定價策略，最被低估的 WordPress 產品營銷渠道
已發表: 2020-01-28在我看來，定價策略是 WordPress 產品最被低估的營銷渠道。 定價非常容易改變，並且可以對企業的盈利能力產生變革性的影響。
如果您以前從未嘗試過定價，那麼進行一些基本的優化可以使您的收入提高 20% 或 30%； 如果您在過去優化了定價，您仍然可以很快實現 5% 到 10% 的改進。
定價就是營銷。 這是客戶在決定是否向您購買時會考慮的最重要因素之一。 然而，它很少得到應有的關注。
這不是我編造的：我們的一位客戶在去年實施了營銷審計和戰略中的定價建議（在我開始寫這篇文章之後）本週給我發了電子郵件。 他告訴我，自從按照我們在最近一次審計中建議的那樣徹底改革他們的定價後，他們的收入從今年前 9 個月的 500 美元增加到今年最後 3 個月的 10,000 美元。 完全相同的產品，20 倍的收入。
這些並不是製定定價的典型結果，但它們向您展示了為什麼定價如此重要。 這篇文章將讓您深入了解我們如何看待定價，我們從與數十家 WordPress 產品企業合作中通過我們的營銷審計了解他們的定價，以及您可以實施的一些可行的後續步驟。
價值定價
什麼是好的價格？ 我們可能會同意“好”的價格就是“公平”的價格。 “公平”的價格將考慮您作為客戶獲得的價值，可能還包括創造產品的成本，以及競爭產品的成本。
您可能不想以超過您獲得的價值的價格購買，我也不想以低於生產產品成本的價格出售。 這將確保您從我這裡獲得積極的投資回報，並且我會繼續經營下去。
這裡有幾個假設，包括您出於財務原因購買（例如，如果是圖像，您可能支付的費用可能超過您獲得的價值），並且我經營一家“自力更生”的企業，必須始終盈利. 對於大多數 WordPress 業務來說，這些都是正確的，所以讓我們一起運行吧。
但是，當您銷售邊際成本非常低且利潤巨大的數字產品時，您應該怎麼做？ 您仍然應該按價值定價。 “按價值定價”只是意味著您根據您為客戶創造的價值來定價您的產品，而不是根據您的成本。 基於價值的定價偶爾會受到批評，但它仍然符合上述“公平”的定義。 只要客戶還能賺到錢，你就放心！
為了按價值定價，您需要了解您的產品為客戶創造的價值。 您可能已經明白這一點，或者您可能需要與您的客戶交談才能找到答案。 哪個都好！ 這裡有一些有用的場景可以幫助你思考這個問題：
- 開發人員按每小時 100 美元計費。 他們購買你的產品。 如果您的產品可以每月為他們節省三個小時，他們可以額外賺取 300 美元！ 但他們總是看到像你這樣的說法； 如果您知道您的產品製作精良並且不會損壞，那麼他們肯定會節省兩個小時並且不必擔心錯誤。 您也許可以為此收取額外費用。 300 美元/月是 3,600 美元/年，而且您的產品並沒有那麼貴。
- 一個無法為您的產品創建的解決方案編寫代碼的實施者將能夠承擔一個他們無法完成的 2000 美元的項目。 您的產品是該項目的重要組成部分。 2000塊錢到底值多少錢？
- 一位小企業主看到了有關使用 WordPress 多麼容易的廣告，並嘗試了它。 他們有適度的技術要求並找到您的產品。 設置需要五個小時，但有助於他們避免僱用開發人員（每小時收費 100 美元），並使他們能夠在兩年內贏得 50,000 美元的業務。 您是否對將價格從 50 美元變為 60 美元，甚至 250 美元變為 270 美元感到焦慮？
您還可以查看缺少價值的地方，從而找到您需要關注產品開發時間的領域。 如果您的產品不可靠並且每個月需要進行五個小時的故障排除，那麼開發人員現在要么浪費時間和金錢，要么實施者根本無法完成項目，要么小型企業剛剛失去了 10,000 美元的項目。 基於價值的定價是雙向的，價值確實需要存在。
假設您的客戶確實從您的產品中實現了積極價值，讓我們看看如何嘗試定價。
