無論如何，WordPress 企業正在運行哪些廣告？
已發表: 2021-03-09WordPress 企業正在運行的廣告最近出現在新聞中：Bluehost 在其廣告中使用了 WordPress 商標，並且 Elementor 被要求投放針對“完整站點編輯”的廣告，該短語用於描述 Gutenberg 的功能。 1 1. WP Tavern 對這兩個方面都有報導：Bluehost 故事和 Elementor 故事。 ×
這使廣告成為焦點，並促使我更深入地研究這一點。 無論如何，WordPress 企業正在運行哪些廣告？
廣告是 WordPress 企業嘗試的最明顯的數字營銷渠道之一，幾乎所有聯繫我們的人都曾嘗試過。 然而，通常情況下，他們無法讓他們以盈利的方式工作。
我們傾向於在相當有限的情況下為中小型 WordPress 產品業務推薦廣告。 對於該類別中的大多數 WordPress 企業來說，SEO 內容更適合。 然而，越來越多的企業可以讓廣告盈利。 一旦您達到中型企業規模，廣告也變得更加適合。
這篇文章著眼於 WordPress 企業正在運行的不同廣告，以及原因。 你會讀到：
- 大多數企業遇到的困難
- 一種適合所有人的廣告
- 何時應該考慮投放“品牌匹配”廣告
- WordPress 主機如何運行相同的廣告——除了 Bluehost
大多數 WordPress 企業在廣告方面遇到的麻煩
大多數 WordPress 企業都在嘗試投放廣告，在決定無法讓廣告投放有利可圖之前，他們通常會花費合理的時間和金錢。 這往往會導致挫敗感，並經常導致人們來找我們解決他們的營銷問題。 廣告無法正常工作也是我們不提供此服務的原因。
這篇文章的主題之一是當你每月超過 1 萬美元時，廣告可以發揮作用，但低於這個數字就很難了。 然而，每個人都有一些問題。
廣告的第一個問題是，您要么需要明確知道可以花費多少來獲得每個客戶，要么您需要在客戶獲取上花費很少，以至於數量無關緊要。 一般來說，WordPress 業務的財務分析非常糟糕，因此對於許多人來說，這是一個障礙，這意味著您永遠無法確信自己花費了正確的金額來獲取客戶。
第二個問題是廣告需要大量優化。 廣告優化是一個高度商品化的空間——這是我們不這樣做的原因之一——但很難知道你的廣告不起作用的原因是你的自由職業者或代理機構不好，還是廣告只是不工作。
您還有許多不同類型的廣告：
- 基於搜索的廣告，例如 Google 或 YouTube 廣告
- Facebook 或 Twitter 等平台上的基於受眾的廣告，包括一般受眾定位、主題標籤和基於您提供的客戶列表的自定義“相似”定位
- 根據您網站上的跟踪像素重新定位廣告
- 其他付費內容，例如贊助的來賓帖子
因此，除了上述問題之外，您還需要知道問題是否在於您正在運行的廣告類型。 我們只關注這篇文章的前三名。 1) 和 2) 是可以工作的，3) 是我稍後將討論的每個人都應該考慮的類型。
基於搜索的廣告是我聽到企業嘗試的最常見的類型，也是最不有效的類型之一。 一般來說，SEO 內容更適合。 一旦你的價格達到每月 1 萬美元以上，通常很少有具有高購買意圖的關鍵詞值得競價，即使你也在做 SEO 內容也是如此。
我與幾個 WordPress 企業主交談過。 GravityView 的 Zack Katz 講述了他如何讓廣告發揮作用：
我正在與一家代理機構合作管理我在 Google 和 Facebook 上的 PPC 活動。 當我們開始合作時，我的競選活動並沒有達到應有的重點。 他們建議將我們展示廣告的位置減少到僅幾個轉化率最高的位置（使用 Google Analytics 找到）並從那裡擴展。 我們首先只向美國前三個轉化率最高的州（我們的轉化率最高的國家/地區）展示廣告。 現在我們已經為這些州撥入了廣告，我們正在向全國大部分地區擴張，除了四個低轉化率的州。 我們正在慢慢向全球廣告擴張，同時保持對投資回報的關注。
我最大的 PPC 提示是確保您基本上關閉了移動廣告！ 在 AdWords 中，我盡可能降低移動廣告的每次點擊費用出價 (-90%)。 移動廣告（無論是手機還是平板電腦）一直對我們來說表現非常糟糕：移動廣告的轉化率是桌面轉化率的 1/10。 確保禁用移動應用程序（Android、iPhone）上的任何廣告。 這些欺詐行為猖獗，花費了我們數千美元。
