為他們以前是客戶。
DV：是的，這真的很有趣，因為在 WordPress 中尤其是一個機會，因為它是一個占主導地位的 CMS，很容易找到有背景的人。 我最近聘用的兩個高級經理實際上是 WP Engine 的客戶。 所以我修改了我的團隊是增長團隊亞歷克斯，你知道那是一段歷史，讓你知道我會怎麼做通過學習複製到您的觀點，特別是在可能沒有廣泛 pmk 支持的較小訂單上。 對於這些內容創建者來說，直接擁有該領域的領域經驗通常是至關重要的。 我絕對可以看到這是你關注的一個重要支柱。 嗯，這太不可思議了。 亞歷克斯，非常感謝您今天加入我們並在這里分享您的想法。
美聯社：我的榮幸。 謝謝你有我。
DV：如果您想了解更多有關 Alex 的工作的信息，請訪問 scalemath.com。 感謝大家收聽 Press This，這是 WMR 上的 WordPress 社區播客。 同樣，這是您的主持人 David Vogelpohl。 我通過我在 WP Engine 的角色來支持 WordPress 社區。 我喜歡每週在 Press This 上為您帶來最好的社區。