如何嘗試定價
定價是一個很好的營銷渠道，因為它很容易試驗。 您可以在幾分鐘內更改產品的定價，但這樣做通常會遇到巨大的內部阻力。 我可以感同身受——我已經做過並且也經歷過——但我可以直接報告這種焦慮被高估了。
這是您可能離產品太近的領域之一：您每天都能看到它，而您的客戶卻看不到。 大多數新客戶更有可能甚至不會注意到。
如果您將定價變化視為實驗，那麼您就允許自己嘗試新事物。 承諾 45 天的新定價，然後分析數據。 如果您更有利可圖，請保留更改。 如果您的利潤較低，那麼只需將其更改回來。 最壞的情況可能是你一個月少賺了 20%。 但最好的情況是什麼？ 您剛剛顯著提高了企業的盈利能力。
需要明確的是，並非所有定價實驗都能奏效。 我在這篇文章中引用了一些通常可行的示例，但我們也進行了定價實驗，即使是 5 美元的更改也效果非常糟糕。 不過，您確定的第一個或第二個價格確實不太可能是最有效的價格點，因此通過嘗試定價可以獲得顯著收益。
讓我們進入一些實用的筆記：
- 您的實驗應該運行 45 天。
這提供了兩個時間段：當前正在做出購買決定的客戶有 14 天的時間來“清除”，然後是另外 31 天的測試時間。 您需要買家清除（因為看到價格上漲可能會讓一些人望而卻步），但這僅僅是因為他們錨定了較低的價格。 因此，您應該只查看 31 天期間的數據。 - 不要宣布價格變動。
你可以通過說“價格在 7 天內上漲！”來製造緊迫感，但這會擾亂你的實驗。 - 僅將更改應用於新客戶。
現有客戶應始終獲得他們簽署的交易。
我還建議不要在開始時過於仔細地研究分析。 獲得完整的測試期非常重要，這樣您就可以正確比較它。 去年，一位客戶在假期前抬高了價格。 他們告訴我，如果他們沒有離線，他們會恢復價格——但他們很高興他們沒有這樣做，因為最終收入確實顯著提高。
獲得數據後，您將需要查看幾個指標：
- 總收入
- 總利潤
- 平均訂單價值 (AOV)
- 每位客戶的平均利潤
- 兌換率
如果數字接近，您可能希望堅持更高的價格，因為支付更多費用的客戶越少通常越有利可圖。 如果您使用年度續訂，還請記住這些數字將如何影響這些數字。 較高的初始平均訂單價值更容易轉化為較高的續訂價格。
如果您之前沒有嘗試過定價，可以嘗試以下簡單的定價實驗：在接下來的 45 天內將價格提高 20%。
如果你有，讓我們通過開始細分你的客戶來增加我們方法的複雜性。
細分客戶以提高平均訂單價值
嘗試定價會迫使您更好地了解您的客戶。 接下來我們將介紹為什麼以及如何做到這一點。
我們之前討論過基於價值的定價，但您可能已經註意到，我描述的不同客戶檔案（開發人員、實施者和小企業主）都實現了不同級別的價值。
因此，為了有效地按價值定價，您需要使用細分和層級來獲取客戶實現的不同數量的價值。 這將幫助您提高平均訂單價值 (AOV)，這是任何商店都應該關注的最重要指標之一。
- 這一層是 1x
- 基本功能
- 這一層是 2.5 倍
- 哇高級選項！
- 哇，5倍！
- 這一層有很多價值。
高度簡單化的版本是你想要有層，通常是三層。 然後，在基本級別上，您將層級與實現的不同價值級別進行粗略的匹配。 首先，您可能會在層級之間提供相當低的級別——例如 1x、1.5x 和 2.5x。
隨著時間的推移，您可能會增加更多價值並幫助您的客戶實現更多價值。 這將使您達到 1x、2.5x 和 5x 的 SaaS 黃金標準層級差異級別。
然後，您嘗試將您的客戶推向各個層級。 您可以在其中一個層級中放置更高價值的功能嗎？ 或者，您能否提供其他優質元素，例如更多網站或更快的支持？
有趣的是，假設層應該基於不同的使用級別，以及可以使用許可證的站點數量。 以這種方式定價的其他基於網絡的行業相對較少。 備選方案包括按使用量、用戶數量、結果（即銷售額的百分比）或任何其他方式付費。 通常，答案是因為 WordPress 產品往往是自託管的，這些使用限制是任意的。 在大多數情況下這可能是真的，但在你的情況下是真的嗎？ 在 WordPress 中，我們都傾向於互相複製，而其他人不做某事的原因通常是因為沒有人第一個嘗試它，而不是因為它是一個壞主意。