扎克卡茨，重力視圖
即使您可以讓您的廣告發揮作用，那麼起因往往是欺詐性點擊並獲得準確的轉化跟踪。 點擊欺詐是一個數十億美元的問題。 您為廣告的每次點擊向 Google 付費，因此很明顯可以看出欺詐的來源：邪惡的競爭對手只需要點擊您的廣告，而您必須為此付費。 那是在您對更複雜的計劃提出指控之前。
然後，您還需要能夠跟踪來自廣告的銷售額。 Google Analytics、Facebook 的 Pixel 和類似的工具使轉化跟踪相對簡單，但不同來源之間的細微差異很常見。 Barn2 的聯合創始人 Katie Keith 分享了她的經驗：
我們在 Facebook 和 Google 上推廣我們的插件，目前每月花費大約 5,000 美元。 我發現定向廣告比針對更廣泛受眾的更一般的廣告更有利可圖。 我們每個月都會監控我們的廣告，並編輯或暫停任何看似無利可圖的廣告，從而隨著時間的推移提高投資回報率。
但是，我確實擔心我們會為本來會從我們這裡購買的客戶的點擊付費。 不可能知道這種情況發生的頻率，所以我們繼續投放廣告，但我希望有辦法知道它們是否真正增加了我們的收入，超過了我們花在它們上的金額！
Katie Keith，Barn2 插件
HeroThemes 的 Chris Hadley 描述了另一種使用 Google 搜索廣告的體驗：
在 PPC 廣告上產生良好的投資回報率是很困難的。 在 HeroThemes，我們通過 PPC 廣告在狹窄的高意圖關鍵字上推廣我們的產品。 這些廣告是我們投放的最昂貴的廣告，但確實產生了積極的投資回報率。 我們發現，當我們瞄準更廣泛的目標時，轉化率會直線下降。
克里斯·哈德利，英雄主題
讓有購買意圖的訪問者回到網站通常是值得的
重新定位廣告是我可以向所有人推薦的一種廣告。 重新定位廣告讓您有機會（一旦您獲得適當的同意）在 Google 或 Facebook 上或通過第三方廣告網絡展示展示廣告，提醒訪問者您的產品並讓他們有機會回來.
您可以針對所有流量投放重新定位廣告，也可以僅針對顯示特定搜索意圖的訪問者投放重新定位廣告。 這是我通常建議在進行營銷審計和戰略工作時投放的一種廣告類型，這是 WordPress 產品業務全面運作的主要內容。
與其他類型的廣告相比，重新定位廣告需要較少的優化，儘管您仍然需要密切關注它們。 以下是來自 Gravity Flow 的史蒂夫關於他多年來一直在投放的重新定位廣告：
在過去的幾年裡，我們一直在為 Gravity Flow 投放廣告，唯一一直有效的是重新定位廣告。 我們投放了很長時間的搜索廣告，但這些都沒有盈利。 我們通過 AdRoll 運行重定向廣告，並通過相當有限的優化獲得了可觀的廣告支出回報，儘管準確地歸因於廣告一直是一個挑戰。
史蒂夫·亨蒂，重力流
Steve 的廣告專注於產品的主要價值主張，旨在讓人們回到網站。 以下是 Gravity Flow 當前使用的展示廣告示例：
GravityView 的 Zack 在重新定位廣告方面有著極其相似的經驗和建議，儘管他通過 Facebook 而不是像 AdRoll 這樣的網絡來運行它們：
對於我們的再營銷活動，我們將 Facebook 上的出價策略設置為“最低成本”，並展示使用推薦書提供社會證明的廣告，通過提醒潛在客戶我們的 30 天退款期來消除恐懼，並強調他們正在製作通過展示突出顯示 GravityView 每周平均改進次數的廣告是不錯的選擇。
扎克卡茨，重力視圖
Katie 在這裡也有類似的經歷，也分享了每次轉化的平均成本。 這高達客戶第一年平均訂單價值的近 50%，我懷疑這比許多人所能接受的要高。 但是，如果您知道客戶的生命週期價值和每筆額外銷售的邊際成本，那麼您可以做出這樣的決策，同時保持所需的盈利水平：
我們的 Facebook 重定向廣告（我們向最近訪問過插件銷售頁面但沒有購買的人展示）每次轉化的成本在 16 美元到 48 美元之間，平均訂單價值約為 100 美元——而當我們向工作人員投放 Facebook 廣告時在特定行業中，可能對我們的插件感興趣的人根本沒有購買過。
Katie Keith，Barn2 插件