WordPress產品的實用技巧
WordPress 空間有哪些怪癖？ 由於我們專門與 WordPress 業務合作，這是我們可以回答的問題。
以下是我們從營銷審計和戰略工作中學到的一些一般規則，具體取決於您銷售的產品類型。 這些並不總是正確的，但它們通常對我們的客戶有用。
- 帶有附加組件的插件應該做 bundles 。
您可能會發現僅通過捆綁銷售而不單獨銷售附加組件更有利可圖。 這通常可以讓您根據附加組件最有效地為客戶帶來的價值來對其進行細分。 它通常也比單獨出售插件獲得更高的 AOV。 - 免費增值產品需要轉換（例如，很多） 。
專注於獲得盡可能多的轉化。 大多數免費增值產品將一小部分免費用戶轉化為付費客戶，許多免費增值產品發現付費客戶來自完全不同的營銷渠道。 如果您有免費增值服務，那就算數。 - 獨立但互補的產品也應該捆綁在一起。
您還應該捆綁這些。 您可以提供折扣而不是單獨購買，作為交換，您將獲得更高的 AOV 。 - 你可能應該做年度定價。
這有一些引人注目的例外情況，但大多數 WordPress 產品確實通過每年而不是每月列出定價來獲得最佳結果。 大多數 WordPress 產品對於按月定價來說不夠“類似於 SaaS”，客戶必須每個月評估他們是否從您的產品中獲得了良好的價值，才能工作。 - 終身許可可能是個好主意。
由於我們的集體記憶，終身許可在 WordPress 領域可能名聲不佳。 WordPress 產品過去提供終身許可證，其定價類似於 1 年許可證，但這是一種不可持續的模式。 WooThemes 之類的公司是最早實現並轉向年度續訂模式的公司之一，但來自客戶的普遍反對（閱讀這篇文章的評論！）以及原始終身許可證的不可持續性質意味著現在大多數人都避開了。
不過，如果產品定價合理，而且對於持續成本不高的產品，終身許可是個好主意。 您需要查看平均續訂率才能了解您的平均終身客戶價值。 對於大多數 WordPress 插件，續訂率約為 50%，因此生命週期價值是購買價格的 2 倍。 這應該是您終身價值的絕對最小值。 我們發現 2.5 倍是一個很好的起點。
捕捉新的細分市場
良好定價策略的好處不止於此！ 擁有良好的定價可以讓您在銷售時以有利可圖的方式佔領其他細分市場。 黑色星期五是大多數 WordPress 產品最大的促銷活動，而做得最好的企業是價格最優惠的企業。 這是我在黑色星期五發布的關於 WordPress 產品的相關部分：
Jack Arturo ...... [來自 WP Fusion 分享] 更多關於成功的細節：
“我們能夠有效地吸引那些原本不會購買的對價格敏感的潛在客戶。 我們的價格相當高，30% 的折扣非常划算。”
傑克成功的一個關鍵點是，你不能孤立地度過黑色星期五。 要“成功”，任何折扣都必須與上下文相關。 WP Fusion 價格昂貴（起價為 250 美元/年），但它提供了巨大的價值。 通過每年一次適度的折扣，Jack 能夠吸引對價格敏感的客戶，同時在今年剩餘時間保持定價的完整性。
黑色星期五的風險和回報
定價策略的後續步驟
定價策略是 WordPress 產品最被低估的營銷渠道。 我希望本文為您提供了一些實用步驟，幫助您嘗試和改進您的定價和整體定價策略。
如果您想以專業的眼光看待這個問題，我們可以提供獨特的幫助：我們的營銷審計和戰略工作著眼於定價——還有更多。 不過，僅定價部分通常會支付工作費用。 了解更多信息，或在此處聯繫。
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