值得注意的是，我們也為 Ellipsis 做這些。 接受你自己的建議！
品牌匹配廣告
“品牌匹配”廣告是指針對品牌關鍵字的廣告。 它們有點爭議：谷歌正在專門為你的搜索貨幣化，讓你的競爭對手“偷走”你的客戶。 Basecamp 首席執行官 Jason Fried 過去曾抱怨過這些，當 4 個競爭對手針對“Basecamp”的搜索投放廣告時，Basecamp 認為他們被迫投放廣告：
不過，他們會留在這裡。 如果出現以下情況，則需要考慮：
- 您有大量的品牌匹配搜索
- 競爭對手在您的品牌匹配搜索中投放廣告
- 其他結果首先顯示為您的品牌（即 WordPress.org 的排名高於您的專用網站）
GiveWP 是投放廣告的中型產品企業的一個例子。 德魯·格里斯沃爾德（Drew Griswold）向我提供了詳細信息，並指出這種類型的廣告佔他們搜索預算的 5-10%：
我們在 GiveWP 的付費廣告策略首先側重於確保我們向潛在客戶宣傳我們的平台必須提供的好處。 在過去的一年裡，我們真正專注於將我們的流量從付費廣告中多樣化，以超越搜索，進入視頻、展示和社交廣告。
我們出於多種原因投放品牌匹配廣告。 主要是為了真正擁有我們的品牌空間，並確保我們控制人們在詢問我們時看到的第一件事。 它也是真正合格的流量，我們可以將其引導到我們網站最相關的部分。 最後，它使我們能夠防止競爭對手以我們自己的名義獲得我們的展示位置。
德魯·格里斯沃爾德，GiveWP
使用 Ahref 的查找工具，我們可以看到這個關鍵字每月有大約 1,000 次搜索，因此量被覆蓋。 看起來競爭對手目前沒有對這個關鍵字出價，所以每次點擊的成本應該很低：
當您搜索“givewp”時，這會給 Give 雙倍展示位置：他們的廣告，然後他們排名為第一個自然搜索結果。 如果你符合投放這樣的廣告的條件（這可能是極少數讀者！）這是值得考慮的事情。 否則，你可能沒有他們就可以逃脫。
託管主機都在運行相同的 Facebook 廣告（有一個重要例外）
託管的 WordPress 主機都運行相同的 Facebook 廣告，但有一個例外 - Bluehost。
WordPress 主機屬於完全獨立的廣告類別。 主機（尤其是託管的 WordPress 主機）的平均訂單和生命週期價值明顯高於其他 WordPress 產品業務，因此他們有能力在廣告上花費更多。
最大的五個 WordPress 託管主機——Kinsta、WP Engine、Flywheel、SiteGround 和 Pressable——都在運行非常相似的廣告。 它們是潛在客戶生成白皮書/資源廣告的混合體，以及基於使 WordPress 更快的優惠。
有趣的是，他們都有這些相同的廣告。 這些必須是唯一有效的 Facebook 廣告類型，因為 Facebook 使得測試圖像和副本的不同變體變得如此容易（例如，請注意 WP Engine 如何運行單個廣告的 60 個變體）。
顯然，並非每個託管 WordPress 主機都能成為最快的託管 WordPress 主機，但我會讓主機自己解決這個問題。 這向您展示了主機區分自己有多麼困難，以及小事情有多麼重要——在速度或客戶體驗和客戶支持方面的小優勢非常值得。
廣告的組合讓人們進入一個銷售漏斗，在那裡他們可以被“培養”和銷售，並直接銷售給那些表達了某種興趣的人。 Kinsta 的 Tom Zsomborgi 解釋了該策略：
我們將我們的內容推廣給廣泛而冷漠的受眾，並通過吸引人的廣告重新定位我們的網絡訪問者。
我們通過顯示出更高購買意願的狹窄重新定位受眾進行硬推銷。
通過直接 Facebook 廣告銷售 WordPress 產品和 T 卹是不同的世界。 對於您的 WordPress 產品，您可以更好地宣傳您的教育內容（博客文章、電子書、插件/主題的免費版本），並通過此創建品牌知名度並建立信任。
假設從 FB 廣告向首次訪問者出售託管計劃幾乎是不可能的，而您只是在消耗廣告預算。 使用重定向並推動點擊為訪問者提供價值的頁面。
湯姆·佐松博吉，金斯塔
此策略依賴於擁有較高的客戶生命週期價值，這對於大多數 WordPress 插件業務來說是不可能的，但如果您能理解哪些數字對您有用，那麼對於 WordPress 插件業務來說，這是一個有趣且目前未充分利用的領域探索。
不過，有一個主要的主機不使用這些類型的廣告，這使得這一切變得更加有趣。 Bluehost 的 Facebook 廣告基於有爭議的“WordPress 推薦”文本：
這段文字一定是有效的，因為他們最近在 3 月 1 日發布了帶有此文字的新廣告，並且早在 2018 年 5 月他們就一直在使用此副本的變體：
因此，值得注意的是，除了Bluehost之外的所有主機都在投放基於速度的廣告，而Bluehost已經投放了近三年的“WordPress推薦”廣告。 我確信其他主機會喜歡投放這些廣告，如果商標不明確，我相信他們會。
WordPress 主機或多或少與他們的廣告生活在一個單獨的世界中，如果您不在託管公司工作，這些見解將不會特別有用。 WordPress 代理商可能是與廣告主機最相似的業務，如果您可以定義並覆蓋您的目標受眾，這種類型的潛在客戶生成對於代理商來說是一個有趣的選擇。
Elementor 將其風險投資資金用於廣告
最後，我想看看 Elementor 之類的廣告正在投放的廣告。 這實際上是 WordPress 業務的一個單獨類別：擁有大量風險投資 (VC) 資金的 WordPress 產品業務。 Elementor 是該類別中的第一個，因此它們作為案例研究非常有趣。
在這個博客、我們的新聞營銷通訊和 MasterWP 中，我在過去 12 個月裡談了很多關於 WordPress 領域增加資金的影響。 我們看到越來越多的 WordPress 企業從 VC 中獲得資金，並且隨著可能的 Automattic 或 WP Engine IPO 的出現，這種趨勢可能會加速。
Elementor 就是一個很好的例子：他們去年從頂級風險投資公司 Lightspeed Venture Partners 籌集了 1500 萬美元。 他們必須努力快速花掉這筆錢，僱用大量角色，啟動 Elementor Cloud，並增加他們的營銷支出。 當您想要快速增長時，花錢購買 Google Ads 是一個顯而易見的選擇：您可以付費以快速獲得結果。根據 SimilarWeb 的數據，他們大約 12.5% 的流量來自付費搜索，我們可以從 Ahrefs 的小圖片中看到該廣告自去年 10 月以來，支出顯著增加：
Ahrefs 的廣告查找工具顯示 Elementor 正在針對約 2,500 個與 WordPress 相關的關鍵字投放廣告。 這是很多關鍵字，並向我表明他們正在針對他們能找到的所有內容投放廣告。 如果您想最大限度地提高廣告支出，這是常見的做法。 對我來說非常有趣的是 Elementor 將自己定位為與 WordPress分開的一些廣告文案：
Elementor 在 Google 上運行的一些廣告比 WordPress 社區中的許多人所接受的更具對抗性。 我使用 Ahrefs 的廣告導出工具查看針對單個關鍵字使用的副本。 其中大部分是“Elementor.com – 創建一個令人驚嘆的新網站”或類似的，但有些專注於消除 WordPress 的“挫折”或挪用完整的網站編輯（或在同一個廣告上做這兩者！）。 我們看到 Elementor 的 Facebook 廣告非常相似：
這是對未來的一瞥：有人被雇來寫這些廣告，在陽光下它們是好廣告！ 然而，他們不遵守社區的不成文規範和期望。 我們不能指望每個進入 WordPress 經濟的人都沉浸在項目的歷史中，更多的資金將把更多的人帶入 WordPress 經濟。 我會親自拉那些廣告，但我能理解你為什麼要製作它們。
我確實聯繫了 Elementor 團隊，他們拒絕發表評論。
對於每月 1 萬美元以上的 WordPress 企業來說，廣告值得考慮，但它們不是主要渠道
因此，結論是，如果您每月的收入超過 1 萬美元，或者您有一大筆其他人的錢可以花，那麼廣告是合理的營銷渠道。 重新定位廣告是可能的例外。
廣告看起來比過去更好的渠道，讓廣告發揮作用的能力不斷增強可能反映了技術的進步和 WordPress 產品業務的複雜性。
不過，很清楚的是，廣告並不是主要的營銷渠道。 每月 10,000 美元的門檻在那裡，因為它需要您至少擁有一個其他營銷渠道。 從長遠來看，我仍然比廣告更看好 SEO 內容。